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顧家家居：掀起家居財富新風暴，解鎖購物中心新藍海

來源：家居百科時間：2024年10月30日 10:21

“紹興龍湖天街店，國慶7天，日均進店200+，累計成交88單”

“合肥龍湖天街店，國慶7天零售業(yè)績突破140萬，融合訂單占比52%”

“臺州寶龍廣場店，開業(yè)15天，零售業(yè)績突破100萬”

“鹽城愛琴海店，月度數(shù)字化業(yè)績占門店總零售的39%”

“蕭山寶龍廣場店816活動累計零售339萬”

“南京六合店816活動累計零售210萬，同比增長62%”

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近年來，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的升級，家居行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。在這場變革中，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，不少經(jīng)銷商因無法適應市場變化而陷入困境，銷售額下滑，庫存積壓，經(jīng)營壓力倍增。然而，在這樣的市場環(huán)境下，顧家家居各城市經(jīng)銷商卻展現(xiàn)出了令人矚目的增長勢頭。其背后究竟隱藏著怎樣的成功模式，使得顧家家居能夠在逆境中揚帆起航，持續(xù)引領市場潮流？

購物中心——家居行業(yè)變革中的破局之路

回顧過去，2013年至2015年期間，傳統(tǒng)家居渠道如家居賣場、專賣店等保持著繁榮的景象，收入穩(wěn)步增長。這一時期，家居行業(yè)主要依靠線下渠道拓展市場，消費者對于家居產(chǎn)品的選擇也相對集中，行業(yè)呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺的崛起，2016年至2019年期間，家居行業(yè)開始線上拓展，并逐步邁向整合階段。線上渠道的快速發(fā)展不僅為消費者提供了更多選擇，也加劇了市場競爭。在這一階段，家居品牌紛紛加強線上布局，通過電商平臺、社交媒體等渠道進行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，以吸引更多消費者。

進入2020年以來，家居行業(yè)迎來了更為深刻的變革。一方面，消費者的購物習慣和消費場景變得更加多樣化，他們不再局限于傳統(tǒng)的家居賣場或電商平臺，而是通過各種渠道獲取信息、比較產(chǎn)品，并最終做出購買決策。這導致流量呈現(xiàn)出碎片化的特征，傳統(tǒng)渠道流量更是出現(xiàn)大幅下滑。

同時，消費者年齡和結構也在發(fā)生變化，年輕一代消費者更加注重個性化和體驗式消費，他們更愿意在輕松、自由的環(huán)境中選購家居產(chǎn)品。此外，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的影響使得新房比例下降，存量房比例上漲，家居市場的消費重心逐漸從新房裝修轉(zhuǎn)向二手房翻新和家居升級，這對家居行業(yè)提出了新的要求。

面對變革時期的困境，購物中心模式以其獨特的優(yōu)勢，在家居行業(yè)變革中扮演了至關重要的角色，為家居品牌提供了新的發(fā)展機遇和破局之路。

據(jù)《中國購物中心行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2023年新開購物中心項目3-5萬平方米體量區(qū)間占比超20%，數(shù)量為96個，5~10萬平方米區(qū)間數(shù)量在143個，占比最高，達36%；10~15萬平方米區(qū)間的項目數(shù)量為113個，占比29%。截止2024年9月，全國3萬平方米以上購物中心項目數(shù)量已突破6900個以上。此外，商務部聯(lián)合其他12個部門也發(fā)布了《關于促進家居消費若干措施的通知》，鼓勵家居賣場及購物中心等場所設立智能家居體驗館、品質(zhì)家居生活館等體驗式消費場景，并探索家居零售與文娛休閑、創(chuàng)意設計等多領域的融合發(fā)展新模式。

根據(jù)華潤萬象生活招股說明書顯示，2014-2023年中國購物中心運營服務市場規(guī)模從887億元增長至2574億元，年復合增速11%，增速跟運營管理總面積基本相同。受益于國家構建國內(nèi)國外雙循環(huán)格局，以及隨之出臺的消費促進政策，預計2024-2029年期間購物中心運營服務市場將以10%的復合年增長率增長，2029年將超過4500億元。

購物中心能夠提供一個集購物、休閑、娛樂于一體的綜合體驗環(huán)境。這種一站式的消費體驗恰好滿足了年輕一代消費者對于個性化和體驗式消費的需求。在購物中心內(nèi)，家居品牌可以打造出更具創(chuàng)意和吸引力的更大的展示空間，讓消費者在輕松、自由的環(huán)境中充分感受產(chǎn)品的魅力和品質(zhì)。

