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唐人對談｜顧家集團毛新勇：打造陽臺空間的局部整裝

來源：家居百科時間：2020年06月23日 10:19

唐人對談｜東易日盛陳輝：科技引領(lǐng)整裝發(fā)展

整裝發(fā)展是我們從家裝消費者“裝修一個家”的基本需求出發(fā)所得到的家裝經(jīng)營模式，它具有一定的普適性。但是，家裝消費者也不是一定要裝修整個家，而是有著局部空間裝修的需要。這時，我們就有了局部整裝的服務(wù)。

局部整裝，是指對局部空間的整體裝修。

除了衛(wèi)生間和廚房的局部整裝外，陽臺空間的局部整裝市場最近也開始啟動起來。

我們應(yīng)該如何在整裝發(fā)展的大框架下來看待局部整裝的發(fā)展？局部整裝與整裝的相似之處以及不同之處又是什么？局部整裝的獨立性以及與其他裝修空間的配套性是如何處理的？陽臺空間的局部整裝產(chǎn)品的主要考量有哪些？陽臺空間的局部整裝未來發(fā)展前景又如何？

就以上這些問題，我與顧家集團副總裁兼東西生活陽臺董事長毛新勇進(jìn)行了有益的交流。

唐人：我們先來看一下局裝（局部整裝）與整裝的區(qū)別。局裝屬于家裝消費的一個分支，但是也屬于家裝材料的多品類集成。然而，局裝與整裝還是在營銷上和施工交付上與整裝有著很大的不同。請問從東西生活陽臺整裝的運營來看，它與整裝運營的相同之處與不同之處各是什么？你當(dāng)初為什么沒有選擇做整裝而是選擇了陽臺空間的局部整裝？

毛新勇：家裝按照空間來分，常見有六大空間：廚房、餐廳、客廳、臥室、衛(wèi)生間、陽臺。前五大空間，巨頭林立，唯有陽臺空間尚處在藍(lán)海狀態(tài)，市場發(fā)展空間巨大。

從2019年的家裝數(shù)據(jù)來看，老房翻新約計500萬套，占全年裝修量約計35%，這里面包括陽臺空間翻新。陽臺解決方案也是一種整裝，就像你所說的是局部整裝，同樣需要家裝材料的多品類集成，這里包括洗衣柜、洗衣盆、晾衣機、陽臺窗、陽臺內(nèi)外遮陽簾、墻地磚、乳膠漆、鋁扣板吊頂、木塑地板、綠植、綠植灌溉系統(tǒng)等等。

不要小看陽臺的供應(yīng)鏈整合，某種程度上，麻雀雖小五臟俱全，真是我們常說的“小空間，大集成”。從運營角度來看，流量獲取、訂單轉(zhuǎn)化率、施工交付、供應(yīng)鏈整合、服務(wù)鏈配套、產(chǎn)品研發(fā)，這六個要素同樣和整裝運營沒有區(qū)別，但是更加聚焦，就圍繞著陽臺空間，打通六個要素的運營。

評論：我和毛總在探討陽臺空間局部整裝時，更多是在探討家裝材料在陽臺空間的多品類集成。這是一種家裝思維。家裝思維也是用戶思維，它的基本單元不是單品類家裝材料，而是某個裝修空間。

很多人不理解傳統(tǒng)大家居與多品類集成之間有什么區(qū)別，看上去好像都是談多品類家裝材料的經(jīng)營模式。其根本的差異來自思維導(dǎo)向：究竟是家居思維還是家裝思維？

家居思維是產(chǎn)品思維，考慮的是怎么生產(chǎn)產(chǎn)品，然后怎么把產(chǎn)品銷售出去。所以，在家居思維的指導(dǎo)下，原本從“裝修一個家”出發(fā)的大家居戰(zhàn)略，硬被做成了多個單品類經(jīng)營模式。

