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好萊客庫騰：定制企業(yè)發(fā)展，服務力才是制勝關鍵

來源：家居百科時間：2020年03月24日 17:15

??“現(xiàn)在，品牌間的競爭到了新的起跑點。過去好品牌的評判標準是網點數(shù)量和門店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費者產生直接觸達、影響消費者的購買觀念與認知，被真正納入競爭體系。有些品牌沉淀多年的線下資產，可能會被直播時代的到來所顛覆。”庫騰怎么也想不到因為一場疫情的突然爆發(fā)，家居行業(yè)的直播時代就這么來了，但對新模式他胸有成竹。

??3月14日，作為好萊客營銷中心總經理的庫騰親自上陣，在直播間連線女排奧運冠軍趙蕊蕊，這場直播實現(xiàn)了300多萬人觀看，下定26722單的好成績。此外，好萊客目前共進行線上直播超40場，下定總單數(shù)高達7萬+。

??“直播不僅僅是一場曇花一現(xiàn)的促銷活動，它是內容輸出平臺，產品、促銷、品牌、生活理念、核心技術都應該是直播的內容。未來還要打造大咖、設計師、生活達人。”庫騰認為直播是幫助品牌直接觸達消費者的最好契機。

??新浪家居記者在與好萊客營銷中心總經理庫騰特別專訪中得知，好萊客直播的成功來自2015年早已鋪排的新零售戰(zhàn)略，在不斷探索直播賣貨等新零售模式的背后，還有品牌強大的服務體系與商業(yè)新邏輯做支撐。

好萊客營銷中心總經理庫騰

直播的背后邏輯是消費者關系的觸達

??新浪家居：隨著“黑天鵝”的突襲，家居行業(yè)拉開了“線上直播大戰(zhàn)”的帷幕，您如何看待直播賣貨的形式？品牌與消費者的關系產生了哪些變化？

??庫騰：第一，品牌方過去更多是隔著一層紗在和客戶溝通，隨著互聯(lián)網技術與平臺工具的飛速發(fā)展，公司品牌層面與消費者的接觸會越來越直觀，新產品、新政策能更高效地傳遞到消費方，這是一個大的轉變；第二，傳統(tǒng)的品牌競爭到了新起跑點。過去，好品牌的評判標準看網點數(shù)量和門店形象，現(xiàn)在品牌能與多少消費者產生直接觸達、影響消費者的購買觀念與認知，才被真正納入競爭體系。有些品牌沉淀多年的線下資產，可能會被直播時代的到來所顛覆。

??新浪家居：您提到與消費者關系的直接觸達，所周知，品牌與消費者的關系需要不遺余力的維護才能帶來持續(xù)的利益，好萊客通過什么來維護這個關系？

??庫騰：對直播的理解不能僅僅是一場促銷，直播應該是一個內容輸出平臺，這個內容不能只是我們的促銷內容，包括品牌、產品、生活理念的倡導、核心技術的解讀等，未來還有大咖、設計師、生活達人，將內容做成欄目。通過這種方式跟用戶之間產生鏈接，將這種方式的低頻轉為高頻。過去消費者與品牌是簡單的購買關系，新模式下，品牌應該是生活方式的創(chuàng)造者，會持續(xù)為消費者的生活創(chuàng)造價值。

??新浪家居：有人說家居行業(yè)直播的爆發(fā)是新零售再度發(fā)酵的重要表現(xiàn)，好萊客也表示2020年將加快新零售的轉型，新零售是從何時開始布局的？現(xiàn)在發(fā)展到了怎樣的狀態(tài)？

??庫騰：好萊客正式新零售轉型是2015年左右，新零售并不是開一個線上店鋪能解決的課題，發(fā)展O2O、效果引流、內容運營都構成了好萊客獨有的新零售矩陣。電商層面，好萊客有一系列的電商平臺運營，涉足KA店鋪、天貓、京東、拼多多等多個平臺；內容層面，新媒體的矩陣已經拉開，我們打造了行業(yè)網紅IP，比如業(yè)內排前、拿過“TOP人氣創(chuàng)作者”大獎的抖音家裝達人大號“超哥”等；效果層面，隨著渠道多元化，我們賦予了經銷商多方面引流。目前好萊客的新零售是全面鋪開，在局部初步獲得成果的階段。

??新浪家居：您之前提到，以直播為表現(xiàn)之一的家居新零售模式下，內容的生產不可忽視，這給好萊客帶來了哪些變化？

??庫騰：這是一個全鏈條的變化，從直播領域舉例，公司從上到下、再到橫截面都是打通的。第一，直播內容的研發(fā)涉及到產品、生產制造、培訓體系；第二，內容制作涉及到銷售團隊、新零售團隊；第三，從產品方案的組合與銷售政策上又涉及營銷管理，這樣就要從上至下保障各級利益和經銷商的跟進。做直播是橫縱全部打通的一件事情，好萊客在過去賦能組織上的提前部署，以及原有各條線領域積累經驗的基礎上，直播時進行打碎重組，從以前的垂直結構演變成了扁平化、網格化的結構特點。

“最后一公里”的服務是企業(yè)最大的價值

??新浪家居：好萊客新零售的快速轉型與發(fā)展體現(xiàn)在營銷渠道與模式的多樣化，這對定制家居企業(yè)的服務能力提出了更高的要求，未來定制行業(yè)的經銷商的將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點？

