挖掘用戶價(jià)值 奧普家居的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之路

    數(shù)字化正在以不可阻擋的勢(shì)頭，全方位滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

    從文字到圖片、視頻，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如今隨著5G時(shí)代的到來(lái)，我們?cè)诳梢韵胍?jiàn)的未來(lái)中，會(huì)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)程度將會(huì)有前所未有的提升。

    年輕一代的新興消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，他們?cè)敢飧顿M(fèi)且崇尚個(gè)性化，敢于為自己發(fā)聲。而如何與一個(gè)正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型世界中的新興消費(fèi)者溝通，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇。

    疫情下，不少企業(yè)都開(kāi)始了其從線下轉(zhuǎn)線上的艱難轉(zhuǎn)型，“電商直播，主播賣(mài)貨”便成了這一階段最普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式。有門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員在家直播，累計(jì)引流幾十萬(wàn)人次進(jìn)直播間，三天時(shí)間銷(xiāo)售額即達(dá)到線下門(mén)店銷(xiāo)售額的90%左右。

    數(shù)據(jù)或許是驗(yàn)證方法論是否成功的一方面，但更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)龐雜的信息中，這款產(chǎn)品是否真的讓用戶留下了深刻記憶以及用戶是否已經(jīng)深入了解了產(chǎn)品價(jià)值，只有達(dá)到這點(diǎn)，產(chǎn)品才會(huì)更具穿透力。

    事實(shí)上，部分企業(yè)早就意識(shí)到了這點(diǎn)，并在云端布局，很早就開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)布局，積累用戶數(shù)據(jù)，搭建企業(yè)流量池。奧普就是其中一家入局者。

    最近一次，奧普把整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都搬上了線上，玩法新奇、有趣。

    一、從一場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的發(fā)布會(huì)講起

    “我站在這里，我很自信，因?yàn)檫^(guò)去一段時(shí)間，我是產(chǎn)品的體驗(yàn)官。我愿意在此，把這些通風(fēng)殺菌的產(chǎn)品，推薦給更多人。”3月23號(hào)晚8點(diǎn)，奧普家居CEO吳興杰在“健康新國(guó)貨”數(shù)字發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)道。他同時(shí)也是奧普產(chǎn)品的忠實(shí)使用者。

    如果這是一場(chǎng)傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，那或許沒(méi)有什么值得特別說(shuō)明的，不過(guò)，奧普將“健康新國(guó)貨”發(fā)布會(huì)從線下搬到了線上。雖然沒(méi)有在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置觀眾席，但卻吸引了屏幕背后不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者。

    這種數(shù)字發(fā)布會(huì)方式，打破了傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)臺(tái)下坐滿代理商的固定模式，還省去了從前一場(chǎng)場(chǎng)給導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)的高人力成本和高時(shí)間成本。可以賦能給渠道、給代理商、導(dǎo)購(gòu)一個(gè)如何向用戶種草的樣板參考。

    早已在做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的奧普，看到了來(lái)自于線上的更多可能性。

    “說(shuō)實(shí)話，這是我參加的第一場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的發(fā)布會(huì)。”發(fā)布會(huì)上，CEO吳興杰也如實(shí)說(shuō)。對(duì)于奧普公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)也是一次大膽且有創(chuàng)意的嘗試。

    二、年輕人到底需要什么？

    從奧普近幾年的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，它總是能跟上年輕人潮流的步伐，與時(shí)俱進(jìn)。

    明星見(jiàn)面會(huì)、國(guó)潮IP跨界合作、快閃店……各種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式奧普都駕輕就熟。如今，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理念正在由上而下深刻影響奧普人，他們?yōu)榉?wù)用戶這條價(jià)值鏈提供內(nèi)容賦能。

    溯源這種不斷革新、創(chuàng)新理念的背后，反映出來(lái)的是奧普對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)用戶價(jià)值的深層次挖掘。

    時(shí)代變化太快了。事實(shí)上，年輕一代接收信息的習(xí)慣已經(jīng)改變，他們不再喜歡強(qiáng)硬的push式廣告，而更愿意傾聽(tīng)身邊朋友的意見(jiàn)，或是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士的意見(jiàn)。

    奧普在這次發(fā)布會(huì)中邀請(qǐng)了抖音家居達(dá)人、專業(yè)家居體驗(yàn)者貓爺做客，以消費(fèi)者的角度來(lái)介紹產(chǎn)品。這是一種更為新穎，也是讓用戶更容易信服的信息溝通方式。

    如何輸出作為資深消費(fèi)者的體驗(yàn)觀點(diǎn)？貓爺在這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)中做了很好的示范。

