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高定品牌開始走紅，誰會是下一個王者？

來源：家居百科時間：2020年06月12日 14:25

南寧中建邕和府踩盤

對于國內(nèi)設(shè)計圈人士來說，高定一般指“高級定制”。它是從服裝領(lǐng)域演化而來，例如人們熟知的迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、范思哲（Versace）等都是高定服裝的代表品牌。

??根據(jù)資料，世界上最早的高級定制來自于1858年一位名叫沃斯的英國人，根據(jù)每一位客戶的個性化需求提供單獨設(shè)計、剪裁、純手工制作時裝精品。

??而在家居領(lǐng)域，“高定”概念也開始流行起來，尤其是2020年12月首次舉辦的“高定展”可能刮起一陣熱風(fēng)。那么什么是家居領(lǐng)域的“高定品牌”？

??對于家居設(shè)計領(lǐng)域的專業(yè)人士來說，“高定”通常被理解為“高端定制”，其中也包括“高級定制”。

??有人曾這樣打趣式形容，高定品牌就是大眾品牌要做的，它不做；大眾品牌不做的，它要做——例如大眾品牌在不同媒體平臺持續(xù)投放廣告，高定品牌靠圈子里的口碑傳播。

??以下是被認(rèn)為是“高定品牌”的部分家居建材品牌：（不包含所有品牌，僅筆者個人感知經(jīng)驗）

??從中國家居品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，“高端定制”一般是做“中產(chǎn)階級也消費得起的家居品牌”，而不僅僅關(guān)注精英階層。

??在中國，年收入達(dá)千萬的精英階層在中國有200萬左右，年收入百萬以上群體有7000萬左右，占比1%。而年均收入在20萬元以上的中產(chǎn)階層占總?cè)丝诒戎乜梢赃_(dá)到12%（數(shù)據(jù)來源：貝恩公司和招商《2019中國私人財富報告》）。

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??高定品牌的運營和大眾品牌有什么不同？

??定制家居領(lǐng)域過去十年涌現(xiàn)了一批“高定品牌”。按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和終端價格帶來劃分，威法（Vifa）、博洛尼、圖森、木里木外、瑪格、M77等品牌是相對高端的產(chǎn)品。

??其中，威法和博洛尼一直走意式設(shè)計，從黑灰白色調(diào)到輕奢極簡、一門到頂設(shè)計等，在行業(yè)中獨樹一幟。

??博洛尼更偏向于差異化面板、特色化色彩搭配和專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊打造，而威法家居更偏向于進(jìn)口板材、五金和高端標(biāo)準(zhǔn)化營銷團(tuán)隊的打造。

??圖森定位于高端木做定制，木里木外在定制化特色表面處理等方面打造極致化顏值，瑪格則偏向于高檔實木板材的研發(fā)設(shè)計和終端展示。

??筆者專注于產(chǎn)品價值塑造和銷售工具打造，在此將品牌的產(chǎn)品力與營銷和運營策略相結(jié)合來做探討，認(rèn)為相比大眾品牌，高定品牌的運營有三個特點：

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??終端展示精美，產(chǎn)品定位國際化、智能化

??不論是威法家居，還是木里木外，從表面高光處理工藝，到飾面木皮選擇，再到工藝細(xì)節(jié)、板材選擇、五金配置等，處處都是意大利、德國、奧地利等原裝進(jìn)口，國際知名大師作品及設(shè)計元素等。

??當(dāng)消費者走進(jìn)威法、圖森、木里木外等高端品牌店面，從入口處就可以感受到高端與奢華。威法電視背景墻設(shè)計采用“隱形”電視柜，配合遙控器智能開啟，給人眼前一亮的感覺，圖森的電壁爐營造出空間富貴、洋氣的氛圍，木里木外金黃色的染色樹瘤木皮帶給人低調(diào)的奢華感。

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??銷售渠道精準(zhǔn)，品牌定位清晰而堅定

??在項目調(diào)研中，不論是華東市場南京，華南市場廣州、深圳，還是西南市場的貴陽、成都等地，調(diào)研發(fā)現(xiàn)威法家居的終端經(jīng)銷門店有兩個特點：

??一是直營店的銷售團(tuán)隊，在形象展示、銷售接待、品牌和產(chǎn)品價值塑造等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化，對進(jìn)店客戶的引導(dǎo)力更強。

