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?特諾發(fā)：把品類做大，品牌才有機會

來源：家居百科時間：2020年06月15日 17:16

??這是一個門窗新零售的故事,一個把門窗賣給不裝修的人,同時實現(xiàn)40%復購率的營銷案例。它發(fā)生在勢頭迅猛的字節(jié)跳動系平臺上。

??除了直播之外,在字節(jié)跳動系試水新零售,有戲嗎?

??門窗新零售,不僅是開網店

??門窗在老百姓的認知中,沒有什么品牌可言:你可以說出家里空調的品牌,但基本不知道家里門窗的品牌;你去了建材市場,對于窗戶的選擇標準一無所知,無從下手。

??法國TRYBA(特諾發(fā))門窗,2003年進入中國,2008年上海設廠,年銷售額2億,零售市場5000萬,在全國的門窗行業(yè)品牌中,這個規(guī)模都排不進前20名。

??特諾發(fā)一直想轉型做門窗零售品牌。

??門窗零售可以帶來的好處是,相對于工程款,現(xiàn)金流周期變短,與消費者更近,產品開發(fā)更有針對性,同時品牌可以帶來相對高的溢價,在工程項目上具有更大的話語權。

??作為最早進入門窗零售的企業(yè)之一,特諾發(fā)曾先后在上海各大家具建材大賣場開出7家門店,在全國有30余家門店。

??如果沿用舊有的品牌打造路徑,成本勢必高昂。一家開在賣場的店鋪,前期裝修投入,以及每年的租金成本、營銷費用都是百萬級別,同時開多家零售店的成本對于新品牌而言很難承受。

??借勢互聯(lián)網成為了不二之選。

??家居建材行業(yè)是電商平臺尚待開墾的處女地。2018年阿里入股居然之家,占比15%,2019年阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,持股10%,家具建材等定制類產品觸網,線上線上合作,新零售成了其中的必選項。

??在特諾發(fā)品牌操盤手老于看來,互聯(lián)網是一個獲取客戶的渠道,不是把店鋪搬到網上就叫新零售,生意應該發(fā)生在它應該發(fā)生的地方。

??“獲客在網上便宜,那就去網上獲客。門窗是定制類產品,去你家測量給出合適的產品方案,這一定得發(fā)生在線下。但各個環(huán)節(jié)中,成本最優(yōu)發(fā)生在哪里,那企業(yè)就要去哪里?！?/p>

??在他看來,門窗新零售是指用較低的成本提前喚醒、截取并精準滿足客戶的需求:

??中國家庭二次裝修的周期大概是10~15年,絕大部分門窗在使用了3~5年后出現(xiàn)問題,更換門窗成為潛在剛需,只要在他們正常的二次裝修前,提前喚醒并截取他們的需求,并用最快的速度和最好的產品滿足需求,就能找到沒有競爭的增量市場。

??擁抱短視頻營銷,聽消費者的話

??如何做到用低成本找到精準的客戶?

??老于先后在百度、騰訊、字節(jié)跳動等不同平臺上分別開設賬戶投廣告,測試之后,他發(fā)現(xiàn)在短視頻的大趨勢下,字節(jié)跳動平臺上(抖音+頭條)的線索成本更低。

??單條線索成本,是指商家出價投放廣告后,目標客戶觀看廣告視頻并主動留下聯(lián)系方式等待跟進的價格。

??比如賬戶充值5萬元,有100個用戶留下聯(lián)系方式,線索成本就是500元/條,如果有500人留下聯(lián)系方式,成本則降為100元/條。

??在字節(jié)跳動平臺上,特諾發(fā)最低可以做到200元/條的線索成本,而在傳統(tǒng)的定制類建材市場中,客單價2萬元左右,線索成本一般都在1000元/條左右。

??字節(jié)跳動的廣告投放線索成本低,與其后臺的推送算法有關。

??在后臺篩選目標人群,從對應的標簽出發(fā),消費者在字節(jié)跳動等平臺上注冊、瀏覽和互動會留下很多痕跡,這些痕跡會被打成標簽,比如性別、年齡、消費習慣、生活范圍等,商家可以按照設想的用戶群體選擇相應的標簽,進行精準投放。