家裝思維是用戶思維，考慮的是如何幫助消費者更好地裝修一個家。所以其核心內(nèi)容，至少也是某個裝修空間的家裝材料多品類集成。

多品類集成，裝修空間的集成是關(guān)鍵。陽臺局部整裝的經(jīng)營模式，就是家裝思維導(dǎo)向的結(jié)果。

唐人：陽臺局裝的主要競爭對手是誰？和這些主要競爭對手相比，你們的競爭優(yōu)勢在哪里？競爭劣勢又有哪些？你們的主要競爭策略是什么？又如何打造自己的核心競爭力？

毛新勇：從目前的市場來看，陽臺局裝主要有幾類參與者：家裝公司，尤其是局裝公司；陽臺空間的產(chǎn)品生產(chǎn)或供應(yīng)鏈企業(yè)；新興聚焦陽臺的品牌。

從家裝公司來看，尤其是新建商品房的市場，陽臺基本屬于家裝公司的順帶業(yè)務(wù)，用戶繞過家裝公司直接找一家陽臺品牌來裝修，目前看起來市場還不成熟。對于二手房交易后的局裝，以及老房翻新的局裝，除非只涉及到陽臺翻新，否則仍然用戶主要會考慮家裝公司或局裝公司。從以上角度來看，家裝公司或局裝公司不應(yīng)該是陽臺品牌的競爭對手，而應(yīng)該是主要的合作伙伴。

對于陽臺空間的產(chǎn)品生產(chǎn)或供應(yīng)鏈企業(yè)，目前還是屬于單品參與狀態(tài)，還沒有真正做到陽臺空間的多品類集成，我們可以看到全屋定制企業(yè)提供的陽臺柜、洗衣柜、收納柜等，也可以看到門窗企業(yè)提供的門窗，也可以看到晾衣機企業(yè)提供的各種晾曬設(shè)備等。

新興聚焦陽臺的品牌，則更加聚焦綠植、戶外木等陽臺美觀的解決方案，換句話說聚焦陽臺空間的生活方式。

東西生活陽臺定位于功能生活陽臺，既強調(diào)剛需用戶對于洗衣晾曬的產(chǎn)品需求，又提供基于不同用戶群體畫像的產(chǎn)品方案，推出八種不同類型的功能生活陽臺解決方案。

東西生活陽臺是顧家集團投資，也是對于小空間生活方式探索的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。我們的競爭優(yōu)勢在于，我們旗下既有全屋定制企業(yè)，也有門窗和晾衣機企業(yè)，這是我們制造端供應(yīng)鏈優(yōu)勢。除此之外，東西生活陽臺還和鏈家旗下貝殼如視、酷家樂等平臺建立合作關(guān)系，從流量端和線上方案設(shè)計方面構(gòu)建專業(yè)的陽臺產(chǎn)品。家裝公司也是東西生活陽臺的主要合作渠道，正在推進(jìn)合作的ICOLOR愛客裝修、華美樂、圣都等，我們期望能夠為家裝合作伙伴塑造差異化的裝修解決方案，尤其在陽臺方面。

評論：在我提出多品類集成概念后，受到最多的批評就是多品類集成破壞了專注的經(jīng)營原則。什么都做，什么也做不好。其實這是對多品類集成的誤解，也是對專注經(jīng)營原則的教條性的理解。

多品類集成的專注和定位，有異于單品類家裝材料的定位，是在另一個層面的專注和定位。比如說，東西生活陽臺就是一種多品類集成的專注和定位。

多品類集成的定位，是指整裝產(chǎn)品的專注和定位。這里講的整裝產(chǎn)品，當(dāng)然也包括東西生活陽臺這樣的局部整裝產(chǎn)品。

多品類集成是一個完整的家裝材料運營體系，它實際上包含了兩個方面的內(nèi)容：1）單品類生產(chǎn)；2）多品類集成經(jīng)營。單品類生產(chǎn)和多品類集成經(jīng)營也是一種專注。一種基于家裝基本消費需求的社會化分工的專注。

唐人：我們來談?wù)剺?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與個性化需求的關(guān)系。你們產(chǎn)品的市場定位如何？是偏向于個性化還是偏向于標(biāo)準(zhǔn)化？你們怎么解決標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間的矛盾？未來的發(fā)展方向是個性化還是標(biāo)準(zhǔn)化？

