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索菲亞“定位”定對了嗎？

來源：家居百科時間：2020年03月23日 14:11

“專家”派的定位操作模板已經(jīng)在國內(nèi)運行了十年以上，現(xiàn)在“定位風(fēng)”吹到定制家具行業(yè)了，究竟是福還是禍？

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

最近想談?wù)劇岸ㄎ弧痹掝}。它似乎正在中國“流行”，有跡象顯示它正“侵入”定制家居行業(yè)。一個案例是，索菲亞最近宣布了它的戰(zhàn)略新定位：中國柜類定制專家。

不錯，你熟悉的“定位”味道：“專家”、“柜類”。前者是在各個行業(yè)和企業(yè)似乎都通用的詞匯，后者是標(biāo)明一個產(chǎn)品品類。在市場上，如果你看到哪些企業(yè)打上“專家“或“領(lǐng)導(dǎo)者”的詞匯，懂行的人一定心領(lǐng)神會。這就是定位派的“作品”（不排除有仿制品），這往往是他們收費數(shù)百萬或者數(shù)千萬,經(jīng)過3—6個月的調(diào)查深入研究之后的“解決方案”。成功與否姑且不論，這些企業(yè)往往先成為他們的宣傳案例，假如不幸失敗，這些咨詢公司也只是輕輕地把它們的名字刪去，但大部分企業(yè)不會徹底失敗，因為失敗往往源于輕信所致的孤注一擲，任何一個有經(jīng)驗的企業(yè)家都不會讓這一局面發(fā)生。

所以，“定位派”成功的企業(yè)越來越多，“定位咨詢”在中國企業(yè)界正日益流行。

去年年底，一位定制家居公司的企業(yè)家邀我聊天，席間談到對定位理論在定制行業(yè)的看法。當(dāng)時我的初步看法是，定制行業(yè)都在宣傳全屋定制，只是一種不正常的重復(fù)和模仿，但如果回歸到某一個品類則似乎并不恰當(dāng)。

沒想到兩三個月之后索菲亞就宣布了它的品類定位戰(zhàn)略，看來定制家居行業(yè)對這一派的咨詢關(guān)注已久，畢竟他們在全屋定制的訴求僵持中，也在尋求各自的突圍之道。

那么，索菲亞“定位”定對了嗎？

索菲亞的定位戰(zhàn)略一經(jīng)推出便引發(fā)不少吐槽，原因有二：1.從大家居戰(zhàn)略退卻，可算是定制家居行業(yè)第一家從大家居戰(zhàn)略“退守”柜業(yè)定制的企業(yè)，似乎是“逆潮流而動”；2.定位于“柜業(yè)定制專家”，使中國品牌陣容中又多了一位“專家”?！皩＜摇迸傻亩ㄎ徊僮髂０逡呀?jīng)在國內(nèi)運行了十年以上，現(xiàn)在“定位風(fēng)”吹到定制家具行業(yè)了，究竟是福還是禍？

在我看來，“定位派”咨詢在貌似絕對正確理念——聚焦+專業(yè)+認(rèn)知——的帽子下，存在一種簡單傻瓜化、程式僵化的運作傾向；它的成功與其說是定位思想的成功，倒不如說是定位派咨詢公司的成功運作。前者表現(xiàn)為輸出的成果帶有很大的相似性，甚至一度連廣告語說三遍都是其“標(biāo)準(zhǔn)”之一；后者則是因為這些咨詢公司大都奉行“少就是多”的客戶戰(zhàn)略，以高定價的收費標(biāo)準(zhǔn)和“精品”客戶策略獲得經(jīng)營、“配稱”——這是個他們一直掛在嘴上的詞匯。

讓我們仔細(xì)審視一下他們的似是而非：

1.定位的目的是創(chuàng)造一個在顧客心中的獨特認(rèn)知，其路徑是集合公司所有資源以此為中心。這兩點看起來似乎沒有錯。問題是，你竭盡全力地說一個概念，用戶就信以為真？你的行為本身是否會必然帶來所標(biāo)榜的認(rèn)知？在我看來，這是不充分的，也不是必然的，因為用戶對你的印象不是基于你說的什么事，而是你做的什么事——這做的事也不是憑著一個概念就可以深深嵌入顧客的腦海，因為顧客有著綜合的感知。

另一方面，基于信息不對稱的大眾傳播或許可以塑造品牌形象，但現(xiàn)在所處的是互聯(lián)網(wǎng)而非定位思想誕生時的工業(yè)化時代。信息的碎片化、顧客的圈層化都使得統(tǒng)一的形象輸出變得更加困難，縱使企業(yè)竭盡全力想要到達(dá)顧客心智都難，何況憑著一己之力成功定位？

2.“認(rèn)知”論體現(xiàn)了對顧客的重視，將之上升到定位戰(zhàn)略也體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營思維——也就是將品牌上升為一種戰(zhàn)略，其目的是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值。然而，在實際操用中，定位戰(zhàn)略更多在中小企業(yè)實踐，以面向經(jīng)銷商為目的，基本上不是面向消費者；而且即使面向消費者，品牌建設(shè)是一種長期行為，豈是短期所能完成？中小企業(yè)自身具備運作品牌的能力嗎？還是根據(jù)定位的幾個教條就可以打贏一場認(rèn)知之戰(zhàn)？

