首頁即時動態(tài) 改造我們的家裝 2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛丨中國整裝發(fā)展論壇Ⅱ 7.8廣州開啟

改造我們的家裝 2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛丨中國整裝發(fā)展論壇Ⅱ 7.8廣州開啟

來源：家居百科時間：2020年06月27日 22:26

2020年7月8日，中產(chǎn)聯(lián)整裝分會秘書長唐人，攜手中產(chǎn)聯(lián)整裝分會、中國整裝研究院，在中國建博會（廣州）召開中國整裝發(fā)展論壇Ⅱ，圍繞“改造我們的家裝”進(jìn)行探討。《改造我們的家裝》系列，是對傳統(tǒng)家裝運(yùn)營模式的系統(tǒng)反思。更是對泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)變革的系統(tǒng)反思。本系列思考將對泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本論壇是《中國整裝發(fā)展論壇》系列之一，將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大《中國整裝發(fā)展論壇》的主旨：引領(lǐng)中國整裝發(fā)展。網(wǎng)易家居作為首席戰(zhàn)略合作媒體，將全程深度報道。

改造我們的家裝2：傳統(tǒng)家裝的獲客之痛

傳統(tǒng)家裝公司的設(shè)計也基本上是為引流獲客而生的。

傳統(tǒng)家裝開始是沒有家裝設(shè)計功能的，基本上都是家裝消費(fèi)者自己在雜志上找個室內(nèi)裝飾的圖片，或者是看到哪個親友家家裝做得不錯，于是讓家裝游擊隊依瓢畫葫蘆地照著做。這個基因傳承至今。各種消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，裝修效果圖仍然是家裝消費(fèi)者在裝修之前最關(guān)注的內(nèi)容之一。

逐漸地，家裝公司開始引入設(shè)計功能，因?yàn)橛辛嗽O(shè)計就可以更好地引流和簽單。所以說，家裝設(shè)計從開始就是為引流簽單服務(wù)的。從當(dāng)前絕大多數(shù)家裝公司的業(yè)務(wù)流程來看，我們不難看出設(shè)計在引流簽單中的重要作用。

甚至大多數(shù)家裝公司的設(shè)計師，也基本上只是懂設(shè)計軟件的談單員?？赡苷嬲饬x上的家裝設(shè)計師，還是少之又少。

家裝設(shè)計主要是為引流獲客服務(wù)的。這從另一方面也解釋了為什么家裝設(shè)計與家裝材料要素組織脫鉤的一個主要原因。當(dāng)然，我們也不能完全把家裝設(shè)計與家裝材料要素組織脫鉤的責(zé)任讓傳統(tǒng)家裝公司來擔(dān)負(fù)，因?yàn)樵谂c家裝材料單品類經(jīng)營模式的抗?fàn)幹?，傳統(tǒng)家裝公司基本上還是占據(jù)了下風(fēng)，所以其經(jīng)營模式的發(fā)展，更多是迎合傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式。

所以，傳統(tǒng)家裝設(shè)計是否專業(yè)也就沒有那么重要。畢竟，家裝公司只是提供一張設(shè)計效果圖，由家裝消費(fèi)者自主到家居商場去選購家裝材料產(chǎn)品，而這一過程，卻是非專業(yè)性的家裝材料多品類設(shè)計集成的過程。所以，你家裝公司設(shè)計得再好，最終還是會被非專業(yè)性的設(shè)計集成所替代。

這里我們引伸出兩個新的問題：1）普通百姓的家裝究竟有多少需要家裝設(shè)計？如果把那些簽單設(shè)計師的設(shè)計都算上，以往甚至現(xiàn)在家裝中的一多半可能都屬于非專業(yè)設(shè)計的；2）在家裝材料單品類經(jīng)營模式下，與家裝材料之間沒有直接關(guān)聯(lián)的家裝設(shè)計又能夠起到多大的作用？