    比如關(guān)于奧普的單向新風(fēng)系統(tǒng)，貓爺說(shuō)道，他在和裝修師傅聊天時(shí)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)奧普的單向新風(fēng)系統(tǒng)在吊頂里就可以實(shí)現(xiàn)不開(kāi)窗也能保持新鮮空氣入戶功能，“它就像一個(gè)口罩一樣，高密度熱熔涂布濾芯隔絕百分之九十八的PM2.5和百分之九十九的細(xì)菌，讓你的客廳隨時(shí)保持空氣新鮮。就像給家里帶了個(gè)隱形的口罩。”

    比如關(guān)于奧芯新風(fēng)暖，貓爺首先問(wèn)用戶“大家在浴室洗澡的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得很悶。很多新聞會(huì)告訴你，有很多老人和小孩，在浴室洗澡會(huì)昏厥，并引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。我們?nèi)绾谓鉀Q？”

    接著自然接入具有親和力的解釋，“我們?cè)∈业耐L(fēng)換氣不好的環(huán)境。所以就有了這個(gè)東西，奧芯新風(fēng)暖，什么叫新風(fēng)暖？浴霸有兩個(gè)功能，一個(gè)通風(fēng)、一個(gè)換氣，兩個(gè)功能能不能同時(shí)進(jìn)行？這就是奧芯新風(fēng)暖的功能，這樣的浴霸，可以在加熱浴室的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)換氣。”

    在奧普的數(shù)字發(fā)布會(huì)上，你看到的是和用戶朋友式的溝通。

三、如何為個(gè)性化的用戶提供價(jià)值？

    從吳興杰的講話，或是貓爺?shù)姆窒?，我們都可以看到，健康已?jīng)成為了用戶的剛性需求，用戶關(guān)心產(chǎn)品的本質(zhì)，是產(chǎn)品能為我提供什么價(jià)值。

    用戶是個(gè)性化的。以?shī)W普的這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)為例，事實(shí)上，它提供的不僅是一個(gè)商品，更重要的，是它正在為不同的用戶群體提供差異化的健康生活解決方案。

    但另一方面是，怎么才算是健康的生活方式？我們應(yīng)該如何做？很多時(shí)候，用戶是懵懂的，他們不知道自己想要什么。所以?shī)W普正在用直播等形式喚醒他們，積極提供這方面的關(guān)懷，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接，為他們提供家居健康知識(shí)和建議。

    同樣使用通風(fēng)產(chǎn)品新氧寶，用于更新空氣，沖散室內(nèi)污染物。家庭結(jié)構(gòu)不同的吳興杰和貓爺，給出了不同的選擇理由。

    發(fā)布會(huì)上，奶爸吳興杰更重視它運(yùn)作聲音輕，不會(huì)吵醒孩子。貓爺則更青睞其中的過(guò)濾功能，精度在99.5%以上；能殺死空氣中細(xì)菌的負(fù)離子裝置，也贏得了他的好感。

    在奧普之前的系列直播中，年糕媽媽也曾來(lái)過(guò)奧普的直播間，糕媽是一位擁有兩個(gè)可愛(ài)寶寶的母親，小兒子四個(gè)月，洗澡愛(ài)蹬水，把地板潑得濕漉漉的。吳興杰向她介紹了一款“你洗完澡自己走開(kāi)，它自己能讓衛(wèi)生間變干燥”的新品浴霸S365，可以完美解決寶媽的困擾。

    我們?cè)倩氐竭@次發(fā)布會(huì)，除了提供健康家居的解決方案，中國(guó)疾控中心研究員、中國(guó)空氣凈化行業(yè)聯(lián)盟主席、國(guó)務(wù)院特殊津貼專家戴自祝還貼心的給到用戶健康生活的建議。

    戴自祝認(rèn)為，新風(fēng)相當(dāng)于為家裝了口罩，新進(jìn)來(lái)的空氣先加個(gè)口罩，過(guò)濾一下，“客廳是一家人長(zhǎng)聚在一起的地方，而這個(gè)地方卻有很多大家看不到的污染物存在，像家裝遺留下來(lái)的甲醛、漂浮在空氣中的PM2.5，若能設(shè)置一款改善空氣的問(wèn)題設(shè)備，凈化室內(nèi)，便能擁有一個(gè)更舒適的家庭環(huán)境。”奧普單向新風(fēng)系統(tǒng)正好能解決這些麻煩。

四、挖掘用戶價(jià)值 沉淀私域流量

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧普的創(chuàng)新以及革新的精神，來(lái)源于對(duì)用戶價(jià)值的深刻了解。

    不斷挖掘用戶價(jià)值，并沉淀私域流量，進(jìn)而對(duì)用戶用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，增加用戶粘性和認(rèn)可度，用戶再推薦用戶，這是奧普數(shù)字化時(shí)代下的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯。

    無(wú)論是直播，還是線上發(fā)布會(huì)，都是奧普數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。用戶是私域流量時(shí)代最重要的資產(chǎn)，奧普正推動(dòng)這份資產(chǎn)不斷壯大。

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