凈水器產(chǎn)業(yè)早已不是“安樂窩”,家電巨頭主導(dǎo)已成定局

  明明手里抱著個“金娃娃”，卻還要到處去“挖金礦”，最終卻是“撿了芝麻丟了西瓜”。最近五六年來中國凈水器市場，就有不少的專業(yè)凈水企業(yè)們，在市場啟動、消費(fèi)提升的商業(yè)大潮中，沒有抓住機(jī)會，反而讓那些跨界搶食者們“占據(jù)先機(jī)”。如今，隨著凈水器產(chǎn)業(yè)漸入成熟期，一輪巨頭主導(dǎo)的格局已經(jīng)成形，大量企業(yè)將被迫出局。

??來自多家機(jī)構(gòu)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：今年以來，凈水器零售市場應(yīng)聲下跌，雖然線上市場仍然保持著逆勢上漲，但是線下市場跌幅高達(dá)50%左右，幾乎是腰斬。更為重要的是，同一品牌線上零售價(jià)較線下價(jià)格相差2千元左右，顯然線上增長也難以彌補(bǔ)線下的低迷頹勢。

??這也意味著，近年來被譽(yù)為家電產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口的凈水器產(chǎn)業(yè)，早已回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場消費(fèi)的本位，必須要靠產(chǎn)品、渠道、促銷、服務(wù)來一步步贏得用戶。同樣，市場消費(fèi)的品牌化趨勢已經(jīng)漸入佳境。

??由此這也帶動凈水器市場品牌格局悄然生變。曾經(jīng)被譽(yù)為專業(yè)型凈水企業(yè)的沁園、安吉爾、3M等相繼落后，相反"半路出家"的美的、A.O.史密斯、海爾、九陽、小米等企業(yè)，或立足智慧家庭的解決方案之一，或立足于粉絲經(jīng)濟(jì)、或立足于品牌營銷推力，異軍突起改變了產(chǎn)業(yè)競爭的格局和消費(fèi)趨勢。

??市場混戰(zhàn)

??過去幾年一路高漲的凈水器消費(fèi)市場，在2019年嘎然而止，增速全面放緩回落。雖然，凈水市場容量高達(dá)千億，但消費(fèi)市場規(guī)模目前仍然還在5、6百億左右，如何突破規(guī)模增長瓶頸？

??進(jìn)入2020年以來，凈水器零售市場再次出現(xiàn)預(yù)期中的下跌。中怡康一季度數(shù)據(jù)顯示：凈水器線下零售量同比下降52.4%，零售額同比下降53.8%；線上零售量同比增長43.5%，零售額同比增長12.1%。

??奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：今年前4個月，凈水器線下零售量下跌45.15%、零售額44.14%；線上零售量上漲28.88%、零售額上漲15.19%。

??可以看到，雖然凈水器在線上市場保持著一定增長，但與過去相比增速回落，而且線下市場的跌幅較大，這意味著今年凈水器市場走低、下跌將毫無懸念。更為重要的是，今后1、2年凈水器市場也將難以找到反彈的空間和動力。

??雖然最近幾年來，凈水器被譽(yù)為家電行業(yè)的新風(fēng)口，吸引了來自各方企業(yè)的參與搶奪，也吸引了不少家電經(jīng)銷商的加盟經(jīng)銷。這在活躍市場的同時(shí)，也加劇了市場競爭的激烈程度，從藍(lán)海到紅海，如今再是低價(jià)的血海拼殺，不過短短幾年時(shí)間。

??其中最為明顯的，則是凈水器從最初建材水暖等渠道，以及品牌專營店為主場，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上電商網(wǎng)店、線下家電連鎖賣場、家居建材商場品牌專區(qū)為主，徹底走出了"小弱渠道的專營"，全面轉(zhuǎn)向"大資本大渠道聯(lián)營"新通道。

??受到?jīng)_擊最大的，則是凈水器市場的低價(jià)格戰(zhàn)，層出不窮，持續(xù)不斷。從小米打響低價(jià)第一槍之后，包括美的、沁園、海爾、九陽等一大批企業(yè)，紛紛都在借助低價(jià)搶市場。由此，這也沖擊了那些原有專業(yè)型凈水企業(yè)賴以為生的"層層代理批發(fā)"模式，導(dǎo)致他們的經(jīng)營成本居高不下，難以為繼，大量凈水器市場投機(jī)者和弱小者，份額被吞食。

??品牌分化

??盡管當(dāng)前凈水器在中國家庭的普及率一直偏低，但凈水市場卻已經(jīng)歷30多年的發(fā)展歷程。事實(shí)上，最近三五年來，整個凈水器消費(fèi)市場的品牌分化已經(jīng)加速開啟：品牌數(shù)量雖然仍高達(dá)五百多個，但領(lǐng)軍企業(yè)驅(qū)動下的"二八格局"全面顯現(xiàn)，大量專業(yè)型中小凈水器企業(yè)出局，只是時(shí)間的問題。

??在線上市場，已經(jīng)基本形成美的、小米、沁園、海爾、九陽主導(dǎo)的品牌格局；線下市場，則形成A.O.史密斯、美的、沁園、安吉爾、海爾為主導(dǎo)的品牌格局。

??其中線上市場，以美的、小米為首的TOP5強(qiáng)品牌，市場占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右；線下市場，以A.O.史密斯、美的為首的TOP5強(qiáng)品牌，市場占比則高達(dá)75%。按照家電市場品牌化消費(fèi)的趨勢，未來無論是線上還是線上，行業(yè)三強(qiáng)、五強(qiáng)的市占率還將繼續(xù)攀升，剩余90%的企業(yè)要么出局、要么收縮。

