格力失去的一年

??具有多元化基因、勇于做各類業(yè)務(wù)嘗試的格力，在新冠疫情期間又雄心勃勃地開設(shè)了醫(yī)療設(shè)備公司，并上線口罩和可殺滅新冠病毒的空氣凈化器。

??對(duì)多元業(yè)務(wù)探索的熱衷，與董明珠精力充沛、好戰(zhàn)好斗的風(fēng)格不無關(guān)系。但更深層次原因是，格力業(yè)務(wù)還需要更多閃光，在白電特別是空調(diào)以外的領(lǐng)域搶占萬物互聯(lián)市場船票。

??2019年格力完成混改，高瓴資本等外部力量進(jìn)入，董明珠與管理團(tuán)隊(duì)被賦予更大權(quán)力同時(shí)迎來巨大轉(zhuǎn)變。

??格力在市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前面臨失速。

??以空調(diào)業(yè)務(wù)為錨點(diǎn)，對(duì)比海爾智家、美的集團(tuán)以及格力電器的營收和凈利潤，格力下降幅度最大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。拋開新冠疫情影響，2019年，格力營收增長不足1%，凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，中國白電第一品牌失速明顯。

??長期以來，格力居白電行業(yè)之首，但空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量市場，市場庫存難以消化；格力單一業(yè)務(wù)觸頂、多元化業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢；龐大的線下銷售體系掣肘數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多因素作用下格力在2019年陷入增長乏力期。

空調(diào)存量市場，價(jià)格戰(zhàn)去庫存

??就營收構(gòu)成來看，格力更像一家空調(diào)企業(yè)。

??2019年，空調(diào)銷售貢獻(xiàn)了格力近70%營收，“好空調(diào)，格力造”，這句廣告語在塑造格力空調(diào)高品質(zhì)形象的同時(shí)，也搶占了用戶心智。

??“當(dāng)空調(diào)市場處于上升期，空調(diào)的營收占比高是件好事；當(dāng)市場進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)空調(diào)依賴度過高，這就成為發(fā)展劣勢?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

??當(dāng)前，空調(diào)市場已發(fā)生顯著變化，房地產(chǎn)市場秩序嚴(yán)控，市場對(duì)空調(diào)需求變?nèi)?，空調(diào)市場進(jìn)入存量時(shí)代。

??自2017年以來，中國空調(diào)內(nèi)銷量已連續(xù)3年年均出貨量徘徊在9000萬臺(tái)左右。在房產(chǎn)行業(yè)趨緩大背景下，空調(diào)行業(yè)增長空間顯然不多。

??家電行業(yè)分析師丁少將告訴億歐，2017年后空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)，行業(yè)萎縮對(duì)格力造成極大影響。

??增量市場的特征是做大蛋糕，存量市場只能搶蛋糕。

??存量市場下空調(diào)行業(yè)競爭加劇，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年格力空調(diào)市占率30.9%，同比下降1.7%；美的為28.2%，同比上升4.1%，美的不斷逼近格力，兩者差距縮小，格力市場地位受到挑戰(zhàn)。

??隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，除了美的，發(fā)力電商的奧克斯也在蠶食格力市場份額，沖擊原有市場格局。

??丁少將分析，2017年前后，空調(diào)市場下行，格力出貨量并未顯著放緩，與格力特殊的銷售體系有關(guān)，經(jīng)銷商模式一定程度上緩解了下行壓力；但大環(huán)境下行，經(jīng)銷商庫存無法消化，格力無法繼續(xù)壓貨，增長趨于緩慢。

??劉步塵認(rèn)為，格力2018年業(yè)績沖得過高，導(dǎo)致銷售渠道積壓大量庫存，2019年未能有效消化。

??在高庫存、低需求背景下，價(jià)格成為撬動(dòng)空調(diào)市場份額的重要力量。

??曾經(jīng)堅(jiān)持“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，出人意料地打響了價(jià)格戰(zhàn)。2019年“雙十一”，格力電器“讓利30億”，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，基本采取標(biāo)價(jià)五折銷售；半月后，格力電器開展“百億大讓利”。百億讓利活動(dòng)讓格力四季度現(xiàn)金流量凈額減少48.4億元。

