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地產(chǎn)企業(yè)跨界，真的可以推動(dòng)家居市場整合嗎？

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月19日 10:12

撫仙湖廣龍小鎮(zhèn)樣板間

最近一段時(shí)間，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最吸引人的事件大都與家居建材行業(yè)相關(guān)，幾件家居建材行業(yè)重大熱點(diǎn)事件都來自于房地產(chǎn)行業(yè)：地產(chǎn)企業(yè)相繼跨界進(jìn)入家居建材行業(yè)。這種跨界是打劫還是產(chǎn)業(yè)自然延伸，是否會(huì)極大地沖擊家居建材行業(yè)？

??中國家居建材市場是一個(gè)仍在增長的幾萬億量級(jí)規(guī)模的大蛋糕，但是切分蛋糕的參與者也很多，目前呈現(xiàn)非常典型的“大行業(yè)，小公司”的行業(yè)特點(diǎn)，但正在走向“大行業(yè)，大公司”的狀態(tài)。當(dāng)市場增速放緩、市場競爭變得激烈的時(shí)候，關(guān)于未來的增長人們自然就想到了另一個(gè)增長驅(qū)動(dòng)模式，即市場份額的增長。而要獲得市場份額增長的前提之一是出現(xiàn)強(qiáng)大的整合推動(dòng)力量或整合者。

??因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)的企業(yè)中能夠達(dá)到整合者體量的公司還未規(guī)?；霈F(xiàn)，來自外部的力量拉開了家居建材行業(yè)整合的大幕。如果是地產(chǎn)跨界打劫者，是否就會(huì)成為市場的整合者，家居建材市場格局的改變者？

??一、房地產(chǎn)頭部企業(yè)跨界家居行業(yè)的最新操作

??在2020年的疫情肆虐背景下，很多行業(yè)和企業(yè)都在收縮，都在勒緊腰帶過緊日子，但向來豪橫的少數(shù)地產(chǎn)企業(yè)卻抓住時(shí)機(jī)頻頻出手，繼續(xù)擴(kuò)張，對(duì)家居建材行業(yè)的滲透操作相繼上演。

??碧桂園頻繁地出手投資家裝建材企業(yè)。5月20日，惠達(dá)衛(wèi)浴公告，與碧桂園創(chuàng)投簽訂股份認(rèn)購協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬認(rèn)購本次非公開發(fā)行的5060.97萬股A股股票。5月6日，蒙娜麗莎公告稱，碧桂園創(chuàng)投擬以約5億元認(rèn)購蒙娜麗莎2712萬股。更早前的4月12日，碧桂園創(chuàng)投以5億元認(rèn)購帝歐家居6.5%的股權(quán)，對(duì)應(yīng)2676萬股。

??相對(duì)于碧桂園通過資本運(yùn)作，恒大則推出新的產(chǎn)品。在5月下旬恒騰網(wǎng)絡(luò)下的一站式家居建材服務(wù)平臺(tái)——“恒騰蜜家”，推出高端自然家具品牌“初星”，目前推出的產(chǎn)品主要包括沙發(fā)、床墊、浴室柜、燈光等。

??寶能于5月7日，在安徽馬鞍山雨山區(qū)正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。該項(xiàng)目總占地約600畝，主要打造智能家居(智慧照明、家電控制、家庭安防及智能掃地機(jī)等智能產(chǎn)品)、廚衛(wèi)一體化(整體廚房及整體衛(wèi)浴)、幕墻智能門窗(玻璃幕墻、智能門窗)及裝配式建筑四個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊。

??對(duì)于部分中國房地產(chǎn)企業(yè)來說，家居建材行業(yè)儼然已經(jīng)成為其戰(zhàn)略重點(diǎn)板塊之一。這一系列操作顯現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)家居建材行業(yè)的重視，都將給地產(chǎn)企業(yè)帶來未來新的增長點(diǎn)。地產(chǎn)企業(yè)跨界家居建材行業(yè)不是今天才剛剛開始，近幾年來一直在慢慢布局，相信也肯定不是最后一次出手，未來應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)介入。這種持續(xù)介入如何影響家居建材行業(yè)？

