歐派家居2019年報:凈利潤四年連降 600億市值能否回巔峰
??“有家,有愛,有歐派?!边@句廣告語依舊熟悉。1994年,客家精英商人姚良松帶領(lǐng)歐派家居,從一個廣東櫥柜品牌走向大江南北,迅速成長為中國家居行業(yè)中一顆亮眼巨星;從2017年初上交所上市,到2018年市值高峰一度逼近600億元,成為家居行業(yè)一只優(yōu)質(zhì)的白馬股。
??早些年借樓市東風(fēng),歐派家居先一步加強和地產(chǎn)商合作搶占新房市場,為強勁的工程渠道奠定基礎(chǔ);2014年,捕捉到“全屋定制”的風(fēng)向,歐派家居再次搶占先機,正式布局大家居戰(zhàn)略,從櫥柜單品轉(zhuǎn)向全品類、一體化。在順?biāo)斓男袠I(yè)環(huán)境和精準(zhǔn)的市場預(yù)判下,歐派家居一路高速成長,成為定制賽道乃至整個家居行業(yè)領(lǐng)頭羊。
??如今,隨著市場環(huán)境變化和企業(yè)自身不斷發(fā)展,已經(jīng)從當(dāng)初一葉扁舟成長為一艘巨輪的歐派家居,或多或少也感受到時代轉(zhuǎn)型的壓力,包括增長速度、經(jīng)銷商管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。由此,一直領(lǐng)跑家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊,或許也該放慢腳步,重新審視自己的過去、現(xiàn)在和未來。截至2020年5月19日下午收盤,歐派家居報收111.04元,總市值468.07億元,比年初時下降4.79%,比市值最高峰下降22%。
??凈利潤增速四年連降,2020年一季度借款、融資額劇增
??2020年4月份,歐派家居發(fā)布2019年度報告,實現(xiàn)營收135.33億元,同比增長17.5%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.39億元,同比增長17.02%。
??雖然營收和凈利潤數(shù)額在不斷上漲,但對比往年的增長速度,歐派家居的頂點還停留在上市當(dāng)年,之后呈現(xiàn)出明顯下降趨勢。據(jù)公司財報數(shù)據(jù),2015-2019年其營收同比分別為27.23%、36.11%、18.53%、17.5%;凈利潤同比分別為94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。
??緊接著,歐派家居披露2020年一季報,期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入14.3億,同比下降35.1%;凈虧損為1億元,2019年同期凈利潤9204.7萬元,未能保持盈利。報告顯示,下降原因主要受疫情影響。
(圖片來自歐派家居2020年一季度報告)
??值得注意的是,歐派家居2020年一季度現(xiàn)金流量表顯示,期內(nèi)公司銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金13.28億元,上年同期為21.94億元;經(jīng)營活動現(xiàn)金流入13.66億元,上年同期為22.34億元,同比下降約40%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7.97億元,上年同期為-1.45億元。
??除了經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入下降,2020年第一季度歐派家居籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額明顯增長,為14.13億元,比上年同期增長476.68%,主要是借款收到的現(xiàn)金增加所致;一季度期末短期借款余額為15.15億元,比期初余額增長2782.31%,主要是票據(jù)融資貸款增加。對此在雪球平臺有行業(yè)人士提出疑問:如此急切的籌資行動是否意味著歐派家居出現(xiàn)了流動性進展?