還有一個更有意思的問題：如果設(shè)計不能幫助家裝公司引流的話，有多少家裝公司還愿意提供家裝設(shè)計服務(wù)？

最近我在思考這樣一個問題：天地和美得你失敗的主要原因是什么？

很多人都認(rèn)為天地和美得你屬于家裝行業(yè)的“野蠻入侵者”。他們從其他行業(yè)闖入家裝行業(yè)，以一種野蠻的速度急劇發(fā)展，在很短的時間內(nèi)就達(dá)到了一個常規(guī)家裝公司完全不可想象的規(guī)模，然后，又幾乎是一夜之間全線潰敗并消失了。真正是“又見那高樓起，又見那樓塌了”。

對天地和與美得你的批判文章可能不在少數(shù)，批判的是他們盲目的發(fā)展速度，批判的是他們不抓施工交付質(zhì)量，等等。這些批判都很對。我也在對比一些優(yōu)秀家裝公司與這些“野蠻入侵者”的研究中十分感嘆道：家裝還是需要繡花的功夫！

可是，這里我試圖從另一個角度來重新認(rèn)識這些“野蠻入侵者”。

我提出這樣三個問題：1）如果我們能夠像天地和美得你那樣迅速獲得那么多的訂單，有多少家裝公司會主動地拒絕？2）如果我們能夠像天地和美得你那樣能夠迅速在多個城市開店并且還能夠確保有足夠的流量，甚至還能夠在很短的時間內(nèi)就把開店的成本賺回來，我們有多少家裝公司會拒絕不這么做？3）如果像天地和美得你那樣做了，我們又有多少家裝公司不會像天地和美得你那樣迅速消失？

對傳統(tǒng)家裝公司來說，這可能就是那傳說中的靈魂拷問。

這三個問題的答案應(yīng)該十分明確。那么，這些明確的答案又說明了什么呢？

這些答案說明了：這些“野蠻入侵者”的野蠻，只是表現(xiàn)在其引流獲客的能力上?？赡軒缀跛械募已b公司都對這樣的引流獲客能力夢寐以求，甚至對這些“野蠻入侵者”的市場拓展能力也是夢寐以求。

也就是說，家裝公司可能很多都希望擁有這樣的“野蠻”引流獲客與市場開拓的能力。所以我說：每個家裝公司的心中，都有一個天地和美得你。即使絕大多數(shù)人都理智地明白，這對家裝公司來說是一條絕路。

但是，我們必須明白的是：絕路的原因不是因?yàn)橐靶U獲客和市場開拓，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝公司的運(yùn)營模式！

是傳統(tǒng)家裝公司的運(yùn)營模式承載不了這樣快速的獲客和市場開拓能力！

事實(shí)上，我們有多少家裝公司是被撐死的？天地和美得你只不過比其他眾多的傳統(tǒng)家裝公司更加野蠻（優(yōu)秀）罷了。

雖然這一分析結(jié)果令人尷尬，但卻是天地和美得你失敗的最真實(shí)的原因。

另外，一些行業(yè)外的人士，僅憑著“野蠻”的獲客能力，就能夠在很短的時期內(nèi)超越絕大多數(shù)的傳統(tǒng)家裝公司，這也實(shí)在是讓整個家裝行業(yè)汗顏：難道家裝行業(yè)真的就沒有專業(yè)門檻嗎？

我們家裝行業(yè)真的有專業(yè)門檻嗎？！

或許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家裝公司最核心的功能價值就是引流獲客，所以在營銷方面所下的本錢也是在所不惜。有關(guān)營銷獲客方面的問題，我們有以下三點(diǎn)關(guān)注：

一是營銷套路越來越成體系化。這些年來，傳統(tǒng)家裝公司在實(shí)踐中不斷摸索和積累，已經(jīng)發(fā)展出一整套營銷獲客的套路。從如何獲得家裝消費(fèi)者的信息，到如何爭取上門量房，再到如何說服消費(fèi)者到公司來談設(shè)計方案，或是精心策劃設(shè)置會議營銷的現(xiàn)場氛圍，來促使消費(fèi)者交定金，再到最后的簽單，各種話術(shù)，各種套路，都是為了一個最根本的目的：讓消費(fèi)者簽單。