毛新勇：東西生活陽臺目前還是定位于“分眾類市場”，既不是完全的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的產(chǎn)品，又不是完全的個性化解決方案。我們把用戶人群區(qū)分為主要的八種類型，代表著對于陽臺裝修的八種不同需求，我們的八種需求是個性化的，在這種需求下的產(chǎn)品解決方案偏標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，我說這是一種“分眾類市場”。

對于東西生活陽臺未來的發(fā)展來看，我們會繼續(xù)強化前端市場的人群分眾化定位，強化后端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，諸如現(xiàn)在推出的八個功能模塊：洗曬、收納、陽光房、輕臥室、輕餐飲、花房、兒童、輕書房。標(biāo)準(zhǔn)化和個性化不是完全矛盾的，這里有個平衡的問題。用戶的消費習(xí)慣從家庭偏好、到個性偏好、再到社會偏好，這里其實我們一家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者不再單純追求個性化，而是開始強調(diào)社會群體認(rèn)同感，強調(diào)分享等。

評論：我們常常說起家裝消費者的個性化需求，但是我們需要對此進(jìn)行認(rèn)真的分析。

首先是個性化需求不是說每個消費者的需求都不相同，而是總有一部分消費者有著相同或相似的需求。那么，根據(jù)這個相同或相似需求打造的標(biāo)準(zhǔn)化的整裝產(chǎn)品，就能夠滿足這一部分消費者的溝通需求。這就是市場細(xì)分的指導(dǎo)思想，也是東西生活陽臺所實施的“分眾類市場”的概念。

所以，我常說這樣一句話：當(dāng)消費者跟我們談他的個性化需求時，什么我們整裝產(chǎn)品的個性化不夠強。其中的思辨需要我們自己來體會。

其次，消費者的個性化需求真的能夠讓消費者通過單品類家裝材料的購買來實現(xiàn)嗎？消費者單品類家裝材料選購過程，其實也是一種多品類集成過程。只不過這個集成過程是非專業(yè)性的，所以其集成的結(jié)果也是非專業(yè)性的。

我們只有通過專業(yè)性的設(shè)計集成，通過對部分家裝消費需求的聚焦，才能發(fā)展出具有較強個性化特色的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品來。

唐人：最后是東西生活陽臺未來的發(fā)展問題。如果整裝運營也開始打造自己的陽臺局部整裝，你們的市場是否會受到侵襲？未來你們會從陽臺空間向其他空間發(fā)展嗎？你們是否會向整裝發(fā)展？為什么？

毛新勇：東西生活陽臺作為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目，還不存在擔(dān)心被其他競爭對手侵蝕市場，更關(guān)鍵的是持之以恒堅持產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、強化生產(chǎn)制造端優(yōu)勢，強化線上和線下的一體會運營，強化陽臺空間的快速翻新和安裝服務(wù)能力。慢也是一種速度，穩(wěn)中求進(jìn)。每一個對手都會帶來成長的機會，當(dāng)越來越多的企業(yè)開始重視陽臺空間裝修的時候，也意味著消費者開始關(guān)注每個空間的解決方案，而不是家庭的整體裝修。

日本經(jīng)歷過這樣的時代，諸如汽車、家用電器等都是按家庭來賣的，后來發(fā)現(xiàn)每個家庭成員都有不同的需求，應(yīng)該給每個家庭成員提供不同的汽車、家用電器等。我們現(xiàn)在的整裝還是在研究戶型、家庭整體的解決方案，而沒有到每個空間其實都對應(yīng)不同的家庭成員需求，比如廚房的需求是父母或老婆的，衛(wèi)生間對于家庭來說是多個的，每個衛(wèi)生間的裝修需求也不同，書房也是如此，可能更多考慮孩子的需求。陽臺呢？父母可能想去養(yǎng)養(yǎng)花，老婆可能想去智能化的晾曬，孩子希望去看看月亮和星星，老公想去抽抽煙或發(fā)發(fā)呆……東西生活陽臺公司就定位在陽臺空間，不會像其他空間衍生，不會像家庭所有空間的整裝發(fā)展。