??二、頭部地產(chǎn)企業(yè)介入所帶來的有限競爭及對(duì)家居建材行業(yè)效率提升的促進(jìn)？

??通過梳理代表性頭部企業(yè)在家居建材領(lǐng)域的布局歷程可知，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)家居建材行業(yè)的布局是成體系的，介入家居行業(yè)的深度與廣度并重。

??房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家居建材行業(yè)的布局由淺入深，從最初試水的合作聯(lián)盟，到整合行業(yè)資源搭建行業(yè)的供應(yīng)鏈，再到推出自己的家居產(chǎn)品。這對(duì)家居行業(yè)的影響也從合作關(guān)系、到渠道介入、再到一定的直接競爭關(guān)系。

??雖然，部分頭部房地產(chǎn)企業(yè)也有推出自己的家居產(chǎn)品，這確實(shí)是有直接競爭的效果。但是對(duì)于一個(gè)數(shù)萬億體量的家居建材市場而言，只有這些產(chǎn)品能有多大的影響？對(duì)比家居建材行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)，經(jīng)過了十多年甚至更長時(shí)間的發(fā)展，還有房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的紅利助推，到目前為止銷售收入規(guī)模過百億的企業(yè)也是屈指可數(shù)的，它們的市場份額對(duì)整個(gè)市場而言也是非常低的。一個(gè)品牌或產(chǎn)品的成長壯大需要時(shí)間的沉淀和積累。房地產(chǎn)自有家居品牌不太可能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，直接繞過時(shí)間的沉淀和資源的長期投入而成長為行業(yè)的巨頭、可以整合行業(yè)的巨頭。

??再看房地產(chǎn)企業(yè)推出的合作聯(lián)盟和搭建的家居建材供應(yīng)鏈平臺(tái)。以行業(yè)知名的恒大、萬科為例。

??01、恒大從構(gòu)建合作聯(lián)盟開始到股權(quán)層面更加緊密綁定的運(yùn)作

??2015年開始，逐步構(gòu)建起包含家具、家電、家紡三大品類的合作聯(lián)盟。當(dāng)年9月，恒大與全友家私、雙虎家私、聯(lián)邦家私、喜臨門家具、紅蘋果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、華日家居、松堡王國、索菲亞家居、頂固衣柜、孚日集團(tuán)、水星家紡、霄霓家紡等眾多家具、家紡企業(yè)建立合作聯(lián)盟。2016年5月，在2015年構(gòu)建的合作聯(lián)盟框架上，恒大在河南蘭考打造恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園。恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園的聯(lián)盟成員包括全國知名企業(yè)，索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等。2016年6月，恒大集團(tuán)與海爾集團(tuán)、格力集團(tuán)、美的集團(tuán)、TCL集團(tuán)4家知名家電企業(yè)在廣州舉行了合作簽約儀式，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。通過與家居建材領(lǐng)域頭部品牌的合作，恒大構(gòu)建了一個(gè)包含家電、家具、家紡三大品類的家居聯(lián)盟。

??上述聯(lián)盟合作的方式還是比較松散的。恒大在家居建材領(lǐng)域的介入程度不深，對(duì)于想要攫取家居建材市場蛋糕的房地產(chǎn)企業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，需要更深度的介入，更多的影響力。2017年，恒大開始與索菲亞、喜臨門、曲美家居、大自然、皮阿諾、江山歐派等企業(yè)設(shè)立子公司，以雙方共建的子公司為運(yùn)作的具體主體。在這種合作模式中，恒大家居產(chǎn)業(yè)園公司主要負(fù)責(zé)組織廠房建設(shè)，配合銷售合資家居公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，而家居企業(yè)則負(fù)責(zé)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、日常管理等事務(wù)。