3.所謂“領(lǐng)導(dǎo)者”或“專家”的稱謂過于生硬粗暴。對于有見識的消費者而言容易遭致反感。正如某品牌專業(yè)人士所言:你天天喊高端領(lǐng)導(dǎo)者就是了？其實真正的高端消費者從來不把這個詞放在嘴上。同時，這種單向的傳輸方式——自吹自擂——且缺乏情感溝通，令企業(yè)無論如何心無旁鶩、集中資源，傳播的效力也會大打折扣?！皩＜摇焙汀邦I(lǐng)導(dǎo)者”是實打?qū)嵏沙鰜淼?，認(rèn)知也不是自顧自吹出來的。

4.再說說品類。傳統(tǒng)意義上品類主要為銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類；營銷戰(zhàn)略中的品類，被艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，其實也就是所謂的標(biāo)簽化。值得注意的是，在艾·里斯那里，品類并非一定指產(chǎn)品的物理邊界，而是指產(chǎn)品的心理邊界。由于關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的定位思路似乎頗受推崇，但對于中大企業(yè)而言，它要么只是一個局部創(chuàng)新（如果上升到整體戰(zhàn)略則可能演變?yōu)槠髽I(yè)的災(zāi)難）；要么像現(xiàn)在的索菲亞那樣，只是基于過往事實的傳播明確，即小幅收窄目前的產(chǎn)品物理品類（衣柜、櫥柜，書柜等），用一個框（框類）套住它們——這時的定位更多是一種品牌傳播策略。

相較之下，對于中小企業(yè)來說，它的指導(dǎo)意義似乎更為明確——專注于某個品類（訴求），但中小企業(yè)當(dāng)然明白聚焦和專注的道理；在傳播上，所謂的品類定位也只是一個初級識別的作用，如果賣得不好，也沒啥用。比如：王老吉是因為定位于涼茶而成功的嗎？涼茶品類原本就存在，只是因為其有力的渠道+廣告推廣才崛起的，這是快銷品慣常的打法，所謂的“定位者”只是善于搶功罷了，當(dāng)時參與者的貢獻(xiàn)是提出了一個后來傳播上有力的口號——也就是提出一個有力的USP（獨特的銷售主張）“怕上火，選王老吉”。

那么，究竟索菲亞的新定位“定”得如何呢？仔細(xì)分析下來，一個感覺是：當(dāng)定位遇到定制家居行業(yè)，似乎其窘狀突顯了，它的囧途開始了……

拋開涉嫌落入套路的“專家”論、以及“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”生硬的廣告口號（與最早的最早的“定制衣柜就是索菲亞”近似）的是與非，筆者認(rèn)為，此次中規(guī)中矩的定位，突顯其對定制家居行業(yè)的了解匱乏。

一、無視行業(yè)特性與趨勢。相較于整個家具業(yè)，定制家具本來就是一個細(xì)分品類，早期的索菲亞就是以定制衣柜起家，現(xiàn)在已進(jìn)軍櫥柜、書柜、電視柜、木門等領(lǐng)域，形成全屋（板式）家具定制的能力。面對全行業(yè)都在喊全屋定制的現(xiàn)狀，索菲亞此舉固然成為第一個喊出“柜類定制”、企圖獲得差異化的企業(yè)，但客觀而言卻是一種戰(zhàn)略收縮。這種收縮體現(xiàn)的是工業(yè)化時代的成品思維，但卻以“定制”的形象出現(xiàn)，兩者相互矛盾，使其成為一種為創(chuàng)新而創(chuàng)新的標(biāo)簽，無太大的實際意義。站在消費者的角度，定制柜和定制家具有什么區(qū)別？

無論最初從衣柜開始還是從櫥柜開始，近10年來，定制家具行業(yè)已從當(dāng)初的細(xì)分品類迅速崛起為一個行業(yè)，占家具行業(yè)的比例迅速擴(kuò)大，2019年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)2900億元，不斷蠶食成品家具市場。該行業(yè)過去可稱生產(chǎn)制造業(yè)，未來正向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，也就是說服務(wù)特色越來越突出。企業(yè)提供的不但是一個柜子，而是具備專業(yè)的服務(wù)鏈條基礎(chǔ)的好家具。目前索菲亞的定位無視行業(yè)整體化、互動化和智能化的大行業(yè)趨勢，反而自認(rèn)為“定制柜專家”，是對定制行業(yè)的一種反動。

固然，目前行業(yè)都在宣傳為全屋定制從而造成認(rèn)知上的同質(zhì)化，定制企業(yè)也需要強(qiáng)調(diào)差異化的品牌突圍，但它不應(yīng)該走向物理意義上的柜類或衣柜，而應(yīng)該從心理的角度區(qū)隔。為什么不從顧客心智當(dāng)中選擇一個獨有的差異點進(jìn)行定位呢？