如果空間的整裝看著很性感，但未來還是會變成對于不同空間的個性化研究，比如最近孩子在家里上網(wǎng)課，馬上我們發(fā)現(xiàn)他的書房開始有這樣那樣的問題。

我認(rèn)同泛家裝行業(yè)核心是要解決“裝修一個家”的基本需求的觀點。但這個HOME，是由不同的FAMILY成員組成的。換句話說“裝修一個滿足家庭成員不同需求的家”是我們的核心矛盾。因此，專業(yè)化對人群的產(chǎn)品研發(fā)，專業(yè)化的對空間的產(chǎn)品研發(fā)，是整裝的發(fā)展方向。東西生活陽臺先找到陽臺這個支點，我們希望就聚焦陽臺，把陽臺空間做深做透，成為陽臺小空間的領(lǐng)軍品牌。

評論：這里我想到一個非常有意思的問題：多品類集成中的最小單元是什么？

在過去對多品類集成的探索中，所謂多品類集成的最小單元，應(yīng)該就是單品類家裝材料產(chǎn)品。但是，在一篇有關(guān)單品類基礎(chǔ)的文章中，我提出了多品類集成的兩個原則：一是空間原則。即集成必須完成某個裝修空間的多品類集成。比如說全屋定制，就沒有能夠完成任何一個裝修空間的多品類集成，所以該多品類集成是一個不穩(wěn)定的集成狀態(tài)；二是產(chǎn)品原則。即多品類集成中的最小單元必須是產(chǎn)品。就這個原則來看，全屋定制也應(yīng)該不是整裝運營集成的基本單元，因為全屋定制不符合多品類集成的產(chǎn)品原則，除非全屋定制所進(jìn)行的多品類集成具有特別的設(shè)計，因而也具有了產(chǎn)品的特質(zhì)。

但是陽臺空間的局部整裝產(chǎn)品卻是可以作為一個產(chǎn)品而獨立存在，所以它既是一個多品類集成的空間整裝產(chǎn)品，但又可能作為一個空間產(chǎn)品單元被整裝運營所進(jìn)一步集成。

第二個就是經(jīng)營創(chuàng)新的節(jié)奏問題。往往我們做一件事，總是希望今天做而明天就能夠成功。這是不現(xiàn)實的。經(jīng)營創(chuàng)新是一場持久戰(zhàn)，需要長期的堅持努力，并且堅持自己的差異化戰(zhàn)略定位，這樣才能最后成功。而且一定能夠成功。

持久戰(zhàn)與差異化是一個事物的兩面：沒有持久戰(zhàn)，就實現(xiàn)不了差異化；而沒有差異化，持久戰(zhàn)也就失去了意義。

作者簡介：

唐人對談｜王國彬：土巴兔的平臺賦能戰(zhàn)略

唐人，泛家裝行業(yè)知名戰(zhàn)略專家，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整裝分會秘書長，中國泛家裝戰(zhàn)略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業(yè)發(fā)展，對泛家裝行業(yè)發(fā)展有著自己獨特的見解，并提出一系列有關(guān)泛家裝行業(yè)發(fā)展的理論。多年來，這些理論在行業(yè)發(fā)展中依次得到印證，并得到行業(yè)內(nèi)眾多有識之士的認(rèn)同。

唐人老師在網(wǎng)易家居設(shè)有“唐人專欄"，先后發(fā)表了數(shù)百篇文章，在泛家裝行業(yè)有著很高的影響力。唐人老師近年來出版的著作包括：《后電商時代來臨》、《后電商時代戰(zhàn)略》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝元年紀(jì)》、《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》（編輯出版中）等。

唐人對談，是網(wǎng)易家居與唐人老師共同推出的一個專欄，由唐人對話泛家裝行業(yè)具有代表性的著名企業(yè)家，從一個獨特的視角，通過對話的方式，深度解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢。

唐人對談，不是又一個普通的采訪，而是行業(yè)資深專家與優(yōu)秀企業(yè)家的深度思想碰撞，是理論與實踐的緊密融合，是對行業(yè)未來發(fā)展的集體思考和研判，是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨向最前沿新戰(zhàn)略思想的首次揭秘。

唐人對談，深度解讀泛家裝行業(yè)發(fā)展。