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高端訪談|楊鑫:多引擎驅(qū)動(dòng)下歐派如何開啟逆勢(shì)增長(zhǎng)加速度

來源：家居百科時(shí)間：2020年06月23日 14:36

??2020年，宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的“凄風(fēng)”，遭遇了房地產(chǎn)調(diào)控的“苦雨”，疊加疫情黑天鵝的沖擊，整個(gè)家居消費(fèi)市場(chǎng)被逼上了存量博弈的“仄道”。不過，對(duì)于正在大家居之路上一路狂奔的歐派家居而言，此刻的困境只是插曲，就像過往的精彩只是序章。

??歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫日前接受南都記者專訪時(shí)表示，2020年歐派衣柜大概率會(huì)成為定制衣柜行業(yè)的第一品牌。與此同時(shí)，多引擎驅(qū)動(dòng)下，隨著歐派多品牌、多品類協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)，以及歐派第二大發(fā)動(dòng)機(jī)——?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展部的正式啟動(dòng)，歐派家居不僅有望在2020年開啟新的上行空間，且有望在行業(yè)洗牌加劇的大背景下依托馬太效應(yīng)進(jìn)一步提升終端市場(chǎng)占有率和迎來整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)加速度。

??點(diǎn)開視頻聽聽楊鑫關(guān)于“啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)”應(yīng)對(duì)之道

??關(guān)于趨勢(shì)與應(yīng)變

??伴隨著各種紅利的消失，定制家居行業(yè)正在邁入存量博弈的仄道

??歐派家居2019年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示2019年歐派家居全年?duì)I收超過135億，同比增長(zhǎng)約17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤18.4億元，同比增長(zhǎng)17.02%。雖然作為行業(yè)龍頭的歐派家居2019年的發(fā)展態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)健，但楊鑫坦言，從2018-2019年，由于整個(gè)定制家居行業(yè)的紅利不再，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，以及上游的房地產(chǎn)調(diào)控，定制家居行業(yè)包括歐派在內(nèi)的每個(gè)品牌相較過往都會(huì)感受到更大的運(yùn)營壓力，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)步入存量博弈的仄道，并正在觸發(fā)新一輪的行業(yè)洗牌。

??“早在2018年之前，歐派便敏銳察覺到了市場(chǎng)風(fēng)向的變化，并做足了相應(yīng)的過冬準(zhǔn)備。”在楊鑫看來，在資本的推波助瀾之下，前幾年定制家居行業(yè)的表現(xiàn)有些過熱，部分企業(yè)盲目擴(kuò)張，對(duì)于大家居一哄而上，盲目上市很多很多的產(chǎn)品，卻并沒有認(rèn)真去思考消費(fèi)者的需求到底是什么，最終在存量博弈的仄道上不堪重負(fù)，并有可能會(huì)在接下來成為被洗牌的對(duì)象。

??“從歐派的角度而言，無論是推出新品牌還是上線新品類，又或是發(fā)力整裝大家居，歸根結(jié)底是為了更好地滿足更多消費(fèi)者的一站式家裝需求，而非為了擴(kuò)張而擴(kuò)張?！睏铞握f，存量博弈時(shí)代，作為家居企業(yè)總部面臨更多挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品性價(jià)比，還是產(chǎn)品交付和終端的營銷支持等，都必須更加到位和更加及時(shí)。這就意味著，一方面，總部要更加深入地理解和了解經(jīng)銷商和合作伙伴的痛點(diǎn)和需求。另一方面，還必須要建立前方和后方的協(xié)同機(jī)制，通過前后方的共同努力取得共贏和雙贏。

??疫情影響消費(fèi)意愿和消費(fèi)力，家居企業(yè)必須通過賦能解決好經(jīng)銷商盈利問題

??楊鑫認(rèn)為，2020年這場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，不僅讓一季度的家居消費(fèi)下降至冰點(diǎn)，同時(shí)也讓消費(fèi)者的家居消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿和消費(fèi)力受到了一定程度的影響。受疫情影響，消費(fèi)者的決策場(chǎng)景和品牌與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景均轉(zhuǎn)向線上，通過線上引流獲得客戶變得至關(guān)重要。同時(shí)，由于消費(fèi)力受挫，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比。因此，疫情發(fā)生后至今，歐派家居不僅加大了促銷引流的力度和產(chǎn)品讓利的力度，而且?guī)缀趺恐芏紩?huì)有總部層面發(fā)起的直播促銷活動(dòng)，助力終端經(jīng)銷商搶單。