??相對于電商平臺常用的點擊搜索關鍵詞付費,字節(jié)跳動廣告推送遵循的是另一套機制:出價+投放素材質量。

??這意味著,如果消費群體對商家投放的內容素材不感興趣,再高的價格,也不一定會有人看;但素材很好,即使出價很低,也可能有高的播放量。

??“從互聯(lián)網廣告投放的角度看,這是比較公平的機制?！崩嫌谡J為這個算法和推送機制會激勵商家不斷挖掘產品賣點和消費者需求之間的匹配度,最終除了成為廣告投放的平臺,也是商家做產品研發(fā)和需求測試的平臺。

??迄今為止,根據(jù)門窗的不同賣點,特諾發(fā)制作了幾十條不同內容的視頻素材用于廣告投放,每一個賣點做一條或多條素材,投放給目標客戶,然后通過相應數(shù)據(jù)分析客戶最喜歡哪一條素材,從而確定客戶群最關注的一個痛點。

??在近一年的投放中,特諾發(fā)總的播放量高達6500多萬。

??特諾發(fā)目前的爆品“3小時不破壞裝修,煥新生活煥新窗”,從產品痛點的挖掘到最終定價都依據(jù)廣告投放的后臺數(shù)據(jù)。

??“3小時不破壞裝修”這一產品痛點的挖掘,是基于特諾發(fā)半年來的投放成本:其他視頻廣告的線索成本是400~500元/條,但是這一條廣告只需要200~300元/條。

??線索成本低,意味著客戶喜歡看,愿意留自己的聯(lián)系方式,客戶的積極反饋給了品牌一個燃爆點,基于用戶需求,繼續(xù)深挖痛點,快速調整投放策略。

??在網上買窗戶,并不像下單買件衣服一樣尋常。作為定制類產品,在老于的投放經驗中,一個用戶被推送了7個不同賣點和風格的門窗視頻廣告后還能堅持看完的,就說明他對品牌產生了興趣,愿意留下聯(lián)系方式,品牌后續(xù)跟進,形成轉化的成功率很高。

??他要做的,是投入成本制作精良的視頻內容矩陣,長期投放。

??從2019年5月開始,特諾發(fā)投入了將近50萬元制作視頻,設置了四個場景,堅持不停歇地投放不同風格類型的廣告,帶來超過2000萬元的銷售額。

??重新定義場景,喚醒潛在需求

??拍攝完廣告素材做用戶精準投放時,老于堅持“剔除所有的裝修類客戶”。當場特諾發(fā)內部就炸了,大家都反對:“你這不是亂花錢嗎?”

??不在紅海里做價格競爭,這一投放策略基于他觀察到的門窗行業(yè)現(xiàn)狀——有裝修需求的人,通常會在不同的產品之間進行比價,由于門窗是定制類產品,客戶并不專業(yè),拼到最后,往往會選擇最低價,但此時客戶購買到的產品,早就不是當初看上的東西了。

??他要把窗戶賣給那些“根本沒有想過要裝修,而門窗已經出現(xiàn)問題,且對價格不太敏感”的用戶。

??其中的邏輯就是,門窗作為一個小眾化的產品,是建材屬性,是裝修才需要的產品。

??假如重新定義場景,把門窗定義為提升、改善生活品質的消費品,消費者的需求就可能被喚醒,目標市場就會被重新定義,由此能開辟出一個藍海市場。

??剛開始投放短視頻廣告的兩個月,根據(jù)用戶留下的線索,電話首次接通率只有10%,90%的人表示自己留錯了,不小心誤點了。信息反饋回來,后臺就繼續(xù)優(yōu)化投放策略。

