2020年“此起彼此”的家居賣場，“6.18”能否再掀搶購狂潮？

2020年，注定是不平凡的一年。

春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)市場節(jié)奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣場，第一時(shí)間宣布延遲開業(yè)，減免商戶租金，長時(shí)間的線下停擺和“入不敷出”之后，兩家賣場巨頭一季度的業(yè)績毫無懸念的出現(xiàn)大幅下跌。

坐以待斃并非王者風(fēng)范。在幾個(gè)月的疫情期間，包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)的家居賣場紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助自有或者公共直播平臺(tái)，開啟線上營銷，直播帶貨。

規(guī)?；闹辈榧揖淤u場積蓄了大量的潛在客戶，待“五一”假期來臨，恰逢疫情得到有效緩解，需求持續(xù)放量，線下賣場迎來復(fù)蘇。

據(jù)億歐家居分析師走訪發(fā)現(xiàn)，假期過后，“五一“期間人擠人、排長隊(duì)的現(xiàn)象不再，家居賣場重回“冷清”。

2020年還未過半，但是家居賣場已經(jīng)經(jīng)歷了“過山車“般的起伏，究竟是什么原因造成了這種現(xiàn)象？家居賣場線上營銷會(huì)不會(huì)成為常態(tài)化？未來市場走向如何？

一季度遭遇“滑鐵盧”

4月23日，富森美發(fā)布2020年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，截止2020年第一季度，富森美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.06億元，同比下降9.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.60億元，同比下降13.84%。2020年一季度末資產(chǎn)總額60.23億元，同比增長0.51%，基本每股收益0.21元。

29日晚間，紅星美凱龍2020年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，公司期內(nèi)營業(yè)收入25.56億元，同比下降27.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元，同步下降70.08%。第一季度末總資產(chǎn)1254.96億元，同比增長2.62%。

30日，居然之家發(fā)布的一季度報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.91億，同比增長15.32%；歸母凈利潤2.44億，同比下降43.75%，經(jīng)營活動(dòng)凈虧損12.32億。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，一季度以紅星美凱龍、居然之家和富森美為代表的家居賣場龍頭企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的現(xiàn)象。據(jù)億歐家居分析師分析主要有以下幾個(gè)原因：

一， 宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。2019年全國生產(chǎn)總值99.09萬億元，比上年增長6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影響，預(yù)期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長會(huì)受到進(jìn)一步影響。宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，很大程度上會(huì)對(duì)居民可支配收入帶來不利影響，降低居民消費(fèi)預(yù)期，從而影響家居消費(fèi)。

二， 新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下經(jīng)濟(jì)停擺。2020開年，疫情的蔓延，使得人員流動(dòng)受限，家居以及百貨零售等以線下商業(yè)為主的業(yè)態(tài)受到強(qiáng)烈沖擊。與此同時(shí)，家居賣場，為扶持商戶經(jīng)營和發(fā)展，主動(dòng)減免賣場商戶租金以及管理費(fèi)用。此舉對(duì)于第一季度以及2020年業(yè)績有較大影響，但長期來看，并不會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力以及長期發(fā)展。

三， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控壓縮下游家居消費(fèi)需求。自2010年至今，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控加碼，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，國內(nèi)房地產(chǎn)基本面出現(xiàn)下行趨勢，非理性的投資投機(jī)需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費(fèi)需求。

四， 家居零售業(yè)競爭激烈。一方面，國際大型家具零售集團(tuán)，憑借雄厚的資本實(shí)力、較高的品牌知名度以及先進(jìn)的管理類和運(yùn)營模式快速進(jìn)入我國家居零售市場，搶占市場份額；另一方面，國內(nèi)家居零售商規(guī)?；瘮U(kuò)張，導(dǎo)致零售行業(yè)隱現(xiàn)“過飽和”現(xiàn)象；電商平臺(tái)介入家居行業(yè)，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

五一迎來消費(fèi)“小高峰”

經(jīng)歷了一季度的低迷之后，家居賣場終于在“五一”迎來消費(fèi)小高峰。

據(jù)紅星美凱龍方面透露，“五一”期間全國商場銷售額超87.06億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)29.5萬人次。