其次，購物中心擁有龐大的客流量和多樣化的消費群體。通過購物中心的平臺，家居品牌可以接觸到更廣泛的消費者，與購物中心內(nèi)的其他業(yè)態(tài)如餐飲、娛樂等，實現(xiàn)流量的共享和互補。

再者，購物中心模式有助于家居品牌進行渠道融合和線上線下聯(lián)動。在購物中心內(nèi)，家居品牌可以設立線下店鋪，同時結合線上渠道進行品牌推廣和銷售。購物中心模式還能夠為家居品牌帶來更多的流量機會，如商場本身高頻的活動組織、與商場之間的會員營銷等，均能幫助家居品牌更好地吸引消費者。從而，大幅度減少家居品牌的獲客成本。

相比傳統(tǒng)渠道，購物中心模式以獨特的自身優(yōu)勢，正在掀起一場家居財富的新風暴，除了行業(yè)內(nèi)領軍品牌顧家家居之外，源氏木語、尚品宅配、芝華士等家居品牌也紛紛布局購物中心，不僅提升了品牌的知名度和影響力，還進一步拓寬了市場渠道，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的顯著增長。這一趨勢無疑預示著家居行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革，而購物中心模式則成為了推動這一變革的重要力量，為家居品牌打開了一片市場的新藍海。

購物中心模式下什么才是持久發(fā)展的動力源泉？

業(yè)界對于家居與商業(yè)融合的嘗試從未停止，那么，什么樣的家居商業(yè)模式能夠與購物中心實現(xiàn)高效協(xié)同，從而達成持久發(fā)展？顧家家居以其成功經(jīng)驗給出了答案。

在購物中心模式下，用戶價值是家居品牌發(fā)展的核心。深入了解消費者需求，提供符合消費者期望的產(chǎn)品和服務，是家居企業(yè)需要日益精進的課題。有別于傳統(tǒng)的家居賣場模式，顧家家居結合購物中心特性提出“輕硬裝重軟裝”的家居生活態(tài)度，不僅貼合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中追求身心放松與個性表達的雙重需求，也更加匹配家居零售業(yè)態(tài)屬性。這一理念之下，帶來的是小件產(chǎn)品的高復購率，多風格搭配的定制場景帶來的高毛利高客單。

投資價值是家居品牌在購物中心模式下實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的動力源泉之一。購物中心的項目地段選擇、開發(fā)潛力評估以及周邊消費能力分析等方面，都需要投入大量的精力，以確保投資得到長遠回報。從門店的精準選址到順利開業(yè)，顧家家居全程配備專業(yè)團隊，為經(jīng)銷商提供全方位的服務與支持，促使商業(yè)價值的最大化。

流量，在家居品牌入駐購物中心這一模式下，扮演著實現(xiàn)高效銷售與持續(xù)增長的關鍵角色。針對家居行業(yè)普遍面臨的流量難題，顧家家居如何解決？——“532結構”。50%的自然客流、30%的數(shù)字化客流以及20%的小區(qū)客流。

首先，購物中心日均接待2萬+的超高自然客流，為經(jīng)銷商提供了龐大的潛在客戶基礎，有效緩解了流量獲取上的困境，帶來了豐富的銷售機會。其次，顧家家居深耕小區(qū)市場，通過精準定位購物中心周邊3-5公里范圍內(nèi)的1.5萬+戶小區(qū)客戶，實施“拎包有術”策略，有效提升客流質(zhì)量。在數(shù)字化流量方面，顧家家居利用自身在基礎城市的品牌影響力，每月引流超過100+的潛在客戶至購物中心門店。在這一多元業(yè)態(tài)環(huán)境下，更易邀約客戶到店體驗，避開了直接競品干擾，提升流量轉(zhuǎn)化效率。同時，全年近十場十億級大促營銷，搭配購物中心高頻節(jié)點促銷爆破，以及數(shù)字化投放獲取海量客資等方式，顧家家居為經(jīng)銷商提供了強有力的營銷支持，有效破解了行業(yè)痛點，實現(xiàn)了從流量引入到店內(nèi)成交的高效轉(zhuǎn)化。

在傳統(tǒng)家居品牌中，常常面臨一個難題：同一品牌下缺乏多樣化的店態(tài)選擇，使得經(jīng)銷商在追求高效益與展示效果之間難以找到平衡點，仿佛魚與熊掌不可兼得。然而，顧家家居通過創(chuàng)新的店態(tài)升級策略，打破了這一困境，為經(jīng)銷商提供了更為豐富多樣的選擇空間。