??02、恒大搭建整合上下游資源家裝供應(yīng)鏈并逐步對(duì)外開放共享

??為了保證精裝房的需求，也為了在家居建材等后房產(chǎn)市場域更長遠(yuǎn)的布局，恒大進(jìn)行了更深度的部署，開始進(jìn)入家居建材供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以此為基點(diǎn)深度整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方資源，并在推出自有品牌家居產(chǎn)品。

??2017年，恒大與騰訊共同投資建立的恒騰網(wǎng)絡(luò)。恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)由恒大和騰訊聯(lián)合控股，旨在利用兩大股東分別為恒騰網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)提供的龐大的社區(qū)及客戶資源和技術(shù)及流量的支持等優(yōu)勢資源和能力來著手打造家居建材供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)在恒大海量的行業(yè)資源基礎(chǔ)上，通過與東鵬、友邦、大自然、美標(biāo)、摩恩、老板、方太、美的等200多家一線家居建材品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，恒騰大力整合家居建材行業(yè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品覆蓋裝修主材、家居裝飾全品類，并通過規(guī)模集采、自備倉儲(chǔ)、高效配送，保證服務(wù)高效高質(zhì)，為房企、裝企、消費(fèi)者提供一站式家居建材解決方案。

??2018年5月8日，在深圳舉行了“恒大集團(tuán)供應(yīng)鏈共享戰(zhàn)略暨恒騰網(wǎng)絡(luò)整裝產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，并正式發(fā)布了供應(yīng)鏈共享戰(zhàn)略，宣布將面向家裝企業(yè)開放恒大歷時(shí)22年來打造的建材供應(yīng)鏈體系，包括基礎(chǔ)裝修主材包、廚房裝修主材包、衛(wèi)生間裝修主材包。接下來，恒騰網(wǎng)絡(luò)在全國開設(shè)展廳、建倉，并組建營銷、倉儲(chǔ)配送及安裝售后的團(tuán)隊(duì)，為中小地產(chǎn)及裝修公司提供家居建材供應(yīng)鏈服務(wù)，在此過程中也充分利用新技術(shù)來提升效率，通過搭建覆蓋全國的倉儲(chǔ)物流體系和WMS/TMS等信息化管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供貨、精準(zhǔn)交付。打造大數(shù)據(jù)支撐、網(wǎng)絡(luò)化共享、智能化協(xié)作的智慧供應(yīng)鏈體系。但這一點(diǎn)，據(jù)說效果不彰，有的地方經(jīng)歷開店再關(guān)店的狀態(tài)。

??03、萬科的采筑

??萬科發(fā)起建立的采筑平臺(tái)，基于萬科在地產(chǎn)及建筑供應(yīng)鏈領(lǐng)域超過35年的耕耘，從2017年11月28日正式對(duì)外發(fā)布，僅用了不到2年的時(shí)間，到2019年10月14日平臺(tái)采購交易金額突破1000億，目前，平臺(tái)匯聚超過800家采購商、超過2000家供應(yīng)商，26000+SKU，年成交量超過1200億人民幣，已經(jīng)成為業(yè)界知名平臺(tái)。

??其實(shí)，這些地產(chǎn)巨頭介入家居領(lǐng)域，打造家居建材供應(yīng)鏈平臺(tái)，給人以一種跨界打劫者的印象。也許會(huì)有人說精裝房截留了家居建材企業(yè)的流量，但是只是渠道變了，能夠抓住變化經(jīng)營好工程渠道的家居建材企業(yè)卻可以獲得高成長，比如江山歐派木門，安全依靠工程渠道快速成長，成為泛家居產(chǎn)業(yè)2019-2020的股市明星，增長率驚人，還有像志邦家居、金牌櫥柜、歐神諾、惠達(dá)衛(wèi)浴、蒙娜麗莎、三棵樹涂料、科順防水、凱倫股份等，都從工程渠道獲得了大量增長。從更深意義上看，目前的家居建材行業(yè)也需要地產(chǎn)介入進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合。家裝建材供應(yīng)鏈平臺(tái)始于精裝房發(fā)展的需要，但是通過將供應(yīng)鏈開放、對(duì)外共享，去覆蓋更多主體和擴(kuò)大影響力，卻是服務(wù)于家居建材行業(yè)的，提升整個(gè)行業(yè)的效率，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的成本結(jié)構(gòu)的重大變化和下游消費(fèi)者消費(fèi)模式的變化趨勢。