??一年之后,首次接通率達到了70%,上門測量服務后成交率達到了30%~40%。

??“現(xiàn)在我可以通過廣告投放量來判斷成交額?！币蕴刂Z發(fā)5月的廣告投放策略為例,在上海區(qū)域高架邊小區(qū),精準投10萬元的廣告費,帶來200萬元的銷售額,相關配料能夠提前準備,大大提高了生產效率。

??目前特諾發(fā)可以做到25天交貨,最快的18天,比平常要短將近一半的時間。

??這對于工廠供應鏈效率的提升至關重要。定制類建材一直以來的銷售渠道是通過設計和裝飾裝修公司,談判周期很長,成交時間未知,這就導致了門窗廠不能精準備料。門窗類定制化產品的交期通常在30天以上,這給企業(yè)的資金周轉造成了很大的壓力。

??把品類做大,品牌才有機會

??2017年,特諾發(fā)尚未擁抱短視頻營銷,門窗相關的短視頻素材在抖音后臺只有不到30條,到了2019年年底,已經有7000個,增加了200多倍。新冠疫情期間,更是出現(xiàn)了大量門窗廣告。

??因為點擊率最高,轉化率最高,特諾發(fā)門窗廣告和營銷話術“3小時不破壞裝修”被“抄”成了行業(yè)專業(yè)術語。

??被大量抄襲和借用,正說明了這一產品的設計和營銷,得到了同行的肯定,同時也讓老于看清了一點——改善型換窗的市場是一片藍海。

??在特諾發(fā),“3小時不破壞裝修換窗”,并非營銷口號,而是一個集合了專利創(chuàng)新產品、獨創(chuàng)的快速拆裝方式、全方位現(xiàn)場保護清潔服務的全鏈條行業(yè)服務。

??為了加速用戶對改善型門窗的消費認知,特諾發(fā)采用了線上線下雙線并行的投放策略:

??一方面加速開設線下店鋪,2020年接連開出了4家社區(qū)門窗店,店內不陳設產品,完全體驗式的裝飾風格,配備咖啡吧臺;另一方面配合社區(qū)店的地理位置,在周邊5公里內做廣告精準投放,實現(xiàn)了日均至少4個均價過萬訂單的成交業(yè)績。

??今年6月,特諾發(fā)更是史無前例地將門窗店開到了人流密集的上海中山公園龍之夢購物中心,這家店鋪的招牌由特諾發(fā)改成了“特諾發(fā)煥新窗”。

??在老于看來,做行業(yè)創(chuàng)新,消費者需求如果沒有被喚醒,品類沒有被區(qū)隔出來,而只是一味強調品牌,無異于“自嗨”。

??只有場景被重新定義,整個品類才會被重新定義,老的產品才會在新的市場中煥發(fā)生機,品牌才有機會。

??特諾發(fā)的做法到底可不可復制?老于從切實的經驗來看,認為并不容易。不容易之處在于,新零售是一把手工程,是一種徹底打破舊品牌打法的新思維方式,它背后是整個供應鏈和運營思路的再造。

??在特諾發(fā)“3小時不破壞裝修換窗”的案例中,圍繞產品的開發(fā)、銷售、服務,不僅僅是單點突破,而是在各環(huán)節(jié)之間形成履帶式的推進。

??你看到的是一個視頻廣告,背后是從生產制造端開始的創(chuàng)新改變,它如何抵達消費者的視線,如何實現(xiàn)技巧性的7次推送,如何吸引消費者看完還能互動,如何通過一次服務機會實現(xiàn)二次復購,所有的一切都環(huán)環(huán)相扣。

??新零售始終強調“以消費者需求為核心”,消費者散落在各大平臺上,如何挖掘激發(fā)他們的需求?

??無論是阿里巴巴、騰訊還是字節(jié)跳動,對新品牌的打造而言,更多的是要充分利用平臺的優(yōu)勢,倚重數(shù)據(jù)和技術洞察需求,制造多場景下的互動內容,找到高性價比的投放策略,最終完成產品的銷售。就品牌的建立而言,最終考驗的是企業(yè)內功。(本文來源:新零售商業(yè)評論)

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