?(圖片來自歐派家居2020年一季度報告)
??涉訴600余起 屢現(xiàn)質(zhì)量服務(wù)投訴
??雖然歐派家居已經(jīng)成為定制家居市場龍頭,但品牌度高的同時消費者投訴也不斷。近兩年,歐派家居頻頻被曝出投訴、侵權(quán)、質(zhì)量等問題。2019年7月29日,陜西省市場監(jiān)督管理局公布了2019年第2季度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果,歐派家居一款坐便器顯示在列;2018年9月29日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2018年第3批食具消毒柜產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單》,歐派家居生產(chǎn)的“歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”顯示在列……
?(截圖來自陜西省市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)附件)
(截圖來自國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)附件)
??在某度,檢索“歐派家居 投訴”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)相關(guān)資訊4.93萬條,明顯高于同時期其他定制家居品牌數(shù)量;黑貓投訴平臺投訴總量166條,為當(dāng)前9家上市定制家居企業(yè)投訴數(shù)量最高;天眼查數(shù)據(jù)顯示,歐派家居相關(guān)訴訟達600余場,其中商標(biāo)侵權(quán)近400條。訴訟原因主要集中在退意向金難、報價與實際不符、拖延工期、裝修質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。
?(截圖來自某度資訊)
(截圖來自天眼查)
??針對歐派產(chǎn)品投訴頻發(fā)的情況,有行業(yè)人士對其代工生產(chǎn)模式提出質(zhì)疑。歐派的生產(chǎn)模式分為自行生產(chǎn)和OEM模式(即委托代工生產(chǎn))兩種,據(jù)財報信息,歐派代工模式主要用于公司廚房電器、墻飾壁紙、衛(wèi)浴市場,涉及產(chǎn)品主要為整體櫥柜、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的組成部件。
??相關(guān)專家認(rèn)為,歐派體系業(yè)務(wù)線龐雜,加之很多原材料和產(chǎn)品不是自己生產(chǎn),如果不能品控方面嚴(yán)格把關(guān),則產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。而做好品控工作不僅需要對原材料的生產(chǎn)加強監(jiān)督,也需要做好倉儲、運輸、售后等環(huán)節(jié)的工作,以防出現(xiàn)二次質(zhì)量問題。
??門店總數(shù)超7000家 直營收入占比不到3%
??除了產(chǎn)品隱憂,歐派龐大的經(jīng)銷商體系引發(fā)的問題也不再少數(shù)。2019年7月,據(jù)多家媒體報道,歐派衣柜包頭地區(qū)幾家門店在一段時間內(nèi)陸續(xù)關(guān)店,莊姓經(jīng)銷商失聯(lián)(后被抓獲),消費者聚集維權(quán),預(yù)估涉及客戶100多戶、貨款300多萬,而歐派衣柜70多名員工工資也無人支付。
??相關(guān)人士分析,近幾年來,定制家居行業(yè)急速發(fā)展,在資本的推動下快速擴張,采用低價策略、加重營銷、拓展經(jīng)銷商等方式迅速搶占市場。然而,在市場紅利終結(jié)、房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟周期下行壓力等環(huán)境下,很多粗放式發(fā)展問題開始暴露,經(jīng)銷商跑路問題只是行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的一個縮影。
??也有人認(rèn)為,這或與家居行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有關(guān)。家居品牌對直營店和自營店可以制定詳細的標(biāo)準(zhǔn),并對店員進行統(tǒng)一管理。但對經(jīng)銷商和代理商卻很難做到這一點。經(jīng)銷商在門店設(shè)施、人員素質(zhì)、日常管理上存在欠缺,公司也很難做到每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。一些家居品牌在追求市場規(guī)模時,其在銷售端的掌控力可能會隨著經(jīng)銷商快速擴張而降低,從而造成產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
??從線下渠道來看,歐派家居門店數(shù)量遠超行業(yè)多數(shù)家居企業(yè),截止2019年底,歐派家居門店總數(shù)超過7000家,約為索菲亞的2倍和尚品宅配的3倍。門店數(shù)量雖多,但公司便于管控、毛利率高的直營門店數(shù)量卻不多,僅有33家,尚品宅配為94家。
??在直營門店選址方面,歐派家居直營門店布局主要集中在廣州和佛山部分地區(qū),相比尚品宅配遍布廣州、北京、上海、南京、武漢、佛山、成都、廈門等重點城市,歐派家居直營店布局顯得較為局限,且收入占比不及后者。2019年歐派家居直營店和經(jīng)銷店收入分別為3.48億元、105.56億元,各占全年總收入的2.57%和78%;參照2018年尚品宅配同項數(shù)據(jù),其直營店和加盟店分別實現(xiàn)收入26億元和36億元,各占年度總營收39.12%和54.17%。
??歐派家居2019年度報告“公司可能面對的風(fēng)險”內(nèi)容顯示,現(xiàn)階段加盟商在公司銷售方面發(fā)揮了重要作用,但如果重要加盟商發(fā)生變動,將會對經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
??(圖片來源歐派家居2019年年度報告)
??元老級別高管劉順平離職,整裝大家居戰(zhàn)略未來如何發(fā)展?