??“疫情之下，企業(yè)不僅要考慮總部的發(fā)展，還要考慮經(jīng)銷商的發(fā)展。因此，總部必須要解決通過深度賦能來強(qiáng)化經(jīng)銷商的盈利能力和盈利水平。 ”楊鑫介紹說，除了發(fā)力線上幫助經(jīng)銷商解決疫情期間獲客難的問題，2020年面對(duì)疫情沖擊，歐派家居集團(tuán)僅櫥柜和衣柜兩大事業(yè)部便拿出了超過10億補(bǔ)貼來支持和賦能經(jīng)銷商。與此同時(shí)，歐派家居集團(tuán)還攜手銀行為經(jīng)銷商提供總部貼息貸款，以便與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。此外，在新的形勢(shì)下，歐派不僅大大放松了經(jīng)銷商在傳統(tǒng)賣場(chǎng)開店的要求，同時(shí)還組建了專門的團(tuán)隊(duì)去研究線上引流和線上獲客的新方法與新路徑，并取得了不錯(cuò)的成效。

??針對(duì)啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，歐派將采取不同的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略

??“中國基本盤很大，城鎮(zhèn)化浪潮對(duì)于定制家居企業(yè)而言還有很大的機(jī)會(huì)。但是，對(duì)于習(xí)慣了粗放式增長(zhǎng)的家居企業(yè)而言，必須要重新審視中國市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求，從經(jīng)銷商和合作伙伴的盈利出發(fā)，采用相對(duì)靈活的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略?！?/p>

??楊鑫介紹說，歐派每年都會(huì)開發(fā)出很多爆品，每一款爆品的出現(xiàn)離不開總部對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，同時(shí)也離不開對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和前瞻。

??根據(jù)楊鑫的觀察，中國的家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生了變化。一方面，剛需群體的基數(shù)越來越大，他們追求更優(yōu)性價(jià)比。針對(duì)這部分群體，歐派每年將推出巨額補(bǔ)貼，在給經(jīng)銷商保障充裕毛利空間的同時(shí)，把終端價(jià)格降下來，推出了引流效果非常好的高性價(jià)比定制套餐。另一方面，新中產(chǎn)群體正在快速崛起。聚焦這部分群體的高端家居需求，歐派在2020年將正式推出高端品牌——鉑尼思。

??“鉑尼思的定位是歐派旗下的高端大家居品牌，目前的產(chǎn)品線有櫥柜、衣柜和木門，以及衛(wèi)浴配套?！睏铞瓮嘎?，為了匹配新中產(chǎn)群體的品質(zhì)家居需求，鉑尼思不僅將攜手意大利和國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師合作產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)，而且會(huì)整合更好基材、五金配件，把產(chǎn)品做得更好和更高端，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)一定的性價(jià)比。

??在終端部署上，歐派家居集團(tuán)將會(huì)出臺(tái)高補(bǔ)貼措施，鼓勵(lì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商開設(shè)鉑尼思高端專賣店。但是，考慮到2020年特殊市場(chǎng)環(huán)境，歐派體系的現(xiàn)有經(jīng)銷商也可以考慮在不開設(shè)獨(dú)立店的情況下，依托現(xiàn)有店面開設(shè)鉑尼思專區(qū)或者打造店中店。在楊鑫看來，靈活的渠道策略，可以讓經(jīng)銷商看到高端需求的新風(fēng)口并及時(shí)跟隨總部的戰(zhàn)略部署，同時(shí)也不至于給終端經(jīng)銷商造成太大的成本壓力和運(yùn)營壓力。

??點(diǎn)開視頻聽聽楊鑫解讀如何把歐派的多品牌優(yōu)勢(shì)和多品類優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為生態(tài)優(yōu)勢(shì)