居然之家方面，小長假首日，消費(fèi)者購物熱情高漲，各地賣場迎來消費(fèi)“長龍”，有數(shù)據(jù)顯示，線下門店客流量同比增長超六成以上。

此外，城外誠人流量大幅提升，3000個(gè)免費(fèi)停車場全部停滿；富森美人流量爆棚，掀起初夏筑家狂潮；集美家居推出四大優(yōu)惠舉措、千萬家居補(bǔ)貼，俘獲一眾消費(fèi)者；藍(lán)景麗家線上線下齊發(fā)力，“五一”銷量恢復(fù)去年同期水平。

“五一”期間，家居賣場取得如此亮眼的成績，億歐家居分析師整理分析發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因：

一、 線上營銷獲客，為線下引流。

疫情期間，家居賣場依靠直播、社群、品牌活動(dòng)等進(jìn)行線上數(shù)字化營銷，挖掘線上流量為賣場引流。

居然之家方面，主要通過天貓同城站、淘寶直播、社群、頂層設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)以及異業(yè)合作等渠道引流，特別是同城站、直播和社群，精準(zhǔn)引流的效果非常明顯。早在4月份，居然之家同城站規(guī)模已經(jīng)覆蓋超過120個(gè)城市，150家門店，上架商品超76萬件，日均訪客達(dá)20萬。同時(shí)，居然之家在五一活動(dòng)中還推出頗具特色的“約惠總經(jīng)理”、“三五成團(tuán)”、“超級(jí)e主播”等直播活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者持續(xù)送去重磅福利的同時(shí)，也為居然之家廣大合作商戶帶來海量線上流量。

居然之家總裁王寧表示，突如其來的疫情不但沒有成為威脅居然之家發(fā)展的“危局”，反而是一次對(duì)近年來居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的檢驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)未來繼續(xù)加速數(shù)字化步伐的助推力。

紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營銷”的方式，進(jìn)行私域流量運(yùn)營三箭齊發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”期間紅星美凱龍全國各商場累計(jì)直播461場，觀看人次973萬，直播轉(zhuǎn)訂50939筆。其中BOSS天團(tuán)商總級(jí)直播238場，商總級(jí)直播帶貨轉(zhuǎn)訂31249筆。經(jīng)過2年多社群運(yùn)營，紅星美凱龍目前已擁有超9347個(gè)精準(zhǔn)社群，覆蓋182.5萬業(yè)主，成為紅星美凱龍私域流量第一陣地，為紅星美凱龍帶來領(lǐng)券轉(zhuǎn)化銷售92306單，帶來銷售額14.58億元。全民營銷則是紅星美凱龍打造的家居行業(yè)最大的達(dá)人私域流量池，目前已經(jīng)云集了握有大量意向用戶資源的商場導(dǎo)購、家裝設(shè)計(jì)師、家裝KOL等達(dá)人超40萬人。此次“五一”，全民營銷團(tuán)達(dá)人帶來精準(zhǔn)用戶超116萬人，是去年同期的2.8倍，累計(jì)帶來參團(tuán)人數(shù)超25萬人，總計(jì)領(lǐng)券數(shù)高達(dá)58萬張，是去年同期的17倍。

二、 促銷活動(dòng)力度大，吸引消費(fèi)者。

為滿足廣大消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求，居然之家五一豪橫放大“價(jià)”，不僅為消費(fèi)者提供了上千款大牌低價(jià)爆品，還有預(yù)存增值（每預(yù)存5000元增值8%），1元秒變800元等超值優(yōu)惠活動(dòng)，華為P40、現(xiàn)金券等億萬豪禮也是送不停。

 “五一”前紅星美凱龍官宣彭于晏成為最新品牌代言人，并攜手十大中字頭行業(yè)協(xié)會(huì)和千余品牌推出“20億消費(fèi)券”。全新的品牌形象、大幅的促銷力度，激發(fā)了消費(fèi)者被短暫抑制的消費(fèi)需求，帶來“五一”期間紅星美凱龍全國200多城市出現(xiàn)人潮涌動(dòng)、人氣爆棚的景象。此次20億消費(fèi)券以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費(fèi)膨脹消費(fèi)券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優(yōu)惠、品牌家居零頭價(jià)格秒殺等優(yōu)惠組合的形式發(fā)放，為消費(fèi)者帶來家裝設(shè)計(jì)、施工、軟裝、硬裝、服務(wù)等各個(gè)板塊的福利和優(yōu)惠。

