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行業(yè)觀察|從618的戰(zhàn)績看箭牌衛(wèi)浴營銷模式的疫后革新

來源:家居百科 時間:2020年07月01日 10:41

作為疫情后的首個大型購物節(jié),這個“618”注定不平凡。特別是對于家居行業(yè),曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)最難啃的“硬骨頭”,卻在這個618迎來滯后性爆發(fā),成為最大的“黑馬”。

據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,6月16日,開場僅10秒,家裝行業(yè)成交額破億。從6月1日至16日,天貓家裝訂單數(shù)累計同比去年增加61%。另外,來自京東的618數(shù)據(jù),6月18日京東開場僅10分鐘,家裝建材賣出超萬套衛(wèi)生間套餐。其中,智能馬桶一體機成交額同比增長300%,智能浴室鏡成交額同比增長300%。

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從品牌戰(zhàn)績來看,在這場被稱為“回血之戰(zhàn)”的零售突圍中,箭牌衛(wèi)浴的表現(xiàn)首屈一指。不管是在天貓、京東、還是蘇寧易購,箭牌衛(wèi)浴都憑借衛(wèi)浴領(lǐng)域的“硬核”實力強勢霸榜。據(jù)箭牌衛(wèi)浴官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,618期間箭牌衛(wèi)浴實現(xiàn)全渠道銷售額突破6億,穩(wěn)居衛(wèi)浴行業(yè)的C位,成為618購物節(jié)最大的贏家之一。

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在這場激烈的角逐中,箭牌衛(wèi)浴的大獲全勝讓市場印象深刻,也帶來了行業(yè)思考。在疫情下家居企業(yè)該如何抓住新機遇,實現(xiàn)迅速“回血”?騰訊家居觀察到,這與箭牌衛(wèi)浴疫情以來多維度的創(chuàng)新營銷模式密不可分。

抓住直播風口 突破營銷套路

這次疫情,雖然給線下家居門店、賣場帶來致命打擊,但也催化了家居行業(yè)線上銷售模式的快速成長。其中,直播讓很多家居品牌看到了新的契機,不少品牌紛紛試水直播帶貨的線上營銷新方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計,“618”期間,京東直播帶來超30萬場次直播,邀請了眾多超級明星、品牌大佬參加到直播欄目中。廚衛(wèi)品牌行業(yè)的商家們也趁著這股“直播熱”,自己搭建起了直播間,請來明星大咖,自家老板來為大家?guī)ж?。比如,箭牌衛(wèi)浴則邀請了《奇葩說》知名辯手傅首爾與箭牌衛(wèi)浴高層雙IP組合展開一場高能battle互動,實力圈粉燃爆直播間。

據(jù)箭牌衛(wèi)浴官方提供的數(shù)據(jù)顯示,此次直播宣傳曝光量高達3982萬,箭牌衛(wèi)浴4小時的直播中,核心官店平均直播觀看量達60萬+,直播當天店鋪訪客量同比去年增長282%,箭牌衛(wèi)浴電商&新零售渠道,在6月16日0-2點的銷售額,同比超過去年全天。

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其實,這并不是箭牌衛(wèi)浴首場直播秀。

今年年初,疫情席卷全國,經(jīng)銷商受疫情影響嚴重,在此艱難時刻,箭牌衛(wèi)浴聯(lián)動全國經(jīng)銷商進行了開門紅直播,進行了全國聯(lián)動讓利,觀看人數(shù)22000+,互動次數(shù)48萬,參與門店100+,成交訂單數(shù)1744單,位列當天天貓大牌家裝排位賽NO.1,反響熱烈,圈粉無數(shù),帶領(lǐng)經(jīng)銷商走出困境。

據(jù)了解,為迎合當下的直播主流,箭牌衛(wèi)浴還積極孵化門店導購主播,讓導購也成為“主播”,讓他們培養(yǎng)自己的粉絲群,通過一系列創(chuàng)新舉措玩轉(zhuǎn)直播新渠道。

造節(jié)營銷貼近“后浪” 加速品牌年輕化

不只擁抱直播,在這個“后浪”當?shù)赖臅r代,為了與這屆年輕人玩到一塊,疫情以來,箭牌衛(wèi)浴持續(xù)創(chuàng)新線上營銷玩法,比如,通過抖音視頻與年輕人進行有趣互動,雙微同步發(fā)力,用年輕人更喜歡更能理解的方式,將箭牌衛(wèi)浴年輕化、親民化的態(tài)度以最直觀的方式展現(xiàn)出來。

5月9日,箭牌衛(wèi)浴與蘇寧聯(lián)合發(fā)起“無懼變化,愛你所愛”超級粉絲日活動,成功塑造了衛(wèi)浴產(chǎn)品狂歡節(jié)。在活動的預熱期間,箭牌衛(wèi)浴充分整合了線上各方資源,從4月28日起,通過微博話題討論、抖音視頻助推、門戶網(wǎng)站投放等方式,讓活動獲得大量曝光,引發(fā)人們關(guān)注、熱議和轉(zhuǎn)發(fā),全網(wǎng)提升活動熱度。

這些走心的內(nèi)容和更加年輕的玩法打破了大多數(shù)人心目中傳統(tǒng)守舊的衛(wèi)浴品牌形象,真正觸及已經(jīng)成為家居市場消費主流人群的85后、90后。在衛(wèi)浴產(chǎn)品狂歡節(jié)的24小時里,箭牌衛(wèi)浴創(chuàng)下了喜人的成績,全渠道銷售金額同比增長90%,其中,浴室柜品類同比增長95.85%,馬桶品類同比增長85.83%,花灑品類同比增長68.18%。

總結(jié):疫情下,箭牌衛(wèi)浴取得一個個傲人的數(shù)據(jù)背后,是家居行業(yè)銷售渠道的變化,營銷模式的改變,也是家居行業(yè)的宏觀縮景。如何在后疫情時代把握新機遇是每一個家居品牌都需要面對的,箭牌衛(wèi)浴以變應變,洞察新趨勢,尋找新的營銷點,或許這就是其能夠笑傲618榜單的背后原因。

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