家居終端門店還有未來嗎？3個方向不進化將難以抵抗線上

??“沒有網紅店的購物場所是沒有靈魂的”，這在今天幾乎成了一種共識。實際上在產品之外，門店不僅僅是體驗場所，更讓品牌的思想、風格這些看似“虛無”但又不可或缺的東西，成為了“有形”，也是喜茶、奈雪等新式茶飲大受追捧的核心。

??在家居業(yè)，終端門店同樣十分重要。不過，今天絕大多數的門店體驗依然停留在“農業(yè)時代”，它有3個特點：

??難以標準化：同一個品牌門店在復制過程或多或少都會走樣，總部幾乎無法控制；

??勞動密集：極度依賴導購能力，每個導購所能服務的客戶數量有限；

??關鍵信息缺失：過于依賴實物展示反而很難打動客戶，體驗過程中產生的數據也很難閉環(huán)。

??這些問題在線下門店“流量為王”的時代并不突出，而當線上的消費體驗已經快速進化，很多人都習慣于網購的便利時，傳統門店很難再吸引年輕顧客的眼睛。

??未來的終端門店要如何從“農業(yè)時代”向“數字時代”進化？核心可能在于空間、產品、內容的“三位一體”，協調進化。本文提供幾個案例用于參考借鑒。

空間體驗“不走形”：

實地地產的標準化建店啟示

??標準化建店不僅僅是快消行業(yè)的需求，在家居業(yè)同樣重要。在崇尚效率和標準化輸出的地產行業(yè)，實地地產的做法值得參考。

??2019年8月，通過與數字化營銷服務商斯肯互動合作，實地地產全國首個全場景的智慧社區(qū)體驗館落地重慶，引來業(yè)主好評。

??SLS智慧人居系統 (Smart Life System) 作為該項目的核心，呈現的是一種面向未來的生活方式，“數字化體驗”必不可少。

??在體驗館內，植入了深度體驗和交互功能的科技大屏替代了傳統的靜態(tài)建筑模型。

??它將實地集團所涵蓋的智慧家居、創(chuàng)客學堂、配送機器人等八大生活必需場景，以全息影像的效果呈現，整個體驗和銷售過程變得更加自然、高效，無需工作人員反復講解灌輸。

??這樣的標桿店落地到全國24個城市，僅用了不到10個月時間，并且保證了極高的完成度和統一性。

??對于家居廠商來說，這種標準化門店的復制一方面大幅提升開店效率、降低開店成本，當廠商總部需要更換相關產品或者內容時，只需調整相關模塊即可，最大程度的保證效果統一。

??另一方面，標準化建店也讓困擾廠商已久的終端體驗統一化難題得到解決。

??門店落成后，不僅有了標準的體驗動線，導購的服務流程也有了準繩——進門先體驗什么？再體驗什么？哪些地方需要強調，哪些產品可以著重講解？

??或許在不久的未來，這種依托了數字化工具的標準化門店將成為主流品牌廠商的優(yōu)先選擇，并既而快速推動整個終端運營方式的改變。

產品展示升級：

從冷冰冰的靜態(tài)展示，到互動式的數據閉環(huán)

??傳統家居門店往往過于注重實物“冷冰冰”的展示，消費者必須調用有限的知識和想象力來補充產品背后的信息。

??而好的門店展示則是幫助客戶打開感官，進行一場“探險式體驗”，主動去了解、體驗產品。

??在簡一瓷磚的新零售門店，并沒有像傳統門店那樣擺滿了各種樣品，而是充分利用數字化工具，引導用戶去探索產品背后的故事，體驗簡一大理石瓷磚的產品創(chuàng)意和設計美學。

??墻上的這些液晶屏作為數字化媒介，通過豐富的內容抓住消費者的眼球，引導其進一步了解產品。

??它不僅是產品展示的“活教材”，更讓導購從復雜的產品解說和推銷套路中脫身出來，去引導用戶、挖掘客戶的真實需求。

??用戶到了門店不是毫無目的閑逛，而是可以和產品進行互動

??數字化門店的優(yōu)勢還在于可以形成“數據閉環(huán)”——消費者的體驗行為、偏好等精準數據都可以被記錄下來，并通過系統匯集到企業(yè)的“系統中臺”，為廠商做好體驗和產品優(yōu)化提供依據。

??此外，夢天“云店”通過“點菜式營銷”不僅重塑了門店體驗，讓消費者對于品牌有了深度連接，還讓門店的數據回流到企業(yè)內部，幫助企業(yè)進一步提升“軟實力”，為5G數字化時代的到來提前做好準備。（見《如何讓1400多家實體店變成“云店”？夢天轉型背后的大考》）。

“內容”升級：

讓內容講好產品和品牌故事

??8090年輕一代消費者習慣了富含科技、創(chuàng)意、美學特點的內容，品牌更需要用好的內容“講好自己的故事”。這里的內容就是產品自身以及產品的表達，例如一個產品短視頻、一條全息影像等。

??在建材市場或者賣場中，成百上千款產品無論是功能還是顏值往往大同小異，讓消費者“亂花漸欲迷人眼”。

??而恒潔衛(wèi)浴對產品進行了創(chuàng)意和美學上的全新表達，同時借助線上新品發(fā)布會，將數字化內容深度嵌入直播過程，讓“百變龍頭”系列和“智配推薦”浴室柜等產品被直觀認知，用戶的教育成本基本為0。

??或許在未來，大部分產品都無需占用寶貴空間進行實物展示，數字化內容構建的多維體驗就足以打動消費者，精心制作的內容往往比產品更有說服力，也更能講好品牌的故事。

從“農業(yè)時代”到數字化時代，

廠商、門店的協同是關鍵

??正如我們在開頭所說的，從“農業(yè)時代”向“數字時代”的過渡在各個行業(yè)正在發(fā)生，家居業(yè)無法避免。

??未來終端門店的競爭將會從單一的產品維度，轉向包含了智能化、數據化以及交互體驗的多重維度。

??以上幾個案例也說明，門店的進化需要的是總部與經銷商的協同進化，基于內容和體驗乃至數據的閉環(huán)將是廠商未來的不懈追求，而一套打通廠商到門店的神經系統將變得十分重要。

??這條神經系統，也就是我們一直在強調的串聯廠商、門店和消費者的“數字化營銷系統”。

??數字化營銷也不僅僅是直播、短視頻，更是門店的數字化體驗、導購的數字化賦能，是人+系統、線上與線下的完美結合。（來源：今日家具   作者：高單單）

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