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高端訪談|楊鑫:4年業(yè)績翻4番,歐派衣柜超車秘訣是“換道”

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月23日 14:22

??從2015年的營收13.37億到2019年的51.67億元，2015年年底接盤歐派衣柜的楊鑫，4年的時(shí)間不僅讓歐派衣柜的業(yè)績翻了近4番，而且讓歐派衣柜成為了歐派家居集團(tuán)的第一大增長引擎。操盤歐派衣柜的不俗戰(zhàn)績，不僅讓楊鑫在定制家居界一戰(zhàn)封神，同時(shí)也助力楊鑫的個(gè)人職業(yè)生涯邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。2019年已經(jīng)正式升任歐派家居集團(tuán)副總裁的楊鑫，在接受南都記者專訪時(shí)特別復(fù)盤了歐派衣柜過去4年的“打怪升級(jí)”，并用“不走尋常路”五個(gè)字概述了他的操盤心得。

??點(diǎn)開視頻聽聽楊鑫的“不走尋常路”的操盤心得

??接盤歐派衣柜的使命：將歐派衣柜打造成歐派家居集團(tuán)的第二大增長引擎

??在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，定制家居行業(yè)在2014年前后開始了新一輪的深度變革?；诖蠹揖拥拈L遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以歐派、索菲亞為代表的領(lǐng)軍定制家居品牌在主營品類之外，紛紛開始發(fā)力打造和培育自己的第二增長引擎。對(duì)于原本主營櫥柜的歐派而言，衣柜不僅關(guān)乎增長新動(dòng)能，更關(guān)乎歐派大家居夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。因此，幫助歐派在衣柜這個(gè)品類實(shí)現(xiàn)快速突圍，是2015年年底楊鑫接盤歐派衣柜時(shí)所肩負(fù)的使命。

??“我非常認(rèn)同馬云先生說過的一句話，彎道超車容易翻車，要超車必須換道！”雖然2015年整個(gè)定制家居行業(yè)依然處在高速發(fā)展的軌道，但是彼時(shí)的楊鑫面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)也不少。營收不及競(jìng)品的一半，終端的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和經(jīng)銷商隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力也與對(duì)手存在不小的差距，面對(duì)競(jìng)品的快速擴(kuò)張和以價(jià)換量，想要短時(shí)間內(nèi)趕超對(duì)手，除了“換道”別無選擇。事實(shí)證明，楊鑫的換道很精準(zhǔn)，超車的效率也足夠高。

??產(chǎn)品創(chuàng)變&服務(wù)創(chuàng)變

??攜手意大利設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，開辟全新產(chǎn)品賽道，搶占潮流制高點(diǎn)和環(huán)保至高點(diǎn)

??2016年，是楊鑫正式操盤歐派衣柜的第一年。面對(duì)競(jìng)品的以價(jià)換量和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，歐派衣柜既沒有跟進(jìn)競(jìng)品的低價(jià)營銷策略，也沒有被空泛概念包裝產(chǎn)品的行業(yè)風(fēng)潮所裹挾，而是選擇獨(dú)辟蹊徑，斥重金深化與意大利著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，邀請(qǐng)了包括Massimo Iosa Ghini，Ettore Tinagli, Sergio Castiglia, Marco Bortolin，Walter Pegolo等在內(nèi)的一眾國際頂尖設(shè)計(jì)大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際賽道賦予了歐派衣柜更加時(shí)尚、潮流的國際化品牌形象和更強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

??同年5月1日，歐派衣柜再度瞄準(zhǔn)環(huán)保制高點(diǎn)，宣布將環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從當(dāng)時(shí)行業(yè)同行的企業(yè)E0級(jí)升級(jí)為超E0級(jí)，全面采用超E0環(huán)保飾面板，甲醛釋放量小于等于0.05mg/m3。至此，歐派衣柜在消費(fèi)者最為關(guān)注的顏值和健康兩大維度不僅實(shí)現(xiàn)了差異化和占據(jù)了制高點(diǎn)，而且撕毀了“歐派櫥柜專業(yè)、衣柜未必專業(yè)”的標(biāo)簽，讓終端的經(jīng)銷商因此變得更加底氣十足，也讓終端消費(fèi)者對(duì)歐派衣柜建立起了全新的品類認(rèn)知和品牌信任。