??二是經(jīng)銷商的終端店面更多起到展示和服務(wù)作用，店面銷售和設(shè)計人員經(jīng)常不在，再對照入戶調(diào)研和其它品牌的座談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商的銷售渠道是家裝渠道，如果意向客戶進(jìn)店，要么提前預(yù)約，要么由設(shè)計師陪同進(jìn)店。

??如果是普通的剛需客戶，即使長時間呆在店里一般也只做禮貌性的接待。

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??設(shè)計方案精細(xì)，堅持高配置和高價位

??終端調(diào)研中，常見的黑檀高光面板，市場上一般品牌終端定價在5000-7000元每平米，威法定制在8000-10000元。

??上文說到的“隱形”電視柜，一套的終端零售價20多萬元起，這相當(dāng)于十個大眾品牌的全屋定制套餐（以市場常見的19800元套餐為例）。

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??高定品牌如何脫穎而出？

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??錨定效應(yīng)：

??家居建材是低關(guān)注高價值產(chǎn)品，消費者大多不太關(guān)注，即使是二次裝修的業(yè)主在逛展廳、看直播、談方案中，大都需要參照物：看價格、看牌子、看配置——在諸多參考標(biāo)準(zhǔn)中，這三個因素是最直觀、最好理解的。

??家裝設(shè)計師也一樣，在推介高端產(chǎn)品及品牌時，往往考慮到三個因素——是否進(jìn)口？是否是知名設(shè)計師作品？以及是否是高端品牌？

??比如，進(jìn)口板材、五金的高價格往往讓消費者認(rèn)為更合理；相比較于普通設(shè)計師，有知名設(shè)計師背書，價格貴點更合理；消費者如果選購了高端品牌，在和親朋好友交談時內(nèi)心更有自豪感。

??這三個要素可以在打動消費者和收益之間取得平衡，而大眾品牌價格體系透明，既不能彰顯高端，也不能讓設(shè)計師有談判及操作空間。

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??消費圈層化：

??部分高端家居品牌在過去六年多的時間里持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，正是順應(yīng)了消費圈層化的趨勢。

??在過去十年的家居終端促銷戰(zhàn)中，各廠家已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化，多數(shù)品牌都卷入了價格戰(zhàn)，只有少數(shù)高端品牌堅守著自有的品牌調(diào)性，很少甚至不參與這類低價、低折扣活動，時間久了，在設(shè)計師和消費者眼里牢牢樹立起優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象。

??消費者也出現(xiàn)明顯的“分化”，疫情以來，高端消費并未受到大的打擊，且部分有消費實力但曾經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的消費者，開始重新回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價消費。而中低端、追求性價比的消費構(gòu)成了另一個極端。

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??品牌產(chǎn)品化：

??通過對比可以發(fā)現(xiàn)，高端品牌在顏值、配置和工藝細(xì)節(jié)等方面，已經(jīng)拉開了和大眾品牌的差距，讓高值消費群體感覺到稀缺、物有所值。

??舉例，不少定制家居品牌囿于過去十年的終端套餐價格戰(zhàn)，不斷地調(diào)低選材用料、降低配置、減少售后服務(wù)等，但J品牌在過去五年時間里，卻不斷優(yōu)化選材用料、增加配置，持續(xù)提升售后服務(wù)品質(zhì)，幾年下來，即使是不懂行的消費者，也很容易在品質(zhì)、配置等的對比中，清楚地發(fā)現(xiàn)價格和價值之間的關(guān)系。

??品牌產(chǎn)品化的趨勢越來越明顯，這也是為什么德國制造、日本制造的家居產(chǎn)品，始終都受到特別的優(yōu)待和追捧，一句話：產(chǎn)品力過硬。

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??設(shè)計中心論：

??絕大多數(shù)家居產(chǎn)品都屬于半成品，瓷磚需要經(jīng)過排版設(shè)計和安裝鋪貼后才能完成最終交付，定制家居需要結(jié)合戶型特點、業(yè)主喜好來設(shè)計和安裝，成品家具需要經(jīng)過和墻地面的軟硬裝整體搭配和空間的布局陳列擺場后，才能體現(xiàn)家具和空間的美感。

??因此，樣板間、效果圖、戶型圖設(shè)計，從來都是家居產(chǎn)品選購的重要參考因素，更是高端產(chǎn)品的重中之重。

??在以往長期的高端品牌終端門店調(diào)研和家裝設(shè)計師座談中，筆者發(fā)現(xiàn)，W品牌的終端門店，始終把專業(yè)高端定制服務(wù)擺在第一位，用售前、售中和售后的標(biāo)準(zhǔn)化、高水平服務(wù)，讓消費者感受到該品牌在方案設(shè)計、產(chǎn)品交付和售后服務(wù)等方面，是行業(yè)里最頂尖的品牌。