??五大核心競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)航，多引擎驅(qū)動(dòng)，歐派大家居航母按下加速鍵

??楊鑫說，經(jīng)過20多年的沉淀和發(fā)展，如今的歐派不僅有著五大核心競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)航，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了多引擎驅(qū)動(dòng)。

??“歐派有著強(qiáng)大的品牌力，品牌質(zhì)地好，品牌知名度高；歐派有著強(qiáng)大的終端，歐派經(jīng)銷商的能力、實(shí)力甚至賺錢能力都在行業(yè)內(nèi)名列前茅；歐派有著強(qiáng)大的非標(biāo)定制能力，前端的信息化水平和后端的智造體系都非常強(qiáng)大，在幫助企業(yè)提高效率、和降低成本層面正在發(fā)揮著越來越大的威力；歐派的第四大核心競(jìng)爭(zhēng)力則是信息化，基于門店數(shù)字化和營銷數(shù)字化的信息化基礎(chǔ)建設(shè)，正在從產(chǎn)品研發(fā)、營銷等不同維度帶給歐派新的增長(zhǎng)動(dòng)能。此外，歐派在大家居的布局領(lǐng)先行業(yè)，是目前定制家居行業(yè)唯一的櫥柜、衣櫥、木門、衛(wèi)浴、金屬門窗、軟裝等全都可以提供，可真正滿足一體化設(shè)計(jì)、一站式購齊需求的大家居企業(yè)?！睏铞瓮嘎?，未來歐派將加大投入，在進(jìn)一步夯實(shí)和凸顯上述五大核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，通過推動(dòng)不同品牌、不同品類的終端協(xié)同，進(jìn)一步將歐派的多品牌優(yōu)勢(shì)和多品類優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為生態(tài)優(yōu)勢(shì)，并在下一個(gè)階段實(shí)現(xiàn)終端的聚變。

??據(jù)楊鑫介紹，歐派衣柜作為歐派曾經(jīng)的第二大增長(zhǎng)引擎之后，2019年已經(jīng)成長(zhǎng)為歐派家居集團(tuán)的第一大品牌，且2020年大概率會(huì)成為衣柜行業(yè)第一品牌。與此同時(shí)，相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐鉑麗全屋定制、歐派整裝大家居、歐派的衛(wèi)浴和木門也逐漸顯現(xiàn)出成為歐派家居集團(tuán)增長(zhǎng)新引擎的勢(shì)頭。即將推向市場(chǎng)的高端定制品牌鉑尼思則有望和歐鉑麗一樣，在高端定制這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為歐派打下一個(gè)新的山頭。

??除了多品牌、多品類構(gòu)建的多引擎動(dòng)力系統(tǒng)，基于歐派現(xiàn)有產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)的終端協(xié)同也被楊鑫視為未來的重要增長(zhǎng)突破口，同時(shí)也為歐派家居未來的可持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留了足夠的想象空間。

??“在定制家居行業(yè)，歐派是唯一的櫥柜和衣柜都做得非常好的品牌。櫥柜和衣柜在終端的相互協(xié)同和相互賦能，有望轉(zhuǎn)換為下一階段歐派櫥柜和衣柜高速增長(zhǎng)的新動(dòng)力?！睏铞谓榻B說，過往歐派的櫥柜和衣柜采用的是獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)營，在終端獨(dú)自發(fā)展。截至目前，將近70%的城市，櫥柜和衣柜都是不同的經(jīng)銷商在運(yùn)營。為了推動(dòng)櫥柜體系和衣柜體系的終端協(xié)同和終端融合，一方面歐派鼓勵(lì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商收購弱勢(shì)經(jīng)銷商，發(fā)展成綜合經(jīng)銷商。另一方面，歐派也在出臺(tái)措施鼓勵(lì)不同品類的經(jīng)銷商之間相互帶單，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)和一站式購齊的同時(shí)，將廚衣、廚衛(wèi)、衣衛(wèi)在終端的渠道融合起來，營銷聯(lián)動(dòng)起來，推動(dòng)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間通過流量共享構(gòu)建歐派的品牌私域流量池，以進(jìn)一步提高客戶的利用率，降低經(jīng)銷商的獲客成本，在提升客單量愈發(fā)困難的市場(chǎng)環(huán)境中盡可能地提升客單價(jià)。