??真正研究消費(fèi)者的生活方式，不斷引領(lǐng)高端生活方式再升級(jí)

??在搶占設(shè)計(jì)制高點(diǎn)和環(huán)保制高點(diǎn)的同時(shí)，楊鑫將消費(fèi)者生活方式研究視為另一個(gè)重要的創(chuàng)變突破口。在楊鑫看來，所謂定制必須要真正研究消費(fèi)者的生活方式，并根據(jù)不同個(gè)體的生活方式提供相應(yīng)的系統(tǒng)解決方案。

??2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺(tái)空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時(shí)推出了系統(tǒng)空間解決方案；2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個(gè)階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實(shí)現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，歐派衣柜再度升級(jí)推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費(fèi)群體的興趣、愛好，對(duì)生活、物品的講究融入到空間設(shè)計(jì)之中，致力于為用戶打造有個(gè)性，有格調(diào)，有內(nèi)涵，有意義的居住空間。

??從六大空間到全生命周期再到興趣定制，歐派衣柜每一次的產(chǎn)品變革都是歐派衣柜高端生活方式的升級(jí)演繹設(shè)計(jì)過程，而這一系列創(chuàng)變舉措的背后，離不開操盤手楊鑫對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。在楊鑫的操盤之下，歐派衣柜在持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵的同時(shí)，不斷拓展定制家居的品類邊界，助力歐派衣柜快速告別了單品運(yùn)營時(shí)代，并從全屋空間方案解決者升級(jí)為生活方式的引領(lǐng)者。

??模式創(chuàng)變&營銷創(chuàng)變

??情景式平臺(tái)型終端，讓歐派衣柜的品類優(yōu)勢(shì)升級(jí)為生態(tài)優(yōu)勢(shì)

??“所謂的真正的用戶思維，不僅是產(chǎn)品開發(fā)，還要從客戶需求出發(fā)，給客戶好的體驗(yàn)，減少他們裝修恐懼，簡化他們的裝修流程?！被谶@樣的認(rèn)知，在從空間、生命周期和興趣三大維度深化產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，楊鑫希望在體驗(yàn)層面給行業(yè)帶來更多顛覆，而這個(gè)顛覆最終催生了一個(gè)全新的基于歐派豐富產(chǎn)品生態(tài)的“C2M情景式平臺(tái)型終端”。

??“根據(jù)我們對(duì)用戶需求的分析，很多消費(fèi)者在定制了衣柜、儲(chǔ)物柜之后，發(fā)現(xiàn)他要去挑選木門、門窗、成品家具、軟裝等其他裝修物件，不僅要再去到對(duì)應(yīng)的門店，或者去找對(duì)應(yīng)的品牌逐個(gè)挑選，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且很難搭配成統(tǒng)一的風(fēng)格。打造C2M情景式平臺(tái)型終端的初衷，便是將‘木門+護(hù)墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器’等家裝中需要的各類產(chǎn)品，匯聚在一個(gè)完整的、情景式的生活空間中統(tǒng)一展示和銷售?！痹跅铞慰磥恚啾葌鹘y(tǒng)的店面終端，“情景化平臺(tái)型終端”從企業(yè)的維度來看，不僅意味著更高的坪效，更低的運(yùn)營成本，更高的客單價(jià)，而且意味著更高的性價(jià)比和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，一體化設(shè)計(jì)和一站式購買，不僅省時(shí)省力，統(tǒng)一的風(fēng)格還可避免在不同地方買家具導(dǎo)致風(fēng)格不匹配的問題，大大減少家裝過程中選擇的難度。