??M品牌和T品牌，從品牌創(chuàng)立之日起，始終都是和戴昆、梁志天、梁建國、琚賓等國內(nèi)外知名室內(nèi)設(shè)計師的合作，用知名設(shè)計師的個人品牌背書，吸引并留住一批精英階層消費群體。

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??未來高定市場的走向預(yù)測

??消費者對高定產(chǎn)品在搭配、款式、工藝細(xì)節(jié)等各個方面的極致體驗需求，決定了消費者更偏向認(rèn)人、認(rèn)產(chǎn)品、作品和方案以及它背后的蘊含的文化、寓意等。

??從這角度來說，高定產(chǎn)品很難被復(fù)制，能夠被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的不算高定產(chǎn)品，高定設(shè)計師不容易培養(yǎng)，能實現(xiàn)量產(chǎn)高定設(shè)計師的公司或機構(gòu)也幾乎沒有。

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??大師作

??過去三年多，從X瓷磚品牌的“設(shè)計賦能大牌”到J品牌的“我的家、大師作”，再到M品牌的雙梁系列作品設(shè)計，無一不是用設(shè)計大師作品來連接消費者，大師作是招徠并留住消費者的金字招牌，也是建立信任、拉近廠商和客戶之間距離的最有力武器。

??未來，品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品差異化，大眾化的產(chǎn)品及設(shè)計越來越富足，但大師作產(chǎn)品永遠(yuǎn)是稀缺的，更容易受到推崇和認(rèn)可。

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??專業(yè)化

??術(shù)業(yè)有專攻，風(fēng)格有專長。在和設(shè)計師溝通座談、分析設(shè)計師作品時，筆者發(fā)現(xiàn)設(shè)計師也有偏好和專長，有的設(shè)計師對新中式更有心得體會，有的對意式輕奢情有獨鐘，也有的喜歡混搭風(fēng)、中西合璧。

??廠商和供應(yīng)鏈上下游也一樣，有的專長于某些實木木皮的研發(fā)設(shè)計、工藝處理，有的對色彩搭配、經(jīng)典設(shè)計元素等方面有獨到見解，還有的在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品交付上更有競爭力。

??高定產(chǎn)品因風(fēng)格、選材用料和工藝處理的不同，專業(yè)化程度越來越高，不同的高定家居品牌也將趨向于專業(yè)化、細(xì)分化。

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??智能化

??科技改變生活，智能化是家居未來發(fā)展的重要趨勢，Y品牌互聯(lián)網(wǎng)家電在過去三年時間里，以高于行業(yè)平均增長率五倍的增速在迅猛發(fā)展，其中一個重要原因是因為它能實現(xiàn)智能開關(guān)、智能家電的互聯(lián)互通。

??高定產(chǎn)品往往是行業(yè)新技術(shù)、新科技應(yīng)用的“第一個吃螃蟹者”：M品牌的護(hù)墻板嵌入式LED燈帶，W品牌的指紋密碼抽，J品牌的感應(yīng)水龍頭，等等。

??此外，有些高端品牌甚至把全屋智能作為公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

??據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報道的數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能家居主要市場是別墅、別墅（零售、工程）、智能小區(qū)（工程）等高端市場，增長最快的是智慧酒店（工程）和智能辦公（工程），目前家居智能化一般在10萬元以上，即每平方造價在1千元以上。

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??小結(jié)

??高定家居產(chǎn)品從中高端家居品牌中獨立出來，并成為引人矚目的細(xì)分市場背后，是部分消費者消費實力發(fā)生劇烈分化、社會消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，高值消費群體的消費價值觀、審美習(xí)慣和消費取向升級迭代的具象化體現(xiàn)。

??消費圈層化越來越明顯，一方面優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品越來越受到中低收入群體的認(rèn)可，另一方面，優(yōu)質(zhì)高價家居產(chǎn)品消費增長強勁，不少家居廠商傾向于吸引優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品的消費者，雖然市場上的產(chǎn)品多了，但有越來越多的消費者愿意為高定產(chǎn)品付出更高價格，他們更相信高定家居產(chǎn)品的價值會更高。（來源：今日家具）

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