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歐派家居2019年報：凈利潤四年連降 600億市值能否回巔峰

來源：家居百科時間：2020年05月22日 10:14

??“有家，有愛，有歐派?！边@句廣告語依舊熟悉。1994年，客家精英商人姚良松帶領(lǐng)歐派家居，從一個廣東櫥柜品牌走向大江南北，迅速成長為中國家居行業(yè)中一顆亮眼巨星；從2017年初上交所上市，到2018年市值高峰一度逼近600億元，成為家居行業(yè)一只優(yōu)質(zhì)的白馬股。

??早些年借樓市東風(fēng)，歐派家居先一步加強(qiáng)和地產(chǎn)商合作搶占新房市場，為強(qiáng)勁的工程渠道奠定基礎(chǔ)；2014年，捕捉到“全屋定制”的風(fēng)向，歐派家居再次搶占先機(jī)，正式布局大家居戰(zhàn)略，從櫥柜單品轉(zhuǎn)向全品類、一體化。在順?biāo)斓男袠I(yè)環(huán)境和精準(zhǔn)的市場預(yù)判下，歐派家居一路高速成長，成為定制賽道乃至整個家居行業(yè)領(lǐng)頭羊。

??如今，隨著市場環(huán)境變化和企業(yè)自身不斷發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初一葉扁舟成長為一艘巨輪的歐派家居，或多或少也感受到時代轉(zhuǎn)型的壓力，包括增長速度、經(jīng)銷商管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。由此，一直領(lǐng)跑家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊，或許也該放慢腳步，重新審視自己的過去、現(xiàn)在和未來。截至2020年5月19日下午收盤，歐派家居報收111.04元，總市值468.07億元，比年初時下降4.79%，比市值最高峰下降22%。

??凈利潤增速四年連降，2020年一季度借款、融資額劇增

??2020年4月份，歐派家居發(fā)布2019年度報告，實現(xiàn)營收135.33億元，同比增長17.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.39億元，同比增長17.02%。

??雖然營收和凈利潤數(shù)額在不斷上漲，但對比往年的增長速度，歐派家居的頂點還停留在上市當(dāng)年，之后呈現(xiàn)出明顯下降趨勢。據(jù)公司財報數(shù)據(jù)，2015-2019年其營收同比分別為27.23%、36.11%、18.53%、17.5%；凈利潤同比分別為94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

??緊接著，歐派家居披露2020年一季報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入14.3億，同比下降35.1%；凈虧損為1億元，2019年同期凈利潤9204.7萬元，未能保持盈利。報告顯示，下降原因主要受疫情影響。

（<a href= （圖片來自歐派家居2020年一季度報告）

??值得注意的是，歐派家居2020年一季度現(xiàn)金流量表顯示，期內(nèi)公司銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金13.28億元，上年同期為21.94億元；經(jīng)營活動現(xiàn)金流入13.66億元，上年同期為22.34億元，同比下降約40%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7.97億元，上年同期為-1.45億元。

??除了經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流入下降，2020年第一季度歐派家居籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額明顯增長，為14.13億元，比上年同期增長476.68%，主要是借款收到的現(xiàn)金增加所致；一季度期末短期借款余額為15.15億元，比期初余額增長2782.31%，主要是票據(jù)融資貸款增加。對此在雪球平臺有行業(yè)人士提出疑問：如此急切的籌資行動是否意味著歐派家居出現(xiàn)了流動性進(jìn)展？

?（圖片來自歐派家居2020年一季度報告）

??涉訴600余起屢現(xiàn)質(zhì)量服務(wù)投訴

??雖然歐派家居已經(jīng)成為定制家居市場龍頭，但品牌度高的同時消費者投訴也不斷。近兩年，歐派家居頻頻被曝出投訴、侵權(quán)、質(zhì)量等問題。2019年7月29日，陜西省市場監(jiān)督管理局公布了2019年第2季度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，歐派家居一款坐便器顯示在列；2018年9月29日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2018年第3批食具消毒柜產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單》，歐派家居生產(chǎn)的“歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”顯示在列……

?（截圖來自陜西省市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)附件）

（截圖來自國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)附件）

??在某度，檢索“歐派家居投訴”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)相關(guān)資訊4.93萬條，明顯高于同時期其他定制家居品牌數(shù)量；黑貓投訴平臺投訴總量166條，為當(dāng)前9家上市定制家居企業(yè)投訴數(shù)量最高；天眼查數(shù)據(jù)顯示，歐派家居相關(guān)訴訟達(dá)600余場，其中商標(biāo)侵權(quán)近400條。訴訟原因主要集中在退意向金難、報價與實際不符、拖延工期、裝修質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