無視既有領(lǐng)先模式。定制行業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，原因是其強(qiáng)烈的用戶導(dǎo)向——甚至成為C2B模式的代表，比起所有其他制造業(yè)不同的是在組織結(jié)構(gòu)和運行機(jī)制上做到了以用戶為中心。這也是該行業(yè)富有魅力的原因：以需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新予以滿足，做到了零庫存的定單式生產(chǎn)，滿足了大規(guī)模個性化的消費需求。近年來雖然由于競爭加劇和業(yè)績壓力，該行業(yè)出現(xiàn)了一定的競爭導(dǎo)向行為，但若要退回到企業(yè)導(dǎo)向，盡管其目的是“在顧客心中占據(jù)一個心智地位”，在實際運作中卻是企業(yè)導(dǎo)向的自嗨，這種操作是一種倒退。

消費者要的究竟是什么？不斷發(fā)掘和滿足是定制行業(yè)崛起之謎。定位應(yīng)該圍繞這個原點不斷追問下的核心痛點來進(jìn)行，而非糾纏于過去19年的專業(yè)定制?，F(xiàn)在的定制家居企業(yè)，哪個沒有10年以上的專業(yè)歷史？你搶先說了就成專家了？在媒體充分碎片化、互聯(lián)化的今天，企業(yè)傳播怎能一手遮天？

三、無視消費者轉(zhuǎn)變：1.消費者感性消費提升，更加關(guān)注生活方式，但索菲亞還來一個“專家”自詡。別的品牌都是拼命親近消費者，你卻要嚴(yán)肅裝逼拒人以千里之外，豈不是“自絕于人民”？2.消費者關(guān)注“多、快、好、省”的一站式購物（當(dāng)然，不排除有不少希望局部裝修的需求和成品消費需求），“好”是消費者關(guān)注的核心。但定制家居的“好”不是企業(yè)自詡的，而是與消費者共同建設(shè)的，即專業(yè)方向應(yīng)該是“深得我心”，而不是你有多優(yōu)秀。定制行業(yè)的“好產(chǎn)品”不在企業(yè)那里，而在消費者的心中。其中，核心的“品質(zhì)”是設(shè)計，核心的需求是個性，核心的關(guān)切是服務(wù)。

四、無視企業(yè)發(fā)展階段。在目前的定制家居行業(yè)，能有品牌意識的企業(yè)不算多，具有品牌運作能力的更是廖廖無幾，大多數(shù)還是渠道品牌，即請個代言人、發(fā)布一些形象廣告，核心目的是為了招商和塑造終端形象。以這樣的基礎(chǔ)條件導(dǎo)入所謂的“認(rèn)知”品牌戰(zhàn)略也就圖個吆喝，對消費者層面的認(rèn)知影響不大。即使多投入幾千萬或上億費用，如果只是選個戰(zhàn)略合作媒體、拍一兩個視頻廣告，也無濟(jì)于事，因為企業(yè)沒有精細(xì)的社會化傳播的能力，沒有與顧客進(jìn)行直接對話的品牌運作能力。如果只是為了招商之用，以索菲亞行業(yè)第二的龍頭地位，還需要“專家”之類的語言宣示嗎？所以目前的定位是退則無趣，進(jìn)則失據(jù)。

五、無視企業(yè)核心需求。對索菲亞而言，這個中矩中矩定位的失敗與否對它無傷大雅，它擁有行業(yè)第二、70多億的銷售規(guī)模，近年來保持著行業(yè)一直以來較高的利潤率（13%以上），擁有全品類門店超過3500家，這么良好的企業(yè)基礎(chǔ)使其差也差不到哪兒去，而新定位也在用一個“柜類”詞匯令其避免遭受太大的損失（何況其還有多品類品牌策略來隔離風(fēng)險，即進(jìn)入一個新品類用一個新品牌）。索菲亞的真正痛點和需求是如何重拾增長，而目前的定位基點則是避免不敗——在這一點上，索菲亞自身已經(jīng)做得很好了，還定什么位？

當(dāng)然，筆者的意見也是一家之言。在此無意貶低做得相當(dāng)優(yōu)秀的定制家居企業(yè)索菲亞，只是想從專業(yè)上提醒“定位派”咨詢公司：作為一個思想派別和咨詢派別，定位派取得當(dāng)前的認(rèn)可固然可喜，在中國市場上受到越來越多企業(yè)的肯定與踐行證明中國專業(yè)力量的成長，但在與企業(yè)合作的過程中，要避免簡單化、套路化的傾向，避免將“定位”戰(zhàn)略絕對化為包治企業(yè)百病、不治就死的靈丹妙藥。“定位派”要珍惜目前來之不易的成果與地位，以更長遠(yuǎn)的眼光、更規(guī)范的操作、更負(fù)責(zé)任的態(tài)度、更創(chuàng)新的創(chuàng)意助力中國企業(yè)的持續(xù)成長。同時也想提醒更多的企業(yè)家，定位是個好思想，但要將它用好，必須要有自己的眼光和目標(biāo)，不能輕信，也要敢于創(chuàng)新，否則再好的思想在執(zhí)行過程中也會淪為平庸。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。

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