藍(lán)景麗家免費(fèi)派發(fā)消費(fèi)券，充分運(yùn)用微信社群、直播平臺(tái)等渠道，開展各種特色活動(dòng)。進(jìn)群有禮，活動(dòng)期間只要進(jìn)入藍(lán)景麗家“VIP家居服務(wù)”群就送2000元福利券包（內(nèi)含4張500元消費(fèi)券）。

三、 疫情期間被壓抑的消費(fèi)者熱情集中釋放。

線下賣場客流大幅回升，一方面由于家居賣場“五一”的促銷力度空前，另一方面源自消費(fèi)者久違的家居消費(fèi)熱情集中釋放。

一季度，消費(fèi)者的裝修計(jì)劃被打亂，家居賣場利用同城站、直播、社群等線上數(shù)字化營銷手段，持續(xù)不斷的為線下賣場引流，加上“史無前例”的促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者自然趨之若鶩。

此外，疫情期間，消費(fèi)者長時(shí)間“宅”在家中，開始注重家的舒適性、健康性和安全性，在重新審視自己的居家環(huán)境之后，不免發(fā)現(xiàn)種種不足之處，由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場，為家居行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑。

能否再掀“搶購狂歡潮”？

“五一”之后，家居賣場熱鬧不再，人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣場重回“冷清”，業(yè)績下降，未來堪憂？

就在此時(shí)，包含家居賣場在內(nèi)的所有商家，迎來“6.18”——一個(gè)與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。

嗅覺敏銳的家居賣場，自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

5月18日，紅星美凱龍聯(lián)合天貓啟動(dòng)首屆“紅星美凱龍周年寵粉節(jié)”，宣布將獨(dú)家冠名天貓“6·18”超級(jí)晚，并將于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭，開設(shè)紅星美凱龍專場。

冠名天貓“6·18”超級(jí)晚、高調(diào)牽手薇婭，紅星美凱龍希望借助天貓頂級(jí)流量資源進(jìn)一步提升品牌知名度、助力2020業(yè)績上漲。阿里巴巴客戶營銷中心總經(jīng)理兼天貓內(nèi)容中心總經(jīng)理王俊表示，在“6·18”期間，天貓為紅星美凱龍定制了8場專場淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓618黃金檔位互動(dòng)城的一環(huán)資源等一攬子的全域營銷解決方案，實(shí)現(xiàn)營銷場和內(nèi)容場的閉環(huán)。

居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，擬非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過45.60億元，擬全部用于門店裝修改造項(xiàng)目、中商超市智慧零售建設(shè)項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目等，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

截至2019年末，居然之家已完成110家門店的數(shù)字化改造，預(yù)計(jì)在2020年底完成全部門店的數(shù)字化改造。居然之家總裁王寧表示，在此時(shí)特殊的環(huán)境下，居然之家布局提速門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是為商家提供更好的經(jīng)營平臺(tái)，在“黑天鵝事件”沖擊帶來的影響之下，都能活下來，有錢賺。

5月21日，“最強(qiáng)‘王’者”與百變MC郭的雙人斗舞視頻刷爆家居朋友圈。昔日那個(gè)以溫文爾雅、沉穩(wěn)內(nèi)斂著稱的居然之家博士總裁王寧竟然化身網(wǎng)紅“王者”，從另一個(gè)側(cè)面也印證了王寧與居然之家一起正在不斷打破邊界，自我迭代。

關(guān)于接下來的市場情況，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示，高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過去，2020年以后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，想要增長，必須從行業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道下沉、產(chǎn)品下沉四個(gè)方面增進(jìn)功力。

居然之家總裁王寧則表示，家居行業(yè)的市場份額巨大，居然之家發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)核心就是做透家居主業(yè)，這將是公司未來發(fā)展的主要支撐。在此基礎(chǔ)上，居然之家會(huì)繼續(xù)開展大家居與大消費(fèi)融合，在賣場形態(tài)上，體現(xiàn)為家居購物中心與生活購物中心融合，百貨僅是生活購物中心的一部分。

家居賣場“6.18”的業(yè)績?nèi)绾危?020年業(yè)績能否保持往年增長態(tài)勢，還不得而知。但從家居賣場的一系列動(dòng)作中，幾乎可以判斷至少不會(huì)太差。

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