??另據(jù)楊鑫介紹，為了讓消費(fèi)者有更好的定制體驗(yàn)，歐派衣柜在打造C2M情景式平臺(tái)型終端的同時(shí)，還引進(jìn)了先進(jìn)的云平臺(tái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，讓客戶通過VR提前走進(jìn)設(shè)計(jì)好的家里，真正實(shí)現(xiàn)了所見即所得，增強(qiáng)了裝修效果的確定性。不僅如此，來自云設(shè)計(jì)平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)還讓歐派衣柜能夠更加快速地洞察和響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，并為歐派衣柜的長遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)賦能。

??“19800元國民套餐”不止是營銷手法更是行之有效的商業(yè)模式

??相比情景式平臺(tái)型終端的推出，楊鑫更為定制家居界人士所熟知的是“19800元國民套餐”的橫空出街。

??歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場(chǎng)沉淀，“19800元套餐”在2017年成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。由于19800的國民套餐，解決了定制消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚，一時(shí)間，“16㎡19860元”“20㎡22880元”等定制套餐，在市場(chǎng)上集體涌現(xiàn)。在楊鑫看來，歐派19800元套餐的成功，在于這個(gè)套餐擊穿了定制家居的價(jià)格底線，為了讓消費(fèi)者購買到足夠?qū)嵒莸漠a(chǎn)品，同時(shí)讓經(jīng)銷商有合理的毛利率，歐派總部每年都會(huì)拿出幾個(gè)億來補(bǔ)貼19800元的套餐。

在612直播活動(dòng)中，楊鑫揭曉22㎡19800元套餐。

??參照資深業(yè)內(nèi)人士的評(píng)析，“19800元套餐”不是簡單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它革新計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也將全屋定制在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)比行業(yè)以往某單品或單品組合的營銷手段，“19800元套餐”從價(jià)格到全品類到服務(wù)的一站式營銷上充分解決了消費(fèi)者對(duì)定制家居的消費(fèi)痛點(diǎn)，它不但遵循了定制個(gè)性化和價(jià)格透明化特點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的便捷化、品類的多樣化和服務(wù)的全程化。

??除了19800元的國民套餐，楊鑫操盤歐派衣柜的４年時(shí)間內(nèi)，還有其他諸多令人印象深刻的營銷組合拳：從“中國好閨蜜”跨界營銷，到“逼格house”系列GIF、AVI系列創(chuàng)意短視頻，從贊助跨界歌王打造 “歡樂季”品牌傳播，再到高舉高打的太空營銷和與慕思的跨界新聯(lián)售……歐派衣柜諸多引發(fā)行業(yè)熱議的營銷動(dòng)作背后，固然離不開歐派鼓勵(lì)革新和追求創(chuàng)變的機(jī)制與土壤，但同時(shí)也與楊鑫果敢、敏銳和不走尋常路的操盤風(fēng)格密切相關(guān)。

??“歐派衣柜的發(fā)展，除了消費(fèi)升級(jí)給全屋定制企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)遇，歐派衣柜在終端市場(chǎng)的成功，離不開姚董的總設(shè)計(jì)，離不開歐派自身的品牌勢(shì)能、歐派的渠道沉淀以及歐派衣柜強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，離不開歐派衣柜與生俱來的創(chuàng)變基因和一直奉行的‘樹根理論’”。復(fù)盤歐派衣柜的成功，楊鑫認(rèn)為歐派衣柜的成功并非是他個(gè)人的成功，更多的是歐派家居集團(tuán)的厚積薄發(fā)，也是企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商多方合力的結(jié)果。

??作為逯薇（注：裝修達(dá)人、暢銷書作家、《小家越住越大》系列作者）的粉絲，楊鑫深信，空間是家的容器，必須要能承載一家人的夢(mèng)想和一輩子的幸福。在楊鑫看來，歐派衣柜過往所謂的升級(jí)也好或者顛覆也罷，都是圍繞助力人們實(shí)現(xiàn)美好生活的夢(mèng)想而展開，而整個(gè)歐派家居集團(tuán)以后所有的努力也將依然以此為方向。

文/米春艷

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