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天王劉德華千萬代言，夢(mèng)天木門近三年難阻下行

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月16日 18:18

??在木門行業(yè)，TATA、夢(mèng)天、歐派，是傳統(tǒng)的三強(qiáng)企業(yè)。

??位于江山的歐派木門，成為木門行業(yè)的第一家上市公司。而作為工程渠道為主的木門品牌，歐派木門在終端零售市場(chǎng)并不占據(jù)絕對(duì)影響力。反倒是TATA、夢(mèng)天更為市場(chǎng)所熟知。

??近日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《夢(mèng)天家居集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市招股說明書》（以下簡(jiǎn)稱“招股書”，預(yù)示著夢(mèng)天在經(jīng)過多年等待后，離上市越來越近了。

??超千家經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)超九成營收

??根據(jù)招股書披露，夢(mèng)天家居截至2019年底，在全國31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市工有1038家經(jīng)銷商，共有專賣店1171家。

??這上千家經(jīng)銷商，2017年為夢(mèng)天貢獻(xiàn)13.75億營收，2018年為12億元，2019年則為12.23億元，分別占當(dāng)年各渠道營收比為93.38%、91.3%、93.09%。不管市場(chǎng)怎么變化，夢(mèng)天的經(jīng)銷商們都貢獻(xiàn)了超過90%的營收。

??夢(mèng)天的這些經(jīng)銷，以2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，華北、華南為最多，貢獻(xiàn)的營收也最多，在西南、西北的經(jīng)銷商數(shù)量最少。而以單個(gè)省份來說，夢(mèng)天在山東有91家經(jīng)銷商、大本營浙江有71家、江蘇70.5家、河南78家。

??論單個(gè)經(jīng)銷商的銷量，山東的經(jīng)銷商平均銷量最多，達(dá)到204.48萬元，浙江次之，平均為181.89萬元；江蘇的經(jīng)銷商平均提貨量148.91萬元。而夢(mèng)天2019年全國的經(jīng)銷商平均提貨量為95.26萬元。

??除了經(jīng)銷商渠道外，夢(mèng)天另外兩個(gè)銷售渠道分別是家裝公司、大宗工程業(yè)務(wù)，總體占比都不大，基本在5%以內(nèi)。

??營收下滑徘徊，木門產(chǎn)品難阻下滑

??作為一家行業(yè)頭部企業(yè)，營收是反映其規(guī)模、地位及影響力的重要指標(biāo)。

??不過，2017年到2019年三年時(shí)間里，夢(mèng)天的營收并不十分顯眼，2017年14.82億元、2018年13.44億元、2019年13.48億元?？梢钥吹?，近三年時(shí)間里，夢(mèng)天的營收在2017年是高峰值，隨后兩年都減少了不少。

??對(duì)于近兩年?duì)I收下滑，夢(mèng)天在招股書中解釋，主要有三方面原因，一是精裝房及銷售渠道多樣化影響下，以經(jīng)銷商渠道為主的零售模式受到一定沖擊；二是2017年其全部改為生產(chǎn)水性漆產(chǎn)品，初始質(zhì)量尚未穩(wěn)定，一定程度影響公司木門類產(chǎn)品銷售拓展；三是定制家居品牌商進(jìn)軍全屋定制領(lǐng)域，木門類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

??具體到產(chǎn)品方面，夢(mèng)天在核心產(chǎn)品木門上，2017年?duì)I收為12.32億元、2018年10.12億元、2019年9.72億元。也就是說，其木門產(chǎn)品的營收在減少。與之對(duì)應(yīng)的，夢(mèng)天在木門的產(chǎn)量與銷量上也出現(xiàn)下降，門扇的產(chǎn)量從2017年的63.92萬扇減少到2018年的51.88萬扇，2019年更是減少到44.09萬扇。

??不過，在木門產(chǎn)量下降的同時(shí)，夢(mèng)天的木門出廠價(jià)則出現(xiàn)上升，從2017年的765.57元增加到798.87元。根據(jù)簡(jiǎn)象家居對(duì)木門市場(chǎng)的跟蹤和了解，這個(gè)出廠價(jià)格屬于木門產(chǎn)品的高端價(jià)格。在木門單價(jià)上漲的基礎(chǔ)上，很好保證了其利潤。雖然近三年?duì)I收下滑，但利潤則出現(xiàn)逆勢(shì)上漲?？紤]到木門的產(chǎn)量、營收下滑，夢(mèng)天的產(chǎn)品線也延伸到定制柜和墻板等其他家居產(chǎn)品。目前，這兩類產(chǎn)品在營收中占比并不高。

??夢(mèng)天家居稱，2017—2019 年度，其在木門生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷售量上，連續(xù)三年在國內(nèi)家居行業(yè)同類企業(yè)中排名前三。

??天王一年千萬代言，想募資近10億擴(kuò)產(chǎn)能與品牌

??一般來說，各家企業(yè)在準(zhǔn)備上市的前幾年，在廣告宣傳上都不遺余力。一方面，讓資本市場(chǎng)更好了解自身品牌，二來，也讓提高在普通消費(fèi)者心目中的知名度和影響力。

??夢(mèng)天也不例外。一句“高檔裝修，用夢(mèng)天木門”曾頻頻霸屏央視。

??招股書披露，夢(mèng)天家居在2019年廣告宣傳費(fèi)用超過9000萬元，隨后在2018年減少到8153萬元，2019年更是縮減到4860萬元。宣傳費(fèi)用減少，但夢(mèng)天廣告投放的渠道始終聚焦，即高鐵廣告和明星代言。夢(mèng)天的廣告宣傳費(fèi)園員高于同為木門企業(yè)的上市公司江山歐派，其2017年、2018年、2019年的廣告宣傳費(fèi)分別為2883萬元、1218萬元、1499萬元。

??夢(mèng)天最近三年最大的廣告投放是在高鐵廣告，2017年為3147萬元、2018年為3249萬元、2019年2514萬元。要知道，夢(mèng)天在2019年的廣告宣傳費(fèi)用為4860萬元，高鐵廣告就占了一半以上。

??天王劉德華代言成為夢(mèng)天在廣告宣傳上的另一項(xiàng)重大支出，2017年1717.77萬元、2018年1052.9萬元、2019年1184.39萬元。對(duì)于天王代言的偏愛與熱情一直為未減少。夢(mèng)天稱，2019 年有選擇地重點(diǎn)投放。當(dāng)年公司廣告宣傳費(fèi)較 2018 年度減少 3,292.19 萬元，主要系公司停止了在機(jī)場(chǎng)投放的廣告、演出贊助、大賽贊助等。而高鐵、網(wǎng)絡(luò)、品牌代言人等，是其重點(diǎn)投入的環(huán)節(jié)。

??對(duì)于上市募資的用途，夢(mèng)天稱將4.53億元用于年產(chǎn)37萬套平板門、9萬套個(gè)性化定制柜技改項(xiàng)目；1.45億元用于智能化倉儲(chǔ)中心建設(shè)、2.5億元用于品牌渠道建設(shè)、6300萬元用于信息化建設(shè)、6900萬補(bǔ)充流動(dòng)資金，總計(jì)劃募投9.8億元。

??如果順利，夢(mèng)天將成為第二家木門上市公司，余下的就剩TATA了。（來源：簡(jiǎn)象家居）

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