線下優(yōu)勢瓦解

??格力的經(jīng)銷商體系在實(shí)體店時(shí)代扮演了重要角色，2018年末，格力在全國擁有26家區(qū)域性銷售公司、四萬多家網(wǎng)點(diǎn)專賣店，銷量占集團(tuán)總銷量80%左右。

??2007年，格力電器大股東格力集團(tuán)在資本層面引入格力經(jīng)銷商，向河北京海擔(dān)保投資有限公司轉(zhuǎn)讓格力電器10%股權(quán)，前者由格力電器重慶、河南、河北、山東等10家銷售公司合資注冊(cè)成立。

??股權(quán)關(guān)系將經(jīng)銷商與格力電器的利益緊緊捆綁在一起，忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍和暢通可控的銷售渠道是格力電器開疆拓土的利器。

??近幾年家電線上份額不斷侵蝕線下，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國家電行業(yè)線上市場零售額同比增長4.2%，市場份額達(dá)到38.7%；線下市場零售額同比下降5.8%，市場份額達(dá)到61.3%。

??對(duì)于高度依賴線下渠道的格力而言，其線下渠道無疑將受巨大沖擊。

??在劉步塵看來，格力專賣店體系一度非常強(qiáng)大，線下渠道優(yōu)勢明顯，但市場環(huán)境發(fā)生變化，市場進(jìn)入新零售時(shí)代，除實(shí)體店外，電商線上營銷也很關(guān)鍵。丁少將認(rèn)為，家電市場線上份額將越來越大，格力依靠線下經(jīng)銷商模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)行業(yè)變化。

??格力顯然已經(jīng)意識(shí)到線上渠道的重要性，董明珠的數(shù)場直播帶貨，也側(cè)面反映了格力發(fā)力直播電商，補(bǔ)齊線上短板的決心。

??能否建立強(qiáng)大的線上渠道尤為關(guān)鍵，格力渠道改革仍面臨阻力。董明珠在2019業(yè)績交流會(huì)上對(duì)線上線下銷售渠道融合表示謹(jǐn)慎。

??但丁少將也提到，線上線下要融合發(fā)展，空調(diào)等大家電產(chǎn)品仍需要安裝與售后，線下能力依然重要。

??在當(dāng)前渠道環(huán)境變化較大的背景下，格力若能抓住線上成長機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高效零售的增長和生態(tài)鏈的建設(shè)，或許是逆勢上揚(yáng)的重要途徑。

多元化創(chuàng)新緩慢

??多元業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，格力難以傳遞商業(yè)故事價(jià)值。

??2019年，格力營收1981.53億元。其中，空調(diào)收入1386.65億元，約占營收的70%，其余業(yè)務(wù)占比規(guī)模較小。

??劉步塵認(rèn)為，格力營收依賴空調(diào)，其他業(yè)務(wù)沒有培育起來，對(duì)公司營收不構(gòu)成實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

??尋找新的增長點(diǎn)尤為迫切，多元化成為格力破局關(guān)鍵。2014年，格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，格力開啟手機(jī)、智能家居、新能源汽車、芯片等多元嘗試。

??2015年，格力進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，不久第一代格力手機(jī)面世，配置均不及市場標(biāo)桿。后續(xù)產(chǎn)品仍在“董明珠的店”在售，但具體銷量未知。至今格力手機(jī)未在市場大規(guī)模流通。

??新能源汽車概念火爆，格力順勢入局。

??2016年董明珠主導(dǎo)收購從事純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車的珠海銀隆，但大部分股東并不支持，隨后董明珠被免去格力集團(tuán)董事長職務(wù)，收購宣布失敗，不放棄的董明珠選擇聯(lián)合多方資本個(gè)人入股珠海銀隆。

??時(shí)隔一年后，格力還是與珠海銀隆達(dá)成合作關(guān)系，共同進(jìn)軍新能源汽車，磕磕絆絆地布局新業(yè)務(wù)，格力從家電制造切入新能源汽車領(lǐng)域難度不小。