其中裝修報價單的低價誘惑、各種項(xiàng)目漏報、各種增項(xiàng)陷阱，充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)家裝公司與家裝消費(fèi)者斗智斗勇的精彩。在這個過程中，家裝設(shè)計也更多扮演了引誘消費(fèi)者簽單的角色。

對于絕大多數(shù)家裝公司來說，這些年來其專業(yè)功能的發(fā)展，可能也大多聚焦在了營銷獲客的能力上。因?yàn)橹灰軌颢@客，家裝公司就能生存和發(fā)展。

二是家裝公司的展廳面積越來越大，幾千平米似乎已經(jīng)不屬于大店了。家裝公司開大店儼然成風(fēng)。我們說，經(jīng)營需要考慮經(jīng)營的成本和效率。家裝公司開新門店，幾乎所有的人都只關(guān)心面積有多大，而很少有人談及新開門店的人效和坪效問題。

我曾經(jīng)半開玩笑地說傳統(tǒng)家裝公司開大店是“跑得了和尚跑不了廟”的邏輯：你看我的門店這么大，說明我們公司有實(shí)力，你放心，我們肯定不會關(guān)門跑路的。

原來家裝公司開大店也屬于營銷套路的一部分。不過，隨著一些開大店的家裝公司的倒閉（包括天地和與美得你），這樣的大店的心理保障效應(yīng)可能也越來越弱。

三是家裝公司營銷獲客成本越來越高。這里所說的營銷獲客成本，還不包括營銷過程中的人力資源和其他資源如大店等的成本支出，而只是直接花在獲取家裝消費(fèi)者信息上的成本。

大約三、四年前，上海地區(qū)平均簽單的營銷獲客成本大約是八千元，現(xiàn)在可能已經(jīng)升高至一萬二甚至更高。由于家裝公司的競爭大多是同質(zhì)化競爭，并且營銷獲客是家裝公司最重要的功能，所以理論上講這樣的競爭最終會達(dá)到一個平衡點(diǎn)，這就是整個行業(yè)都開始不賺錢。因?yàn)橹灰已b公司的利潤大于營銷獲客成本，理論上他還會增加營銷費(fèi)用以獲得更多的消費(fèi)者。

從這樣激烈競爭的角度來看，我們有多少傳統(tǒng)家裝公司應(yīng)該羨慕天地和美得你的“野蠻”獲客能力！

可是這個理論上的平衡在實(shí)際過程中都很難維持，因?yàn)榧已b公司中屢屢出現(xiàn)不要命的“拼命三郎”，他們以給家裝消費(fèi)者返現(xiàn)的手段，希望在短期內(nèi)獲得更多的消費(fèi)流量。（與家裝“野蠻入侵者”相比，這種返利的營銷手段似乎更加野蠻。）

另外，絕大多數(shù)家裝公司并沒有一筆明細(xì)賬，說明公司賬上的現(xiàn)金哪些是自己的盈利哪些是應(yīng)該支付給工長或材料商的費(fèi)用。如此一來，就不知道盈虧平衡點(diǎn)在哪里了。在激烈的市場競爭中，在能夠獲客就能夠運(yùn)營的條件下，家裝公司的財務(wù)漏洞可能就越來越大，最終不可收拾。而這種行為給行業(yè)所帶來的風(fēng)險，則是整個家裝行業(yè)都不賺錢。

行業(yè)中有識之士也已經(jīng)看到這個風(fēng)險，呼吁行業(yè)變革的必要。

（本文摘自《改造我們的家裝》一書，未完待續(xù)）

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主題：改造我們的家裝

時間：2020年7月8日下午1：30 - 5：30

地點(diǎn)：中國建博會（廣州）B區(qū)1號會議室

主辦：中國建博會（廣州）、中國整裝研究院

指導(dǎo)單位：中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作：網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作：億邦動力

協(xié)辦：大自然家居

媒體合作：美國《今日家具》中文版、《中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)》雜志、泛家居網(wǎng)、陶衛(wèi)網(wǎng)、定峰會、《陶衛(wèi)商訊》、家具迷、家居網(wǎng)鏈