??中國家居建材傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈冗長且分散，成本高、效率低，對(duì)上游的產(chǎn)品供應(yīng)商和下游的客戶的價(jià)值來說，都逐漸變成了發(fā)展的限制。

??對(duì)于產(chǎn)品廠家來說，一方面，近年來房租上漲、人力成本上漲，推高了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本；另一方面，在家居建材行業(yè)原本就缺乏定價(jià)權(quán)的背景下，產(chǎn)品的同質(zhì)化及競爭的激烈導(dǎo)致降價(jià)壓力增大。兩頭的壓力都在不斷地壓縮產(chǎn)業(yè)利潤，因此有必要尋求更加高效低成本的供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品高效地匹配到下游需求端。從下游消費(fèi)者來看，新的主流消費(fèi)人群更喜歡整裝消費(fèi)模式，在這種趨勢下，為了保證高效交付，裝修公司的供應(yīng)鏈需求增大、要求變高，也需要高效低成本的供應(yīng)鏈。

??在這種市場的需求趨勢下，家居建材供應(yīng)鏈平臺(tái)就順勢而為，通過開放和對(duì)外共享來滿足市場需求，提升效率降低成本，同時(shí)也獲取收益。因此，頭部地產(chǎn)企業(yè)的介入對(duì)家居建材行業(yè)效率的提升也確實(shí)有極大的促進(jìn)作用，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上跨界打劫的直接競爭。

??三、地產(chǎn)跨界對(duì)家居市場的整合影響力有限

??地產(chǎn)企業(yè)跨界家居，是否會(huì)成為一種持續(xù)蔓延的大趨勢席卷整個(gè)家居建材行業(yè)，甚至推動(dòng)市場的洗牌和整合？

??不會(huì)，對(duì)市場整合的影響力有限。

??01、進(jìn)入家居領(lǐng)域的地產(chǎn)企業(yè)并不是很多，對(duì)數(shù)萬億家居市場影響有限

??過萬家地產(chǎn)企業(yè)，但是進(jìn)入家居建材領(lǐng)域的卻很少。即便是TOP50的房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，也只有少數(shù)幾家在家居領(lǐng)域進(jìn)行布局。雖然地產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)財(cái)大氣粗，但是在大的政策環(huán)境和金融環(huán)境下，自身的資金境況也不理想甚至每況愈下。因此，對(duì)于絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，它們根本沒有資源和能力來跨界進(jìn)入家居建材領(lǐng)域。房產(chǎn)本身經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，經(jīng)營難度上升，如果還要花費(fèi)資源去進(jìn)入一個(gè)競爭激烈的家居建材領(lǐng)域，它們獲得的結(jié)果又會(huì)是怎樣的？它們要面對(duì)的是：一個(gè)新手如何去與行業(yè)老炮們展開激烈的競爭，勝算如何？即便有點(diǎn)勝算，那么在一個(gè)競爭激烈的市場中，能有多豐厚的利潤率呢？這筆賬它們事前必須算清楚。

??02、頭部地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入動(dòng)機(jī)還是考慮其精裝房發(fā)展戰(zhàn)略

??未來的兩個(gè)確定趨勢：精裝房滲透提高、頭部地產(chǎn)企業(yè)的市場份額提升。在房地產(chǎn)整體的增長空間不大的背景下，頭部房地產(chǎn)市場份額的提升、精裝房滲透率提高，將增加頭部地產(chǎn)企業(yè)精裝房供給絕對(duì)數(shù)量，因此對(duì)上游家居建材產(chǎn)品及裝修工程服務(wù)需求量也大幅上升。精裝房市場有充分的需求來消化頭部地產(chǎn)企業(yè)的家居建材產(chǎn)品，而不太可能去爭搶現(xiàn)有家居建材企業(yè)的份額。

