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“后浪”消費(fèi)，誰主沉浮 —森林之星文化地板董事長(zhǎng) 徐偉

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月09日 16:52

??各位經(jīng)銷商伙伴、各位嘉賓朋友、各位媒體的朋友們：

??大家下午好！

??非常開心與大家相聚在美麗的西湖湖畔，共話森林之星的美好未來。

??在此，我代表森林之星，對(duì)各位的到來，表示熱烈的歡迎。

??最近，“后浪”一詞火遍全網(wǎng)，引發(fā)了無數(shù)人的思考與爭(zhēng)論。大家也看到此次會(huì)議的主題，叫做“‘后浪’眼里有光彩-所愛，即生活；所見，即文化”。今天，我們不去辯證“后浪”與“前浪”的相互關(guān)系，也不去爭(zhēng)論“后浪”與“前浪”的尊重與否，而是坐而論道，在這里，“后浪”泛指新生代的消費(fèi)人群，通過觀察“后浪”們的“自由主義”和“生活方式”，探討地板行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)、探討森林之星未來的發(fā)展空間、探討文化地板的產(chǎn)品方向。

??首先，我們從幾個(gè)方面來洞察市場(chǎng)：

??第一，看大環(huán)境。

??我們先看一看宏觀環(huán)境，用三個(gè)詞語(yǔ)概括：調(diào)控、升級(jí)、富裕。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，催生房地產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)，但隨著國(guó)家調(diào)控、城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程趨穩(wěn)等因素影響，房屋施工面積略有回落；中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)，人均可支配收入已達(dá)4萬元，促動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；中國(guó)家具制造業(yè)、建筑材料市場(chǎng)容量巨大，但增幅很??；中國(guó)600萬以上資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量突破460萬戶并逐年增長(zhǎng)；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)逐年提高。

??第二，看地板行業(yè)。

??對(duì)于地板行業(yè)來說，整體容量相對(duì)穩(wěn)定，增幅較小。地板行業(yè)的現(xiàn)階段特點(diǎn)是門檻低、無序競(jìng)爭(zhēng)、品牌分散、大部分企業(yè)無研發(fā)投入；5000多工廠，10000多品牌；暴利時(shí)代已成歷史，品牌實(shí)力與營(yíng)銷力量的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為突出；小企業(yè)被迫關(guān)停并轉(zhuǎn)。

??第三，看客戶人群。

??目前建材家居的消費(fèi)人群，我們發(fā)現(xiàn)具有這些特征：收入提高，信息獲取能力強(qiáng)；中產(chǎn)階層年輕化，以80后、90初為主力軍，富裕階層中70后占據(jù)了近半壁江山，許多建材市場(chǎng)所見客流主要為80后90后年輕人，少數(shù)中老年人也主要是為子女了解市場(chǎng)；同時(shí)追求產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)力；主見強(qiáng)，具有較強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)心理、炫耀心理。有研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：未來五年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來自于上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕群體。

??通過上述分析，我們可以清晰看到，宏觀環(huán)境在變化，市場(chǎng)格局在變化，消費(fèi)群體在變化。我們的商業(yè)行為，就是為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取商業(yè)價(jià)值。所以，我們要研究消費(fèi)者，既要研究當(dāng)下，也要研究未來。

??消費(fèi)升級(jí)背景下，“家”的內(nèi)涵之于很多人來說，已不僅僅是“遮風(fēng)擋雨的幾室?guī)讖d”，而是“身心舒適的心靈港灣”。尤其疫情期間，越來越多人開始意識(shí)到，擁有一個(gè)“舒適的家”的迫切性和重要性。

??可以說，一場(chǎng)新時(shí)代家居革命正在到來。而這場(chǎng)顛覆性革命將要實(shí)現(xiàn)的，除了功能層面的舒適自在，更有心靈層面的放松自由。騰訊家居發(fā)布的《2019影響中國(guó)家居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》印證了這點(diǎn)：國(guó)民自我意識(shí)消費(fèi)不斷覺醒，審美消費(fèi)逐漸崛起，他們不僅注重品質(zhì)與體驗(yàn)，更在意文化品味、審美情趣與情感觸動(dòng)的全方位滿足?！拔蚁矚g的，就是美好生活”、“一切為了成全自己”更是正在迅速壯大的90、00后群體所堅(jiān)持的生活哲學(xué)。