??手機(jī)業(yè)務(wù)未有起色，“造車”之夢(mèng)遙不可及，格力發(fā)力“造芯”。格力每年在芯片采購上需要花費(fèi)40億元，為擺脫進(jìn)口，2016年格力披露造芯片計(jì)劃，2017年股東大會(huì)上董明珠宣布格力芯片研發(fā)已達(dá)3年，2017年成立微電子部門開始打造自有芯片。

??期間格力投資聞泰科技30億元間接入股安世半導(dǎo)體，20億元入股三安光電，2018年成立全資子公司珠海零邊界圍繞空調(diào)進(jìn)行芯片設(shè)計(jì)，芯片還未能支撐起格力業(yè)務(wù)。

??丁少將指出，格力涉足領(lǐng)域都是重投資、周期長、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，多元化發(fā)展難有起色。在劉步塵看來，格力多元化布局缺乏邏輯，布局是受到熱點(diǎn)事件影響的結(jié)果，而不是審慎論證的結(jié)果。

??在格力的多元化業(yè)務(wù)中，高端裝備智能制造或許值得期待。

??早在2012年格力就在布局智能制造，隨后相繼成立了智能裝備公司、裝備動(dòng)力院、大數(shù)據(jù)中心、聯(lián)云科技等研究機(jī)構(gòu)，支撐了其工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建。

??2019年，格力電器年中報(bào)披露工業(yè)機(jī)器人高性能伺服電機(jī)及驅(qū)動(dòng)器已經(jīng)達(dá)到“國際先進(jìn)”水平，種類涵蓋工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床、工業(yè)自動(dòng)化、智能倉儲(chǔ)物流等領(lǐng)域，除了格力自身改造升級(jí)，也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈及其他企業(yè)提供改造示范。

??但高端裝備智能制造體量有限，難以支撐業(yè)務(wù)完成轉(zhuǎn)型。

??未來格力應(yīng)如何發(fā)展，丁少將的建議是：

??堅(jiān)持空調(diào)主業(yè)，鞏固自身優(yōu)勢，滿足用戶不斷迭代的需求，保持高規(guī)模下的穩(wěn)定增長；梳理多元化思路，更加聚焦，在某幾個(gè)領(lǐng)域做出成績后拓展；戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)層面積極探索，保持戰(zhàn)略定力；發(fā)揮靈活決策優(yōu)勢，與戰(zhàn)略合作伙伴在新技術(shù)、新場景共同突破。

尾聲

??2019年格力初現(xiàn)疲態(tài)，尋找新的增長點(diǎn)尤為迫切，進(jìn)一步打開多元化局面是關(guān)鍵?；貧w高端制造，或許是白電巨頭最好的選擇。

??其不僅要提防老對(duì)手美的海爾超越，還要面對(duì)小米等新興勢力挑戰(zhàn)。盡管疲態(tài)顯現(xiàn)，多年產(chǎn)業(yè)積累給予格力更多時(shí)間與機(jī)遇，在家電領(lǐng)域，格力仍牢牢把握著AIoT未來入場券。

??同樣，2019年高瓴資本作為新貴人出現(xiàn)。格力借助PE的整合力量，使得產(chǎn)業(yè)端有了更多可能，上下游協(xié)同緊密度進(jìn)一步提升，芯片、新能源汽車以及AIoT都有可能成為新發(fā)力點(diǎn)。借助高瓴在一二級(jí)市場資源與經(jīng)驗(yàn)，董明珠與管理團(tuán)隊(duì)還能有更大想象空間。

??而對(duì)于格力競爭對(duì)手們而言，時(shí)間已經(jīng)不多了。

??致謝：

??感謝以下人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn)，排名不分先后：

??家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵，釘科技總編、家電行業(yè)資深分析師丁少將。

??參考資料：

??1.格力電器：雙 11 讓利 30 億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻空調(diào)最低 1599 元，IT之家

??2.我為什么看好格力？淺談渠道力的三大支柱 ，雪球

??3.造芯一年半，董小姐夢(mèng)碎，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

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