??03、兩個(gè)不同市場和業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)的是兩種不同的能力要求

??房地產(chǎn)和家居建材是兩個(gè)不同的市場、兩種不同的業(yè)務(wù)各有特性，需要的是兩種不同的能力。所謂隔行如隔山就是這個(gè)道理。地產(chǎn)進(jìn)入家居領(lǐng)域未必經(jīng)營順利，受到預(yù)期的效果。比如有萬科的萬鏈，雖有萬科和鏈家兩個(gè)實(shí)力股東，但是在跨界家裝市場的路途也不順暢。2016年5月31日，僅僅8個(gè)月萬鏈裝飾從水電、防水、瓦工、木工、涂飾到主材，在途施工量超過600單，單月銷售逾500套；2016年11月30日萬鏈裝飾單月單城接單1000套。然而，從2017年開始萬鏈鮮少在媒體面前曝光。在時(shí)隔兩年之后的2019年，萬鏈總經(jīng)理汪啟帆在接受新京報(bào)、界面新聞、中房報(bào)等媒體采訪的過程中，披露了萬鏈沉寂的原因以及沉寂期萬鏈對(duì)于家裝的反思以及萬鏈自身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)試與升級(jí)。按照汪啟帆的說法，之所以沉寂，是因?yàn)榘殡S著萬鏈接單量的飆升，客戶的滿意度不斷下滑，讓萬鏈對(duì)家裝這個(gè)行業(yè)心生敬畏。最近，萬科更是徹底退出萬鏈，轉(zhuǎn)讓給鏈家了。

??巨頭跨界也有艱難，更何況其他更小、實(shí)力更弱的地產(chǎn)企業(yè)呢！

??最后，一直以來，房地產(chǎn)企業(yè)都是以家居建材的上游企業(yè)或者合作方的身份存在，但是隨著精裝房的興起，房地產(chǎn)企業(yè)就開始逐步深入布局家居建材領(lǐng)域。從前期的家居建材跨界試水的合作聯(lián)盟，之后針對(duì)家裝或工程企業(yè)客戶的供應(yīng)鏈平臺(tái)，再到到零售領(lǐng)域直接向家居消費(fèi)者提供自有家居產(chǎn)品和家居服務(wù)，頭部房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)廣泛而深入地滲透進(jìn)泛家居領(lǐng)域。但是，地產(chǎn)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)并不是要血洗家居產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也沒有足夠的資源和能力去翻動(dòng)幾萬億規(guī)模的家居建材市場，這不僅僅是錢和流量的問題。

??中國家居建材市場是高度市場化的市場，市場的演變有其自身的規(guī)律。對(duì)于市場未來走勢的決定因素應(yīng)該是該市場底層的驅(qū)動(dòng)因素，而不會(huì)依賴于一股來自外部的力量。地產(chǎn)龍頭的跨界家居操作，給市場帶來競爭加劇等影響是必然的，但是僅憑這點(diǎn)就說有資源、有實(shí)力房地產(chǎn)的介入就會(huì)掀起家居建材的腥風(fēng)血雨，是不恰當(dāng)?shù)?，未免有過度恐慌的嫌疑了。

??家居建材市場競爭激烈，在其中勝出需要的不僅僅是資源，更需要對(duì)行業(yè)的深度理解和強(qiáng)大的經(jīng)營能力，而這些都是需要時(shí)間沉淀和實(shí)踐的積累，對(duì)于跨界的巨頭雖然來勢洶洶，但是資源畢竟無法替代多年沉淀的產(chǎn)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。雖然，地產(chǎn)握有流量資源，但流量不是家居建材市場唯一的重要資源，完成好的經(jīng)營還需要圍繞家居打造的系統(tǒng)能力。（來源：未來家居研究）

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