進(jìn)天貓、上線購(gòu)物APP，電商“滯后”的宜家拓展渠道

近日，宜家在一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)上宣布，宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家第一次通過(guò)第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。與此同時(shí)，宜家官方購(gòu)物APP也同步上線。線上渠道全面鋪開(kāi)，一直被質(zhì)疑電商“滯后”的宜家正在全面發(fā)力嗎？

宜家天貓旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了155萬(wàn)人“進(jìn)”店，這是2020年春運(yùn)期間上海三大火車站單日客流總和的五倍，也是宜家全國(guó)30多家門店單日客流量總和的數(shù)倍。

因?yàn)橐咔椋思乙恍┚€下門店關(guān)店，線上的渠道一直保持正常的經(jīng)營(yíng)。據(jù)悉，宜家中國(guó)的30家標(biāo)準(zhǔn)門店、1家小型商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店中，已經(jīng)有14家標(biāo)準(zhǔn)店、1個(gè)小型商場(chǎng)和1家體驗(yàn)店于3月9日恢復(fù)營(yíng)業(yè)；另外還有11家標(biāo)準(zhǔn)店和1家體驗(yàn)店在3月11日恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

初期覆蓋“包郵區(qū)”

值得注意的是，此次上線的宜家天貓旗艦店，無(wú)論是產(chǎn)品種類還是初期覆蓋范圍，都非常有限，與線下門店不可同日而語(yǔ)。

據(jù)了解，宜家天貓旗艦店將提供約3800種宜家產(chǎn)品，包括眾多熱銷的產(chǎn)品如漢尼斯系列和諾德維肯系列產(chǎn)品。而宜家線下門店提供的產(chǎn)品種類一共是9500種；另外，在宜家網(wǎng)上商城平臺(tái)提供9300種商品。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，宜家天貓旗艦店上線初期將首先服務(wù)上海、江蘇、浙江、安徽的消費(fèi)者，之后將逐步拓展至全國(guó)其他省市。

不過(guò)，為了提升天貓旗艦店的吸引力，宜家在線上產(chǎn)品種類的選擇上，顯然進(jìn)行了一番考量。以聯(lián)名款為例，宜家與其他品牌的聯(lián)名款往往是線下門店吸客的手段之一，很多聯(lián)名款線下門店之間都要搶購(gòu)。但是，這次宜家打算把聯(lián)名款放在線上，而且近期宜家與某潮牌的聯(lián)名款將要在天貓上線。

對(duì)此，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，在天貓旗艦店上提供3800種商品，以熱銷的產(chǎn)品系列以及家居解決方案為主。之所以這樣選擇，一方面是考慮物流和運(yùn)營(yíng)能力，另外一方面希望優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，“在未來(lái)我們還會(huì)斟酌考慮是否適當(dāng)擴(kuò)大服務(wù)范圍”。她將宜家天貓旗艦店定位為“宜家現(xiàn)有銷售渠道的有益補(bǔ)充”，為中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)全新的數(shù)字化環(huán)境中的宜家觸點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者如果想要獲得家居設(shè)計(jì)靈感，希望學(xué)習(xí)更多家居解決方案知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，可以去線下渠道；線上渠道可以給他們提供更加便捷的購(gòu)物選擇。

除了宜家天貓旗艦店，宜家中國(guó)和天貓還將共同探索更多的合作維度，雙方甚至提到了未來(lái)有望將會(huì)員系統(tǒng)打通。

而消費(fèi)者最為關(guān)心的物流和安裝服務(wù)問(wèn)題，宜家方面在發(fā)布會(huì)上也給出了解答。關(guān)于天貓平臺(tái)上提供的物流服務(wù)，包括了送貨上門、安裝、退貨一系列服務(wù)。關(guān)于物流安排，宜家是采用混合式解決方案，在配送這一塊有第三方合作伙伴，倉(cāng)儲(chǔ)是宜家自己的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。

漫長(zhǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1943年誕生于瑞典的宜家已成為全球知名家居品牌，進(jìn)入中國(guó)也超過(guò)20年的時(shí)間，但是，在中國(guó)市場(chǎng)濃郁的電商氛圍下，主打線下沉浸式體驗(yàn)的宜家其電商化進(jìn)展一直十分緩慢。對(duì)比其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛布局線上新零售，其銷售額快速增長(zhǎng)，而宜家中國(guó)銷售額增速則在逐年下降，2019財(cái)年銷售額增速僅為6%。

面對(duì)這樣的形勢(shì)，宜家中國(guó)表示，早在18個(gè)月之前就開(kāi)始推進(jìn)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，通過(guò)數(shù)字化策略來(lái)實(shí)現(xiàn)線上渠道多元化，被認(rèn)為是一個(gè)重要舉措。

同時(shí)，宜家在線下也嘗試新的商場(chǎng)模式，例如，在中國(guó)正在籌劃小型商場(chǎng)的模式，在上海楊浦開(kāi)設(shè)第一家小型商場(chǎng)，并繼續(xù)探索在其他地方開(kāi)設(shè)小型商場(chǎng)。據(jù)悉，在2021年之前，宜家計(jì)劃在主要城市開(kāi)設(shè)30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開(kāi)店策略，同時(shí)還將正式涉足家具租賃服務(wù)。

宜家于2019年7月8日成立了宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心。作為一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門，該中心將致力于提升宜家整體數(shù)字化能力。去年8月，宜家中國(guó)宣布針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“未來(lái)+”發(fā)展戰(zhàn)略，將渠道和數(shù)字化作為其中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并表示2020年投資100億元，主要發(fā)展數(shù)字化、門店升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)，等等。2018年底宜家中國(guó)在官網(wǎng)推出網(wǎng)上商城服務(wù)，此番除了入駐天貓平臺(tái)以外，同期推出宜家官方購(gòu)物APP，通過(guò)多個(gè)線上渠道靈活滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

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