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家電渠道格局再生變！線上營銷占比首超50%

來源：家居百科時間：2020年06月10日 00:11

縱觀中國家電行業(yè)發(fā)展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經(jīng)變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，開始在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加劇了線上線下融合趨勢，尤其家電線下實體門店銷售也開始向線上直播賣貨轉(zhuǎn)型，加上渠道扁平化帶來機遇以及社交電商等崛起，在家電業(yè)從未停止的渠道變革中，家電電商也早已不是當初的模樣。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，疫情讓網(wǎng)購習慣進一步鞏固深化。

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從無到有

家電銷售向線上電商平臺轉(zhuǎn)移的時間要明顯晚于電商崛起時間。在1997年- 2005年電子商務從萌芽探索行階段到第一輪洗牌后市場漸成規(guī)模、網(wǎng)民逐漸開始接受網(wǎng)購的8年時間里，家電電商在市場上尚且尋無蹤跡。當時的家電銷售仍然是線下實體銷售賣場掌握著當?shù)丶译姰a(chǎn)品的價格話語權(quán)，消費者的價格獲取渠道相對單一，只能通過家電賣場的價格變動來進行比對。

2006-2009年是電子商務的成長期，國家開始正視并出臺相關政策支持電子商務的發(fā)展，隨著基礎的物流、誠信支付等環(huán)境不斷成熟，中國形成了自己特色的網(wǎng)絡交易方式，電商進入相對規(guī)范化且穩(wěn)步發(fā)展的階段，淘寶、當當網(wǎng)等電商平臺開始盈利，甚至淘寶在2009年開啟了后來每年一度的消費狂歡節(jié)“雙十一”。而家電電商也正是在這個時間段開始崛起，由京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城后，京東在2008 年陸續(xù)將平板電視，以及空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線擴充完畢。不過當時的京東家電業(yè)務屬于剛起步階段，淘寶又假冒偽劣泛濫，天貓品牌形象尚未成型，家電電商紅利并未全面爆發(fā)。在該階段以及前后一段時間內(nèi)，家電銷售渠道的變化更多聚焦于國美蘇寧等家電專業(yè)連鎖大賣場的崛起，他們的快速發(fā)展沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式。

2010-2015年無論對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商還是家電電商而言都是一個非常重要的時間段。我國電商行業(yè)網(wǎng)購市場規(guī)模從2010年的不足5000億元增長至2015年的3.8萬億元，翻了七倍有余。這期間，大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進入，網(wǎng)民數(shù)量快速增長，順豐、四通一達等物流快遞也快速發(fā)展壯大起來，菜鳥物流初具雛形，支付寶打通環(huán)節(jié)正式合法運營，電商監(jiān)管首度立法，淘寶京東借互聯(lián)網(wǎng)風口之勢一躍成為龍頭級電商企業(yè)。京東、阿里更是在2014年分別于美國納斯達克證券交易所、紐約證券交易所成功上市。

至于家電電商，這期間從小家電的成功營銷到大家電的試水運營，一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)享受到了快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。以奧克斯空調(diào)為例，從2012年-2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復合增速為8.81%，而電商渠道年復合增速高達102.99%，其實現(xiàn)快速增長的這個時間段與家電電商紅利爆發(fā)期是基本重合的。

各電商平臺中，最早開啟國內(nèi)家電3C網(wǎng)購時代的京東商城則是最早吃到家電電商紅利的，在這一周期內(nèi)，京東商城等家電網(wǎng)購電商平臺開始沖擊國美蘇寧等傳統(tǒng)家電零售渠道，倒逼這些線下零售企業(yè)開始往線上轉(zhuǎn)型。但同時，家電電商發(fā)展中一些安裝售后等弊端問題開始顯現(xiàn)。家電銷售我們常說三分產(chǎn)品，七分售后，售后的重要之處可見一斑。網(wǎng)購家電存在物流運輸中造成產(chǎn)品磕碰損壞，又沒有完善退換保障體系等痛點問題現(xiàn)在都時有發(fā)生，更何況當時；另外，當時家電后續(xù)送裝維修效率也不如現(xiàn)在高，經(jīng)常被家電安裝師傅牽著鼻子走。試想，如果在夏天急用空調(diào)的季節(jié)，遇到上面任何一種現(xiàn)象都會是何等“糟心”。