顧家家居推出了五大主力店態(tài)類型——整家定制店、軟體場景店、整家融合店、整家融合大店、整家旗艦店，涵蓋了從小面積到高展示面積的多種規(guī)格，以滿足不同基礎、不同類型的經(jīng)銷商需求。通過創(chuàng)新的店態(tài)升級策略，不僅解決了傳統(tǒng)家居品牌中店態(tài)選擇單一的問題，還為經(jīng)銷商提供了更多的發(fā)展機會和盈利空間。

顧家家居店態(tài)類型

店態(tài)類型

面積要求

整家定制店

200m2以上

軟體場景店

400m2以上

整家融合店

500m2以上

整家融合大店

1500m2以上

整家旗艦店

2000m2以上

另辟蹊徑傳統(tǒng)家居人能否乘勢而上？

在購物中心這一高流量渠道中，家居品牌正面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。受流量困擾、跨界難題以及品牌限制等多重因素影響，部分經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中遭遇了“不會做”、“不敢做”和“沒機會做”的困境。

“不會做”：受流量困擾的經(jīng)銷商面臨轉(zhuǎn)型難題

對于許多傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言，家居賣場門店一直是其主要銷售渠道。然而，線下流量逐漸分散，線上流量成為新的增長點。在購物中心模式下，這些經(jīng)銷商往往缺乏購物中心和線上運營的經(jīng)驗，對如何吸引和轉(zhuǎn)化流量感到困惑。他們面臨的最大挑戰(zhàn)是“不會做”，即缺乏在新環(huán)境下開展業(yè)務所需的知識和技能。

“不敢做”：家電經(jīng)銷商跨界家居領域疑慮重重

家電經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中則面臨著“不敢做”的困境。盡管家電與家居產(chǎn)品具有一定的關聯(lián)性，但兩者在銷售模式、產(chǎn)品特性以及消費者需求等方面存在差異。家電經(jīng)銷商在跨界家居領域時，常保持謹慎態(tài)度。

“沒機會做”：傳統(tǒng)家居品牌經(jīng)銷商面臨產(chǎn)品品類單一，客單毛利低的困境

對于已經(jīng)在運營傳統(tǒng)家居品牌的經(jīng)銷商而言，他們則面臨著“沒機會做”的困境。這些經(jīng)銷商的產(chǎn)品品類往往較為單一，缺乏創(chuàng)新和差異化，導致市場競爭力不足，從而陷入被動局面。

傳統(tǒng)家居從業(yè)者能否借力購物中心模式這一東風，順勢而為，跨入家居新藍海？

答案是肯定的。購物中心作為家居行業(yè)的重點渠道，其門檻并沒有傳統(tǒng)家居行業(yè)投資人想象的那么高。

購物中心項目在不同的成長階段，其租金、面積等門檻和要求也會有所不同。對于培育期和成長期的購物中心項目，其成本相對較低，這為傳統(tǒng)家居從業(yè)者提供了入駐的良機。這些新項目往往伴隨著周邊大量新房的建設，為家居品牌提供了廣闊的市場空間和潛在的消費群體。與前兩者相比，成熟期項目具有更廣泛的輻射范圍和更大的覆蓋面。這些項目不僅吸引了大量新房客戶，還輻射了大量的存量房用戶，為家居品牌提供了更為廣闊的市場空間。這意味著家居品牌可以借助購物中心的影響力，快速提升品牌知名度和市場占有率。同時，由于成熟期項目的業(yè)態(tài)布局和品質(zhì)各異，房租等方面也會有所差異，這為不同經(jīng)銷商提供了更多的入駐選擇。

事實上，許多傳統(tǒng)家居從業(yè)者已經(jīng)開始積極嘗試入駐購物中心，并嘗到了甜頭。顧家家居合作伙伴的成功案例便是一個個生動的證明。2024年，是顧家家居購物中心模式爆發(fā)的一年，多家門店單月銷售額突破300萬大關，各大店態(tài)門店數(shù)量也呈現(xiàn)出迅速增長的態(tài)勢。目前，顧家家居的購物中心投資者已經(jīng)超過20%開設了多店，超過30%的投資者有布局多店的計劃。這一連串的成就不僅彰顯了購物中心模式的巨大潛力，也反映出傳統(tǒng)家居從業(yè)者在該模式下實現(xiàn)飛躍發(fā)展的可能性。

在購物中心模式的推動下，家居行業(yè)正邁入一個廣闊的市場領域，跨越了傳統(tǒng)競爭激烈的渠道環(huán)境，鋪設了一條通往穩(wěn)定收益與規(guī)模增長的道路。顧家家居等領導品牌的成功實踐，為整個行業(yè)樹立了鮮明的典范。對于傳統(tǒng)家居行業(yè)的參與者而言，緊抓這一歷史契機，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，主動融入購物中心模式，無疑將開啟穩(wěn)健發(fā)展的新階段。

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