??2019年,家居企業(yè)頻繁出現(xiàn)高管、董事離職現(xiàn)象。我樂家居、亞振家居等多家企業(yè)發(fā)生高層人事變動。據(jù)樂居財經(jīng)·家居此前統(tǒng)計,2019年家居行業(yè)有超過30名高管離職或發(fā)生職位變動。企業(yè)人才被動或主動流失,讓行業(yè)格局顯得更加模糊不清。
??2019年11月底,歐派家居營銷副總裁劉順平離職的消息刷屏家居行業(yè)的朋友圈。據(jù)悉,自歐派家居2017年上市后,劉順平升任為歐派家居集團營銷副總裁,主管大家居(2018年拓展為整裝大家居)、廣州分公司、集團品牌中心等重要部門。
??關(guān)于劉順平離職,行業(yè)對其分管的歐派家居整裝大家居戰(zhàn)略也有諸多猜測。有行業(yè)人士分析,元老級別高管、業(yè)務(wù)能力出色的劉順平離開其相伴近20年的老東家歐派,核心原因可能是分管的業(yè)務(wù)板塊發(fā)展遇到阻礙。
??歐派家居從2014年發(fā)布大家居戰(zhàn)略,2016年正式實驗落地,宣布要從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者。2017年5月歐派上市不久,劉順平從營銷總經(jīng)理升任副總裁,負責(zé)歐派大家居戰(zhàn)略的創(chuàng)新實施。
??2017年,歐派大家居戰(zhàn)略風(fēng)頭正盛,成為業(yè)界公認(rèn)的大趨勢,之后歐派將大家居戰(zhàn)略升級為整裝大家居——整合裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項目,提供一站式家裝解決方案。具體表現(xiàn)為直接選擇和各地家裝公司合作,對其進行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個客戶服務(wù)環(huán)節(jié),歐派家居負責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn),家裝公司負責(zé)提供定制家居設(shè)計安裝服務(wù)和家裝設(shè)計落地施工。
??2018年,歐派家居開始試點推進整裝大家居業(yè)務(wù),開設(shè)線下整裝大店,這一年也被行業(yè)稱為整裝大家居發(fā)展元年。據(jù)財報信息,2018年上半年歐派共開設(shè)21家整裝大家居旗艦店;2019年上半年整裝大家居店面增至210家,招商效果顯著;截至2019年年末,歐派整裝大家居共擁有經(jīng)銷商二百七十五家,開設(shè)整裝大家居門店288家。
??這樣的發(fā)展速度也算可行,但劉順平依舊選擇了離開。有行業(yè)人士分析,歐派大家居戰(zhàn)略看似美好,但真正執(zhí)行起來并不順利。一是大家居對信息化、供應(yīng)鏈和多品類營銷等綜合能力要求極高,對比以信息技術(shù)公司起家的尚品宅配,歐派家居在信息化上的布局較為落后,容易陷入過于追求品類大而全而底層信息建設(shè)基礎(chǔ)不足的困境;
??二是基于歐派一貫的事業(yè)部制經(jīng)營管理思維,將整裝大家居戰(zhàn)略細分為一個單獨的經(jīng)營事業(yè)部門,這是一種戰(zhàn)略簡單化、粗暴化方式。在分權(quán)制、相互割裂的歐派原有體系下,大家居戰(zhàn)略缺乏有效的渠道依托和部門協(xié)同。這種體制不利于創(chuàng)新,尤其是戰(zhàn)略性的創(chuàng)新探索。
??行業(yè)人士反饋,歐派整裝大家居戰(zhàn)略推出后受到不少經(jīng)銷商的反對,各品類經(jīng)銷商依舊獨立分散,“分權(quán)而治”,反而加速了消耗,沒有達到融合、相互促進的預(yù)期導(dǎo)向。面對這些問題,歐派也推出了系列改善措施——落地經(jīng)銷商營銷幫扶政策、強化對原有歐派零售經(jīng)銷商的利益保障等,但難免會有經(jīng)銷商思維和營銷模式轉(zhuǎn)變困難,無法適應(yīng)發(fā)展。
??過度多元化分散競爭力,歐派將往何處去?
??在產(chǎn)品毛利率方面,2019年歐派家居廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等產(chǎn)品毛利率均有下降,占比較重的廚柜和衣柜分別比上年下降3.21和2.07個百分點,合計毛利率減少2.48pct。
?(圖片來源歐派家居2019年年度報告)
??從各業(yè)務(wù)營收占比來看,2019年歐派主營的廚柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入61.93億元,比上年小幅增加,但占總營收比重呈逐年遞減趨勢,從2017年的56%降到2019年的46.34%。與此同時、衣柜、木門、衛(wèi)浴和其他產(chǎn)品均有不同程度增長。
??這說明歐派家居從原來單一廚柜業(yè)務(wù)朝多元化轉(zhuǎn)型的意識更加強烈。在家居行業(yè),多元化和專業(yè)化的爭論一直相持不下,受市場環(huán)境變化壓力影響,定制家居企業(yè)大舉擴張品類、開設(shè)產(chǎn)品線的不在少數(shù),從主打單品到全屋定制產(chǎn)品,到提供全屋解決方案,看似創(chuàng)新發(fā)展的同時也需嚴(yán)格審視自己的專業(yè)和能力范圍。
??不可否認(rèn),歐派整裝大家居的初衷和愿景十分美好,但實操落地并非易事,需要具備較高的資源整合和跨品類經(jīng)營能力。相對其他定制家居企業(yè),歐派多元化產(chǎn)品布局已經(jīng)較為全面,但能否為消費者提供真正的“一站式服務(wù)”體仍需打下一個問號,這個定制家居行業(yè)的龍頭將走向何處,也有待時間和未來的驗證。(來源:樂居財經(jīng).家居 作者:張華)
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