?（截圖來自百度資訊） ?（截圖來自某度資訊）

（截圖來自天眼查）

??針對歐派產(chǎn)品投訴頻發(fā)的情況，有行業(yè)人士對其代工生產(chǎn)模式提出質(zhì)疑。歐派的生產(chǎn)模式分為自行生產(chǎn)和OEM模式（即委托代工生產(chǎn)）兩種，據(jù)財報信息，歐派代工模式主要用于公司廚房電器、墻飾壁紙、衛(wèi)浴市場，涉及產(chǎn)品主要為整體櫥柜、整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的組成部件。

??相關(guān)專家認(rèn)為，歐派體系業(yè)務(wù)線龐雜，加之很多原材料和產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)，如果不能品控方面嚴(yán)格把關(guān)，則產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。而做好品控工作不僅需要對原材料的生產(chǎn)加強(qiáng)監(jiān)督，也需要做好倉儲、運輸、售后等環(huán)節(jié)的工作，以防出現(xiàn)二次質(zhì)量問題。

??門店總數(shù)超7000家直營收入占比不到3%

??除了產(chǎn)品隱憂，歐派龐大的經(jīng)銷商體系引發(fā)的問題也不再少數(shù)。2019年7月，據(jù)多家媒體報道，歐派衣柜包頭地區(qū)幾家門店在一段時間內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，莊姓經(jīng)銷商失聯(lián)（后被抓獲），消費者聚集維權(quán)，預(yù)估涉及客戶100多戶、貨款300多萬，而歐派衣柜70多名員工工資也無人支付。

??相關(guān)人士分析，近幾年來，定制家居行業(yè)急速發(fā)展，在資本的推動下快速擴(kuò)張，采用低價策略、加重營銷、拓展經(jīng)銷商等方式迅速搶占市場。然而，在市場紅利終結(jié)、房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)周期下行壓力等環(huán)境下，很多粗放式發(fā)展問題開始暴露，經(jīng)銷商跑路問題只是行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的一個縮影。

??也有人認(rèn)為，這或與家居行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有關(guān)。家居品牌對直營店和自營店可以制定詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，并對店員進(jìn)行統(tǒng)一管理。但對經(jīng)銷商和代理商卻很難做到這一點。經(jīng)銷商在門店設(shè)施、人員素質(zhì)、日常管理上存在欠缺，公司也很難做到每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。一些家居品牌在追求市場規(guī)模時，其在銷售端的掌控力可能會隨著經(jīng)銷商快速擴(kuò)張而降低，從而造成產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

??從線下渠道來看，歐派家居門店數(shù)量遠(yuǎn)超行業(yè)多數(shù)家居企業(yè)，截止2019年底，歐派家居門店總數(shù)超過7000家，約為索菲亞的2倍和尚品宅配的3倍。門店數(shù)量雖多，但公司便于管控、毛利率高的直營門店數(shù)量卻不多，僅有33家，尚品宅配為94家。

??在直營門店選址方面，歐派家居直營門店布局主要集中在廣州和佛山部分地區(qū)，相比尚品宅配遍布廣州、北京、上海、南京、武漢、佛山、成都、廈門等重點城市，歐派家居直營店布局顯得較為局限，且收入占比不及后者。2019年歐派家居直營店和經(jīng)銷店收入分別為3.48億元、105.56億元，各占全年總收入的2.57%和78%；參照2018年尚品宅配同項數(shù)據(jù)，其直營店和加盟店分別實現(xiàn)收入26億元和36億元，各占年度總營收39.12%和54.17%。

??歐派家居2019年度報告“公司可能面對的風(fēng)險”內(nèi)容顯示，現(xiàn)階段加盟商在公司銷售方面發(fā)揮了重要作用，但如果重要加盟商發(fā)生變動，將會對經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

??（圖片來源歐派家居2019年年度報告）

??元老級別高管劉順平離職，整裝大家居戰(zhàn)略未來如何發(fā)展？

??2019年，家居企業(yè)頻繁出現(xiàn)高管、董事離職現(xiàn)象。我樂家居、亞振家居等多家企業(yè)發(fā)生高層人事變動。據(jù)樂居財經(jīng)·家居此前統(tǒng)計，2019年家居行業(yè)有超過30名高管離職或發(fā)生職位變動。企業(yè)人才被動或主動流失，讓行業(yè)格局顯得更加模糊不清。

??2019年11月底，歐派家居營銷副總裁劉順平離職的消息刷屏家居行業(yè)的朋友圈。據(jù)悉，自歐派家居2017年上市后，劉順平升任為歐派家居集團(tuán)營銷副總裁，主管大家居（2018年拓展為整裝大家居）、廣州分公司、集團(tuán)品牌中心等重要部門。

