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高端訪談|楊鑫:多引擎驅(qū)動下歐派如何開啟逆勢增長加速度

來源：家居百科時間：2020年06月23日 14:36

??2020年，宏觀經(jīng)濟低迷的“凄風(fēng)”，遭遇了房地產(chǎn)調(diào)控的“苦雨”，疊加疫情黑天鵝的沖擊，整個家居消費市場被逼上了存量博弈的“仄道”。不過，對于正在大家居之路上一路狂奔的歐派家居而言，此刻的困境只是插曲，就像過往的精彩只是序章。

??歐派家居集團副總裁楊鑫日前接受南都記者專訪時表示，2020年歐派衣柜大概率會成為定制衣柜行業(yè)的第一品牌。與此同時，多引擎驅(qū)動下，隨著歐派多品牌、多品類協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)，以及歐派第二大發(fā)動機——創(chuàng)新發(fā)展部的正式啟動，歐派家居不僅有望在2020年開啟新的上行空間，且有望在行業(yè)洗牌加劇的大背景下依托馬太效應(yīng)進一步提升終端市場占有率和迎來整個集團的增長加速度。

??點開視頻聽聽楊鑫關(guān)于“啞鈴型消費結(jié)構(gòu)”應(yīng)對之道

??關(guān)于趨勢與應(yīng)變

??伴隨著各種紅利的消失，定制家居行業(yè)正在邁入存量博弈的仄道

??歐派家居2019年的年報數(shù)據(jù)顯示2019年歐派家居全年營收超過135億，同比增長約17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤18.4億元，同比增長17.02%。雖然作為行業(yè)龍頭的歐派家居2019年的發(fā)展態(tài)勢依然穩(wěn)健，但楊鑫坦言，從2018-2019年，由于整個定制家居行業(yè)的紅利不再，再加上宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，以及上游的房地產(chǎn)調(diào)控，定制家居行業(yè)包括歐派在內(nèi)的每個品牌相較過往都會感受到更大的運營壓力，整個行業(yè)已經(jīng)步入存量博弈的仄道，并正在觸發(fā)新一輪的行業(yè)洗牌。

??“早在2018年之前，歐派便敏銳察覺到了市場風(fēng)向的變化，并做足了相應(yīng)的過冬準備。”在楊鑫看來，在資本的推波助瀾之下，前幾年定制家居行業(yè)的表現(xiàn)有些過熱，部分企業(yè)盲目擴張，對于大家居一哄而上，盲目上市很多很多的產(chǎn)品，卻并沒有認真去思考消費者的需求到底是什么，最終在存量博弈的仄道上不堪重負，并有可能會在接下來成為被洗牌的對象。

??“從歐派的角度而言，無論是推出新品牌還是上線新品類，又或是發(fā)力整裝大家居，歸根結(jié)底是為了更好地滿足更多消費者的一站式家裝需求，而非為了擴張而擴張?！睏铞握f，存量博弈時代，作為家居企業(yè)總部面臨更多挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品性價比，還是產(chǎn)品交付和終端的營銷支持等，都必須更加到位和更加及時。這就意味著，一方面，總部要更加深入地理解和了解經(jīng)銷商和合作伙伴的痛點和需求。另一方面，還必須要建立前方和后方的協(xié)同機制，通過前后方的共同努力取得共贏和雙贏。

??疫情影響消費意愿和消費力，家居企業(yè)必須通過賦能解決好經(jīng)銷商盈利問題

??楊鑫認為，2020年這場突如其來的新冠肺炎疫情，不僅讓一季度的家居消費下降至冰點，同時也讓消費者的家居消費習(xí)慣、消費意愿和消費力受到了一定程度的影響。受疫情影響，消費者的決策場景和品牌與消費者的溝通場景均轉(zhuǎn)向線上，通過線上引流獲得客戶變得至關(guān)重要。同時，由于消費力受挫，消費者更加看重產(chǎn)品的價格和性價比。因此，疫情發(fā)生后至今，歐派家居不僅加大了促銷引流的力度和產(chǎn)品讓利的力度，而且?guī)缀趺恐芏紩锌偛繉用姘l(fā)起的直播促銷活動，助力終端經(jīng)銷商搶單。

??“疫情之下，企業(yè)不僅要考慮總部的發(fā)展，還要考慮經(jīng)銷商的發(fā)展。因此，總部必須要解決通過深度賦能來強化經(jīng)銷商的盈利能力和盈利水平。 ”楊鑫介紹說，除了發(fā)力線上幫助經(jīng)銷商解決疫情期間獲客難的問題，2020年面對疫情沖擊，歐派家居集團僅櫥柜和衣柜兩大事業(yè)部便拿出了超過10億補貼來支持和賦能經(jīng)銷商。與此同時，歐派家居集團還攜手銀行為經(jīng)銷商提供總部貼息貸款，以便與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。此外，在新的形勢下，歐派不僅大大放松了經(jīng)銷商在傳統(tǒng)賣場開店的要求，同時還組建了專門的團隊去研究線上引流和線上獲客的新方法與新路徑，并取得了不錯的成效。