??庫騰：定制家居帶有與生俱來的服務屬性，隨著銷售、經營模式不斷的演變，經銷商會更趨向于服務商?？偛繉οM觸達等問題有了優(yōu)質解決方案的同時，“最后一公里”的服務顯得更加重要，這是企業(yè)最大的價值。這也恰好是定制行業(yè)經銷商的能力壁壘，定制的門檻是旺盛的需求背后，設計、生產、服務解決方案能不能跟上發(fā)展的節(jié)奏。

??新浪家居：營銷端的快速變革讓定制行業(yè)的服務問題變得更為突出，您認為定制行業(yè)目前所面臨的服務瓶頸在哪？

??庫騰：最大的瓶頸是人。定制企業(yè)本身和終端規(guī)模都受其服務能力決定，這些是無法通過智能化解決。門店設計師、安裝工人數(shù)量有限，好的設計是需要點對點溝通，投入精力去進行的，安裝、售后也是如此，而且定制全款是在交付時才能收回，整個售前售后鏈條中有差錯都可能收不回尾款。所以，過去由資金流決定店鋪規(guī)模的時代已然過去，我們會發(fā)現(xiàn)瓶頸不在銷售而是在服務能力上，終端服務能力的天花板制約著品牌甚至公司的發(fā)展。

??新浪家居：好萊客在終端服務上是怎么做的呢？2020年在優(yōu)化服務質量上又有怎樣的規(guī)劃？

??庫騰：消費者對服務的要求是越來越高，我們也一直在服務體驗上進行多次創(chuàng)新嘗試與升級優(yōu)化。如今年年初，針對終端售后問題，我們在內部優(yōu)化升級既有售后管理制度，以保證售后處理流程更加順暢，要求全國好萊客經銷商、各分公司嚴格遵守。在優(yōu)化服務質量上，2020年最典型的就是針對疫情的特殊情況，我們在全國緊急推出“健康裝”大師服務，為疫情期間亟需定制家居的消費者提供安全放心的“特殊”安裝服務，打破定制家居行業(yè)傳統(tǒng)“接觸”服務模式,，上線“72小時VR無憂看方案”，提供“量身定制專屬風格的全屋方案、直接線上看家居、線上一站式購齊”的服務。

未來在服務過程中尋找新增值

??新浪家居：有觀點認為家居行業(yè)服務成果不盡如人意，是因為總部對經銷商的服務能力與標準制約不夠所致。您如何看待這一問題？

??庫騰：我們過去的管理方式更粗放，但是隨著營銷系統(tǒng)信息化升級，實際上品牌總部已經可以監(jiān)管到每個經銷商、甚至客戶的每一步銷售動作。好萊客2020年搭建發(fā)布的智慧零售平臺，從獲取客戶需求開始，一直到客戶成為會員，以及后續(xù)產生一系列推廣、分享的活動，都是總部層面能直接觸達到的。平臺內同步設置了客服體系包括安裝、交付、售后、服務評價、跟進機制，這是保障好萊客服務的品質和質量能夠最終落地的原因。同時我們還設置了一套營銷管理制度體系輔佐這個平臺，公司對經銷商的服務要求有著明確的制度規(guī)定，包括積分制、城市預警機制等，經銷商的每一個動作，都有對應的制度規(guī)范，如當經銷商紅線越舉，可能直接被取消代理權。

??新浪家居：我們在3·15期間看到許多消費者對于定制家居消費苦惱，企業(yè)如何打消消費者的消費顧慮？消費者又將如何挑選擁有高質量產品與服務的定制家居品牌？

??庫騰：打消顧慮更多的是品牌長期資產的沉淀，通過過往的服務案例，加上現(xiàn)有的實力綜合呈現(xiàn)。好萊客首先從公司管理層面要保障服務質量和服務流程不打折扣地在終端執(zhí)行。第二，作為消費者認知來說，要選擇品牌歷史悠久、有更好經營資質的企業(yè)。第三，定制行業(yè)容易陷入賣圖陷阱，賣家秀與買家秀造成消費者不滿，建議消費者多去看身邊的實地案例，將低價的訴求放在消費末端，在有限范圍內選擇品質更高、健康的、價格適中的產品。第四，

??建議消費者還是要選擇一些經過市場驗證的品牌，該品牌的訴求應該是健康，而不是追求低價的。比如說好萊客作為定制行業(yè)環(huán)保先行者，致力于為每個家庭量身定制更舒適、健康和多元化的高品質生活方式，在板材上從原態(tài)1.0升級到原態(tài)5.0，新增凈醛抗菌專利技術，更加環(huán)保健康。行業(yè)內越來越多品牌也在推出健康環(huán)保的板材，這其實是一種好的趨勢和方向。

??新浪家居：有觀點認為家居行業(yè)需要學習與借鑒汽車行業(yè)的服務經驗，您是如何看待未來定制家居的服務模式的？

??庫騰：汽車行業(yè)的特點是以服務作為生存基本點。我們與汽車行業(yè)相似點，第一在于售前體驗，消費者更樂于在線上挑選，線下體驗，這樣對產品與品牌才有更直觀的認知。第二是涉及交付過程中的驗收環(huán)節(jié)，定制家居的交付鏈條甚至比汽車更長。第三是后續(xù)使用服務，相比汽車在這個階段與消費者的高頻接觸，目前家居行業(yè)的接觸頻次是很低的，汽車售后過程中隨時有新增值，甚至直接置換。家居行業(yè)在未來將要增加與消費者接觸頻次，與消費者增強粘性，不斷從售后觸達中挖掘增量、增值機會。（采訪/撰稿：周嘉寶）

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