百花齊放

2015年的另一特殊意義在于，這一年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達2.1萬億元，同比暴漲123.2%，移動端在整體網(wǎng)購交易規(guī)模中占比達55.5%，這是移動端首次超越PC端。記者查詢中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心歷年來發(fā)布的《中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，在2015年-2018年間，中國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模分別為3.4億、4.2億、4.7億、5.1億，同比分別增長43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈現(xiàn)逐漸放緩之勢，電商的流量紅利在逐年見頂。這期間，手機購物用戶在網(wǎng)購用戶中的占比從82.2%提升至90.9%。

相對于PC端而言，這一階段，用戶在移動端的購物頻率明顯更高，電商的移動化特征開始顯現(xiàn)。伴隨這一變化而來的是用戶消費習慣的改變和企業(yè)發(fā)力方向的改變。除門店、電商平臺的購買渠道外，微博、微信、直播等多元化購買渠道興起。該階段家電電商的發(fā)展在集中于電商平臺購買的同時，也有向其他購買渠道探索的苗頭。更值得關注的是，家電電商售后維護的短板問題逐漸完善，送裝時間的特定化與自由化是家電電商發(fā)展成熟的一大標志。電商平臺在消費者網(wǎng)購家電過程中更是提供平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務等一系列服務承諾來解決消費者的網(wǎng)購痛點。

電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上是人口紅利，主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長。當中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。因此從2018年開始，更確切的，有家電企業(yè)曾向記者表示，從2017年下半年開始就發(fā)現(xiàn)線上流量紅利在下滑，已經(jīng)不像以前那樣持續(xù)火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降?！痹摷译娖髽I(yè)的負責人表示。隨之而來的，家電銷售渠道開始進入線上線下融合發(fā)展階段，“新零售”一詞在被廣泛提及中得到越多越多的實際體現(xiàn)，電商巨頭們紛紛開始做市場下沉來尋求利潤增長空間。

2019年，先有京東12.7億入股五星電器，加大了線下的擴張速度。又有蘇寧易購宣布以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元，收購家樂福中國80%股份；以及蘇寧與天貓在新品首發(fā)、新零售及供應鏈端的合作正不斷進化，呈現(xiàn)出加速升級的走勢。今年4月份，拼多多認購國美2億美元可轉(zhuǎn)債，若轉(zhuǎn)股將成為國美第三大股東，這也被認為是拼多多在試圖完善其供應鏈、物流、服務上的不足。去年618期間，京東家電攜手家電企業(yè)以“品牌體驗店”的模式，開張了多家家電品牌的專屬體驗店。雙11期間，京東電器首家超級體驗店落地重慶。再回顧近兩三年來沿街不斷出現(xiàn)了天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。所有這些現(xiàn)象背后所折射出的，正是新零售概念的持續(xù)火爆。

寫在最后

線下的銷售屬性在網(wǎng)購時代被逐漸弱化，消費者購買家電類產(chǎn)品時開始習慣在線下體驗后在線上進行購買，特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，銷售職能更將加速轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍绑w驗職能。當京東+五星電器、京東+騰訊、阿里+蘇寧、蘇寧+家樂福、拼多多+國美等組合式渠道陣容呈現(xiàn)，并隨之進一步推進，家電網(wǎng)購的歷史將有被重寫的可能。另外，受今年疫情影響，直播渠道大熱，隨著直播的流程化，預熱、蓄客、引爆，家電品牌直播專業(yè)化程度顯著提升；在平臺直播之外，很多企業(yè)還開始依托品牌APP自建直播渠道，意圖盤活私域流量。為此，有分析機構(gòu)判斷，未來家電行業(yè)渠道模式將會呈現(xiàn)線下實體店集中化，網(wǎng)購碎片化。至于“線上+線下”、“產(chǎn)品+服務”的捆綁式家電消費未來是否會成為消費者和行業(yè)都認可的家電電商發(fā)展新出路，顯然這一點還處在被市場逐漸印證的過程中。

來源：中國家電網(wǎng)

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