??針對啞鈴型消費結(jié)構(gòu)，歐派將采取不同的產(chǎn)品策略和市場策略

??“中國基本盤很大，城鎮(zhèn)化浪潮對于定制家居企業(yè)而言還有很大的機會。但是，對于習(xí)慣了粗放式增長的家居企業(yè)而言，必須要重新審視中國市場，重新認識消費者的需求，從經(jīng)銷商和合作伙伴的盈利出發(fā)，采用相對靈活的產(chǎn)品策略和市場策略。”

??楊鑫介紹說，歐派每年都會開發(fā)出很多爆品，每一款爆品的出現(xiàn)離不開總部對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，同時也離不開對消費者需求的洞察和前瞻。

??根據(jù)楊鑫的觀察，中國的家居消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生了變化。一方面，剛需群體的基數(shù)越來越大，他們追求更優(yōu)性價比。針對這部分群體，歐派每年將推出巨額補貼，在給經(jīng)銷商保障充裕毛利空間的同時，把終端價格降下來，推出了引流效果非常好的高性價比定制套餐。另一方面，新中產(chǎn)群體正在快速崛起。聚焦這部分群體的高端家居需求，歐派在2020年將正式推出高端品牌——鉑尼思。

??“鉑尼思的定位是歐派旗下的高端大家居品牌，目前的產(chǎn)品線有櫥柜、衣柜和木門，以及衛(wèi)浴配套?！睏铞瓮嘎叮瑸榱似ヅ湫轮挟a(chǎn)群體的品質(zhì)家居需求，鉑尼思不僅將攜手意大利和國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計師合作產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)，而且會整合更好基材、五金配件，把產(chǎn)品做得更好和更高端，但同時也強調(diào)一定的性價比。

??在終端部署上，歐派家居集團將會出臺高補貼措施，鼓勵現(xiàn)有的經(jīng)銷商開設(shè)鉑尼思高端專賣店。但是，考慮到2020年特殊市場環(huán)境，歐派體系的現(xiàn)有經(jīng)銷商也可以考慮在不開設(shè)獨立店的情況下，依托現(xiàn)有店面開設(shè)鉑尼思專區(qū)或者打造店中店。在楊鑫看來，靈活的渠道策略，可以讓經(jīng)銷商看到高端需求的新風(fēng)口并及時跟隨總部的戰(zhàn)略部署，同時也不至于給終端經(jīng)銷商造成太大的成本壓力和運營壓力。

??點開視頻聽聽楊鑫解讀如何把歐派的多品牌優(yōu)勢和多品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)為生態(tài)優(yōu)勢

??五大核心競爭力護航，多引擎驅(qū)動，歐派大家居航母按下加速鍵

??楊鑫說，經(jīng)過20多年的沉淀和發(fā)展，如今的歐派不僅有著五大核心競爭力護航，同時還實現(xiàn)了多引擎驅(qū)動。

??“歐派有著強大的品牌力，品牌質(zhì)地好，品牌知名度高；歐派有著強大的終端，歐派經(jīng)銷商的能力、實力甚至賺錢能力都在行業(yè)內(nèi)名列前茅；歐派有著強大的非標定制能力，前端的信息化水平和后端的智造體系都非常強大，在幫助企業(yè)提高效率、和降低成本層面正在發(fā)揮著越來越大的威力；歐派的第四大核心競爭力則是信息化，基于門店數(shù)字化和營銷數(shù)字化的信息化基礎(chǔ)建設(shè)，正在從產(chǎn)品研發(fā)、營銷等不同維度帶給歐派新的增長動能。此外，歐派在大家居的布局領(lǐng)先行業(yè)，是目前定制家居行業(yè)唯一的櫥柜、衣櫥、木門、衛(wèi)浴、金屬門窗、軟裝等全都可以提供，可真正滿足一體化設(shè)計、一站式購齊需求的大家居企業(yè)。”楊鑫透露，未來歐派將加大投入，在進一步夯實和凸顯上述五大核心競爭力的基礎(chǔ)上，通過推動不同品牌、不同品類的終端協(xié)同，進一步將歐派的多品牌優(yōu)勢和多品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)為生態(tài)優(yōu)勢，并在下一個階段實現(xiàn)終端的聚變。

??據(jù)楊鑫介紹，歐派衣柜作為歐派曾經(jīng)的第二大增長引擎之后，2019年已經(jīng)成長為歐派家居集團的第一大品牌，且2020年大概率會成為衣柜行業(yè)第一品牌。與此同時，相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，歐鉑麗全屋定制、歐派整裝大家居、歐派的衛(wèi)浴和木門也逐漸顯現(xiàn)出成為歐派家居集團增長新引擎的勢頭。即將推向市場的高端定制品牌鉑尼思則有望和歐鉑麗一樣，在高端定制這個細分市場為歐派打下一個新的山頭。

??除了多品牌、多品類構(gòu)建的多引擎動力系統(tǒng)，基于歐派現(xiàn)有產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)的終端協(xié)同也被楊鑫視為未來的重要增長突破口，同時也為歐派家居未來的可持續(xù)增長預(yù)留了足夠的想象空間。