??關(guān)于劉順平離職，行業(yè)對其分管的歐派家居整裝大家居戰(zhàn)略也有諸多猜測。有行業(yè)人士分析，元老級別高管、業(yè)務(wù)能力出色的劉順平離開其相伴近20年的老東家歐派，核心原因可能是分管的業(yè)務(wù)板塊發(fā)展遇到阻礙。

??歐派家居從2014年發(fā)布大家居戰(zhàn)略，2016年正式實驗落地，宣布要從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者。2017年5月歐派上市不久，劉順平從營銷總經(jīng)理升任副總裁，負(fù)責(zé)歐派大家居戰(zhàn)略的創(chuàng)新實施。

??2017年，歐派大家居戰(zhàn)略風(fēng)頭正盛，成為業(yè)界公認(rèn)的大趨勢，之后歐派將大家居戰(zhàn)略升級為整裝大家居——整合裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項目，提供一站式家裝解決方案。具體表現(xiàn)為直接選擇和各地家裝公司合作，對其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派家居負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn)，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計安裝服務(wù)和家裝設(shè)計落地施工。

??2018年，歐派家居開始試點推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)，開設(shè)線下整裝大店，這一年也被行業(yè)稱為整裝大家居發(fā)展元年。據(jù)財報信息，2018年上半年歐派共開設(shè)21家整裝大家居旗艦店；2019年上半年整裝大家居店面增至210家，招商效果顯著；截至2019年年末，歐派整裝大家居共擁有經(jīng)銷商二百七十五家，開設(shè)整裝大家居門店288家。

??這樣的發(fā)展速度也算可行，但劉順平依舊選擇了離開。有行業(yè)人士分析，歐派大家居戰(zhàn)略看似美好，但真正執(zhí)行起來并不順利。一是大家居對信息化、供應(yīng)鏈和多品類營銷等綜合能力要求極高，對比以信息技術(shù)公司起家的尚品宅配，歐派家居在信息化上的布局較為落后，容易陷入過于追求品類大而全而底層信息建設(shè)基礎(chǔ)不足的困境；

??二是基于歐派一貫的事業(yè)部制經(jīng)營管理思維，將整裝大家居戰(zhàn)略細(xì)分為一個單獨的經(jīng)營事業(yè)部門，這是一種戰(zhàn)略簡單化、粗暴化方式。在分權(quán)制、相互割裂的歐派原有體系下，大家居戰(zhàn)略缺乏有效的渠道依托和部門協(xié)同。這種體制不利于創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略性的創(chuàng)新探索。

??行業(yè)人士反饋，歐派整裝大家居戰(zhàn)略推出后受到不少經(jīng)銷商的反對，各品類經(jīng)銷商依舊獨立分散，“分權(quán)而治”，反而加速了消耗，沒有達(dá)到融合、相互促進(jìn)的預(yù)期導(dǎo)向。面對這些問題，歐派也推出了系列改善措施——落地經(jīng)銷商營銷幫扶政策、強(qiáng)化對原有歐派零售經(jīng)銷商的利益保障等，但難免會有經(jīng)銷商思維和營銷模式轉(zhuǎn)變困難，無法適應(yīng)發(fā)展。

??過度多元化分散競爭力，歐派將往何處去？

??在產(chǎn)品毛利率方面，2019年歐派家居廚柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等產(chǎn)品毛利率均有下降，占比較重的廚柜和衣柜分別比上年下降3.21和2.07個百分點，合計毛利率減少2.48pct。

?（圖片來源歐派家居2019年年度報告）

??從各業(yè)務(wù)營收占比來看，2019年歐派主營的廚柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入61.93億元，比上年小幅增加，但占總營收比重呈逐年遞減趨勢，從2017年的56%降到2019年的46.34%。與此同時、衣柜、木門、衛(wèi)浴和其他產(chǎn)品均有不同程度增長。

??這說明歐派家居從原來單一廚柜業(yè)務(wù)朝多元化轉(zhuǎn)型的意識更加強(qiáng)烈。在家居行業(yè)，多元化和專業(yè)化的爭論一直相持不下，受市場環(huán)境變化壓力影響，定制家居企業(yè)大舉擴(kuò)張品類、開設(shè)產(chǎn)品線的不在少數(shù)，從主打單品到全屋定制產(chǎn)品，到提供全屋解決方案，看似創(chuàng)新發(fā)展的同時也需嚴(yán)格審視自己的專業(yè)和能力范圍。

??不可否認(rèn)，歐派整裝大家居的初衷和愿景十分美好，但實操落地并非易事，需要具備較高的資源整合和跨品類經(jīng)營能力。相對其他定制家居企業(yè)，歐派多元化產(chǎn)品布局已經(jīng)較為全面，但能否為消費者提供真正的“一站式服務(wù)”體仍需打下一個問號，這個定制家居行業(yè)的龍頭將走向何處，也有待時間和未來的驗證。（來源：樂居財經(jīng).家居作者：張華）

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