??同樣同一品牌，在線上線下兩個市場的價(jià)差目前已經(jīng)高達(dá)2千元左右。比如，A.O史密斯線上均價(jià)為3600元左右，而線下均價(jià)則高達(dá)5600元；美的線下3600元，而線上均價(jià)只有1300元左右。

??正是這種價(jià)格差下，一些領(lǐng)軍品牌在搶奪市場份額之際，也成長為行業(yè)的龍頭。還有一些企業(yè)，則固守著原有的盈利模式，不愿意參與到變化的市場和多變的消費(fèi)需求中，從而錯失了發(fā)展的機(jī)會。

??可以預(yù)見，在未來2、3年內(nèi)，凈水器行業(yè)將會出現(xiàn)一輪企業(yè)和品牌出局的大潮，超過50%以上的凈水企業(yè)面臨出局。那些還以"小而美"得意的凈水器企業(yè)們，出路只有兩條：要么做大，要做出局。

??產(chǎn)業(yè)困頓

??對于凈水產(chǎn)業(yè)來說，這兩年來家用凈水器市場的放緩，早就在預(yù)期之中。表面上看，是消費(fèi)的疲軟、增長乏力，很多家庭對凈水器還沒有建立起像空冰洗那樣的剛性需求；實(shí)際上則是產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢，遲遲沒有找到突破用戶需求的利益點(diǎn)，反而通過一系列惡性炒作，忽視用戶誤導(dǎo)市場。

??可以看到，當(dāng)前整個凈水產(chǎn)業(yè)陷入一輪困頓之中：一邊是中國家庭較低的凈水產(chǎn)品普及率，目前城市接近20%，但農(nóng)村幾乎空白，而城鄉(xiāng)的整體普及率應(yīng)該在10%左右。這與歐美家庭70%的占比相比，嚴(yán)重偏低，說明市場前景廣闊；這也是近年來，眾多企業(yè)跨界進(jìn)軍凈水行業(yè)的動因所在。

??另一邊，則是中國消費(fèi)習(xí)慣的保守和多變。長期以來，眾多家庭一直習(xí)慣的是日常飲用水為熱水，而近年來很多凈水企業(yè)產(chǎn)品推廣過程中又過度夸大、神話，從而對用戶產(chǎn)生了不小的誤導(dǎo)。導(dǎo)致很多用戶并沒有真正建立起高品質(zhì)、健康凈水的生活方式和理念。從而讓凈水市場的發(fā)展呈現(xiàn)"波浪式"發(fā)展。

??雖然最近幾年來，眾多凈水企業(yè)為推廣產(chǎn)品、引領(lǐng)生活方式，在原有的末端凈水器基礎(chǔ)上，又推出直飲機(jī)、凈水籠頭等差異化產(chǎn)品，但是由于使用效果和體驗(yàn)并未真正建立起來，反而連累了原有凈水產(chǎn)品的科技創(chuàng)新步伐和進(jìn)程。

??去年廚電巨頭方太推出原創(chuàng)發(fā)明的NSP膜色譜凈水機(jī)，在傳統(tǒng)的RO反滲透和超濾技術(shù)之外，從最核心的凈水膜原創(chuàng)出發(fā)，首次實(shí)現(xiàn)"選擇性過濾"的技術(shù)成果落地，即過濾水中的重金屬等物質(zhì)還能保留健康礦物質(zhì)。這也被認(rèn)為是，家電企業(yè)破局凈水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的一次嘗試。

??企業(yè)迷途

??今年以來，雖然凈水市場線上、線下品牌消費(fèi)格局，已經(jīng)基本確認(rèn)，領(lǐng)軍品牌優(yōu)勢得到鞏固。但是，對于眾多凈水企業(yè)來說，卻陷入了新一輪的迷茫：

??在消費(fèi)市場，線上市場的增長得益于低價(jià)格的拉動，而線下市場的大跌卻缺乏相應(yīng)的自我拯救手段；在商用市場，一些企業(yè)的盲目擴(kuò)張卻遭遇虧損陷阱，而且大量商用市場的"租賃經(jīng)營模式"對企業(yè)的運(yùn)營效率提出較高的要求。

??此前，香港上市、專注商用市場的浩澤凈水2019年度業(yè)績對外披露，讓整個凈水行業(yè)從業(yè)者發(fā)展信心遭遇不小的"沖擊"。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)年公司營業(yè)收入17.17億元，同比增加4.4%；但公司經(jīng)營利潤虧損5.62億元，創(chuàng)下浩澤凈水史上最差戰(zhàn)績，受此影響業(yè)績發(fā)布當(dāng)日浩澤股價(jià)下跌30%，創(chuàng)下歷史新低。

??事實(shí)上，浩澤凈水的主業(yè)包括凈水器、空氣凈化器、凈水洗碗機(jī)和核心耗材零部件四大部件，但其主營模式主要以商用市場為主導(dǎo)，以及大力拓展商用租賃業(yè)務(wù)。而2019年度的虧損，核心原因就是投資相關(guān)業(yè)務(wù)公司出現(xiàn)了24億元的巨虧，從而連累整個企業(yè)在主業(yè)上的深耕與發(fā)展，也給公司造成了連累。

??顯然，浩澤凈水在商用市場的階段性困局，只是凈水器企業(yè)近年來發(fā)展過程中轉(zhuǎn)型“迷?！钡囊粋€縮影。對于凈水企業(yè)來說，當(dāng)前最大挑戰(zhàn)就在于：消費(fèi)市場低迷，增長乏力；商用市場投入大、回報(bào)周期長。那么下一步的機(jī)會和空間，又在哪里？顯然，誰能率先找到答案，誰將主導(dǎo)一場新的產(chǎn)業(yè)革命?。▉碓矗杭译娙?作者：賀揚(yáng)）

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