??“在定制家居行業(yè)，歐派是唯一的櫥柜和衣柜都做得非常好的品牌。櫥柜和衣柜在終端的相互協(xié)同和相互賦能，有望轉(zhuǎn)換為下一階段歐派櫥柜和衣柜高速增長的新動力。”楊鑫介紹說，過往歐派的櫥柜和衣柜采用的是獨立事業(yè)部運營，在終端獨自發(fā)展。截至目前，將近70%的城市，櫥柜和衣柜都是不同的經(jīng)銷商在運營。為了推動櫥柜體系和衣柜體系的終端協(xié)同和終端融合，一方面歐派鼓勵強勢經(jīng)銷商收購弱勢經(jīng)銷商，發(fā)展成綜合經(jīng)銷商。另一方面，歐派也在出臺措施鼓勵不同品類的經(jīng)銷商之間相互帶單，在幫助消費者實現(xiàn)一體化設(shè)計和一站式購齊的同時，將廚衣、廚衛(wèi)、衣衛(wèi)在終端的渠道融合起來，營銷聯(lián)動起來，推動經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間通過流量共享構(gòu)建歐派的品牌私域流量池，以進一步提高客戶的利用率，降低經(jīng)銷商的獲客成本，在提升客單量愈發(fā)困難的市場環(huán)境中盡可能地提升客單價。

??正在醞釀中的創(chuàng)新發(fā)展部，將成為歐派創(chuàng)變賦能的第二發(fā)動機

??2020年，歐派的一則招聘啟事在家居界的朋友圈火了。在這則招聘啟事中，歐派不僅打出了“專員也能獲得總監(jiān)級待遇”的誘人招聘條件，而且將招聘人才的創(chuàng)新發(fā)展部被描述成一個不僅將改變歐派，甚至?xí)淖冃袠I(yè)的全新部門。在接受南都記者專訪時，楊鑫確認，創(chuàng)新發(fā)展部將被打造成推動歐派發(fā)展的第二發(fā)動機，眼下正在求賢若渴，哪怕是專員只要有能力也能獲得總監(jiān)級待遇。

??“成立創(chuàng)新發(fā)展部的目的，本質(zhì)上是為了解決流量問題，把客戶輸送給經(jīng)銷商。隨著房地產(chǎn)紅利、人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，存量博弈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的引流方式成本越來越高，也越來越困難。成立創(chuàng)新發(fā)展部，是希望研究和試水如何更低成本、更加精準地找到目前尚未被找到和被利用的流量。比如說老客戶轉(zhuǎn)化、櫥柜和衣柜在終端的相互帶單、企事業(yè)單位團購、直播引流等?！睏铞握f，歐派的創(chuàng)新發(fā)展部未來將會是一個能夠深度賦能經(jīng)銷商的營銷支持部，所做的事情不僅是歐派其他部門沒有做的事情，而且是整個家居行業(yè)其他品牌沒有做的事情，唯一目的是找到精準客戶，給經(jīng)銷商提供深度營銷支持。

??在楊鑫看來，從整個歐派家居集團的維度來說，成立創(chuàng)新發(fā)展部不是為了2020年特殊市場環(huán)境，而是為了應(yīng)對未來全新的家居市場生態(tài)?！半S著存量博弈時代的到來，整個市場的競爭格局和競爭生態(tài)都會發(fā)生變化，歐派感知到這個變化，為了應(yīng)對這個變化必須不拘一格降人才，以幫助歐派強化在終端市場的獲客能力和抓單能力?！睏铞瓮嘎?，歐派創(chuàng)新發(fā)展部將不斷研究新模式、新方法，并試點成功后源源不斷地輸送至終端。

??2020年歐派家居經(jīng)銷商年會上，楊鑫分享了其對市場的預(yù)判以及歐派新年度的應(yīng)對方略

??“在整個家居建材行業(yè)，歐派對于經(jīng)銷商的幫扶力度也許是最強的，身經(jīng)百戰(zhàn)的主動營銷團隊和專業(yè)的培訓(xùn)團隊，不僅可以迅速輸出模式，而且可以迅速輸出打法，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)快速成長。未來，我們將進一步通過創(chuàng)變強化自身的賦能能力?！睏铞握f，歐派的目標是做百年品牌，同時也期待經(jīng)銷商能夠開百年老店，而要達成百年老店的目標，除了要求經(jīng)銷商足夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，身為總部也要未雨綢繆，應(yīng)勢而變。

??截至目前，歐派家居目前在終端的門店已經(jīng)超過7000家，在渠道層面還有上行空間。在楊鑫看來，在多品牌、多品類構(gòu)建的多引擎系統(tǒng)驅(qū)動下，隨著歐派大家居航母生態(tài)聚變優(yōu)勢的顯現(xiàn)，疊加行業(yè)洗牌加劇所帶來的馬太效應(yīng)，非常2020年對于歐派家居而言機遇大于挑戰(zhàn)，而整個歐派家居集團也有望依托前瞻性的部署和多維度的創(chuàng)變開啟增長加速度。

文/米春艷

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