??從家居行業(yè)視角來看，誰能真正助力消費(fèi)者同時(shí)實(shí)現(xiàn)功能層面和心靈層面的雙重家居需求，誰就能牢牢握住中產(chǎn)消費(fèi)群體資產(chǎn)，長(zhǎng)久贏得他們的心。

??中國(guó)著名的品牌營(yíng)銷理論專家江南春曾經(jīng)說過：中國(guó)商戰(zhàn)核心就是奪取人心，企業(yè)最大的成本來自顧客認(rèn)知成本。江南春提出了一個(gè)品牌定位的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在中國(guó)，品牌有四種辦法殺出重圍：封殺品類、封殺特性、垂直營(yíng)銷和開創(chuàng)新品類。當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，你有封殺品類的可能性，比如阿里巴巴＝電商，中文搜索＝百度，滴滴＝專車，喜之郎＝果凍。

??當(dāng)你封不死品類的時(shí)候，行業(yè)有人比你先行，至少封殺一個(gè)特性。比如餓了么先行開創(chuàng)了外賣，“美團(tuán)外賣送什么都快”，一個(gè)更快的外賣。當(dāng)康師傅很大，娃·哈哈很大，飲料行業(yè)有這么多巨佬的時(shí)候，王老吉說我是預(yù)防上火的飲料。還有汽車行業(yè)，奔馳代表尊貴，寶馬代表駕駛樂趣，奧迪代表公務(wù)，沃爾沃是安全，特斯拉是電動(dòng)，法拉利是速度，吉普是越野。長(zhǎng)城哈弗在SUV只有5%的時(shí)代當(dāng)中，放棄做轎車，全力做經(jīng)濟(jì)型SUV，在經(jīng)濟(jì)型SUV當(dāng)中一直領(lǐng)航。

??這些品牌擁有了這些專屬名詞，它足夠清晰，在消費(fèi)者腦子里面想到那個(gè)詞的時(shí)候就想到那個(gè)品牌。當(dāng)你在消費(fèi)者腦子里面不具備跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知，你進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)這是必然的。只有你在消費(fèi)者心智當(dāng)中代表一個(gè)非常清晰的詞的時(shí)候，你才會(huì)有利潤(rùn)可言。

??只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，才能獲取話語(yǔ)權(quán)，才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展空間。所以，我們要不忘初心，堅(jiān)持文化地板的路線不動(dòng)搖，堅(jiān)持“讓空間更出彩”的價(jià)值主張不后退，只有這樣，才能在消費(fèi)者心目中足夠清晰。

??有人說，森林之星不食人間煙火，真的如此嗎？在此，我非?？隙ǖ馗嬖V在座各位，我們不是“不食人間煙火”，我們只是領(lǐng)先了一個(gè)身位，我們只是更加聚焦文化產(chǎn)品，我們只是看到了更遠(yuǎn)的未來，我們?cè)趫?jiān)定地封殺文化品類這一特性，有一天，所有人會(huì)發(fā)現(xiàn)：文化地板=森林之星。

??當(dāng)所有人的眼光還停留在功能層面的時(shí)候，我們已經(jīng)在滿足心靈層面的需求了，因?yàn)?，文化、個(gè)性化、定制化，本身就是心靈層面的需求。

??公司今年有很大的變化，首先是管理層年輕化、員工隊(duì)伍更年輕化。我們既要看到白天的路，又能欣賞到夜黑的美；我們既要保持前浪的實(shí)踐與奉獻(xiàn)，又能贏取后浪的心。公司如此，經(jīng)銷商也要如此，要始終保持隊(duì)伍的年輕化。其次，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了，造“酒”的人越來越多了，也更加專業(yè)了，另外，平均4至5次的“購(gòu)買前搜索”已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣，所以，我們今年成立了電商部門，也正在落地全網(wǎng)覆蓋的品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，做到“煮酒更香飄萬里，修文雋永奔流長(zhǎng)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

??“后浪”是新生代的消費(fèi)群體，他們崇尚自由，他們自信、勇敢，他們擁護(hù)個(gè)性，他們具備多元能力?！拔蚁矚g的，就是美好生活”、“一切為了成全自己”——那么，“后浪”們所愛的是什么？所見的是什么？一切都要回歸到產(chǎn)品。這是本次會(huì)議的核心議題，我非常期待各位經(jīng)銷商伙伴、各位嘉賓、各位媒介朋友，暢所欲言，一起為森林之星的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

??謝謝大家！

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