??正在醞釀中的創(chuàng)新發(fā)展部，將成為歐派創(chuàng)變賦能的第二發(fā)動(dòng)機(jī)

??2020年，歐派的一則招聘啟事在家居界的朋友圈火了。在這則招聘啟事中，歐派不僅打出了“專員也能獲得總監(jiān)級(jí)待遇”的誘人招聘條件，而且將招聘人才的創(chuàng)新發(fā)展部被描述成一個(gè)不僅將改變歐派，甚至?xí)淖冃袠I(yè)的全新部門。在接受南都記者專訪時(shí)，楊鑫確認(rèn)，創(chuàng)新發(fā)展部將被打造成推動(dòng)歐派發(fā)展的第二發(fā)動(dòng)機(jī)，眼下正在求賢若渴，哪怕是專員只要有能力也能獲得總監(jiān)級(jí)待遇。

??“成立創(chuàng)新發(fā)展部的目的，本質(zhì)上是為了解決流量問題，把客戶輸送給經(jīng)銷商。隨著房地產(chǎn)紅利、人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的引流方式成本越來越高，也越來越困難。成立創(chuàng)新發(fā)展部，是希望研究和試水如何更低成本、更加精準(zhǔn)地找到目前尚未被找到和被利用的流量。比如說老客戶轉(zhuǎn)化、櫥柜和衣柜在終端的相互帶單、企事業(yè)單位團(tuán)購、直播引流等。”楊鑫說，歐派的創(chuàng)新發(fā)展部未來將會(huì)是一個(gè)能夠深度賦能經(jīng)銷商的營銷支持部，所做的事情不僅是歐派其他部門沒有做的事情，而且是整個(gè)家居行業(yè)其他品牌沒有做的事情，唯一目的是找到精準(zhǔn)客戶，給經(jīng)銷商提供深度營銷支持。

??在楊鑫看來，從整個(gè)歐派家居集團(tuán)的維度來說，成立創(chuàng)新發(fā)展部不是為了2020年特殊市場(chǎng)環(huán)境，而是為了應(yīng)對(duì)未來全新的家居市場(chǎng)生態(tài)?！半S著存量博弈時(shí)代的到來，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)都會(huì)發(fā)生變化，歐派感知到這個(gè)變化，為了應(yīng)對(duì)這個(gè)變化必須不拘一格降人才，以幫助歐派強(qiáng)化在終端市場(chǎng)的獲客能力和抓單能力?！睏铞瓮嘎?，歐派創(chuàng)新發(fā)展部將不斷研究新模式、新方法，并試點(diǎn)成功后源源不斷地輸送至終端。

??2020年歐派家居經(jīng)銷商年會(huì)上，楊鑫分享了其對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判以及歐派新年度的應(yīng)對(duì)方略

??“在整個(gè)家居建材行業(yè)，歐派對(duì)于經(jīng)銷商的幫扶力度也許是最強(qiáng)的，身經(jīng)百戰(zhàn)的主動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，不僅可以迅速輸出模式，而且可以迅速輸出打法，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。未來，我們將進(jìn)一步通過創(chuàng)變強(qiáng)化自身的賦能能力。”楊鑫說，歐派的目標(biāo)是做百年品牌，同時(shí)也期待經(jīng)銷商能夠開百年老店，而要達(dá)成百年老店的目標(biāo)，除了要求經(jīng)銷商足夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，身為總部也要未雨綢繆，應(yīng)勢(shì)而變。

??截至目前，歐派家居目前在終端的門店已經(jīng)超過7000家，在渠道層面還有上行空間。在楊鑫看來，在多品牌、多品類構(gòu)建的多引擎系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)下，隨著歐派大家居航母生態(tài)聚變優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，疊加行業(yè)洗牌加劇所帶來的馬太效應(yīng)，非常2020年對(duì)于歐派家居而言機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，而整個(gè)歐派家居集團(tuán)也有望依托前瞻性的部署和多維度的創(chuàng)變開啟增長(zhǎng)加速度。

文/米春艷

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