網(wǎng)易We Talk | 對話楊鑫 揭秘歐派持續(xù)增長“第二發(fā)動機”

網(wǎng)易家居報道

首次上陣直播，3小時攬近3萬單，歐派家居集團副總裁楊鑫實力“寵粉”，背后有怎樣心路歷程？2020年歐派家居將如何多品類協(xié)同，搶流量掘留量？

近日，網(wǎng)易重磅對話欄目《We Talk》直播，網(wǎng)易家居全國總編輯胡艷力對話歐派家居集團副總裁楊鑫，共論歐派新形勢下的增長之道。

楊鑫透露，2020年歐派成立創(chuàng)新發(fā)展部打造“第二發(fā)動機”，正在布局營銷渠道、模式、工具的創(chuàng)新突變，為經(jīng)銷商賦能。同時，歐派將全渠道布局、全領(lǐng)域拓展，做透舊渠道，做深新渠道，并以豐富的產(chǎn)品線，適應(yīng)消費需求的迭代和升級。

總裁“寵粉”直播 豪攬9億銷售額

6月12日晚，歐派26周年寵粉節(jié)，楊鑫搭檔知名主持人王小騫進行了一場“總裁‘騫’到，直補1個億”的沉浸式專場直播，在五大直播平臺共獲得1000萬人次的觀看盛況，斬獲近3萬單。

在超10000平米家居展廳實景直播里，歐派精心打造了沉浸式消費場景。楊鑫化身超級主播現(xiàn)身說法，以互動式地實地講解，圍繞家裝消費痛點，分享家裝知識干貨。

王小騫掄錘實測櫥柜臺面堅硬度，楊鑫站上櫥柜洗手臺，親證產(chǎn)品承重性，多個趣味性強、體驗度高的產(chǎn)品測評環(huán)節(jié)，讓用戶身臨其境感受產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌圈粉的同時成功完成種草。

在這場直播中，歐派櫥柜衣柜營銷中心和全國7000多家門店深度配合，總裁、老板、店長、導(dǎo)購等多種力量全員出動，協(xié)同作戰(zhàn)。前期三天半時間的準(zhǔn)備，最后取得近3萬的訂單，接近9個億的銷售額，楊鑫表示非常滿意。

這是2020年歐派櫥柜、衣柜聯(lián)合舉辦的第14場直播活動，包括此前的“安家節(jié)”、“愛家節(jié)”系列直播，每一場都成功促進歐派訂單收割。

在直播中，楊鑫也發(fā)現(xiàn)了一些問題，并總結(jié)經(jīng)驗。他透露，團隊已經(jīng)開始考慮規(guī)劃專用的直播展廳，解決直播中的燈光、空間的匹配，以及直播的轉(zhuǎn)場流暢等問題。

“直播就像游泳一樣的，不下水永遠不知道是怎么回事，下水之后才發(fā)現(xiàn)，有很多的點需要我們?nèi)ジ倪M，需要我們?nèi)パa足。” 楊鑫說道。

直播已經(jīng)成為家居行業(yè)營銷的常態(tài)化手段，楊鑫認為直播的成功離不開三個條件，一是全渠道的協(xié)同配合，整個團隊齊心協(xié)力；二是后臺的數(shù)據(jù)化的建設(shè)；三是流量如何引流、裂變的方法論。在這些方面，歐派都在進行探索和布局。

“第二發(fā)動機”賦能經(jīng)銷商

今年4月，歐派新成立了創(chuàng)新發(fā)展部，正在布局營銷渠道、模式、工具的創(chuàng)新突變。歐派傳統(tǒng)的優(yōu)勢，是歐派的第一發(fā)動機，歐派家居董事長姚良松希望，創(chuàng)新發(fā)展部可以打造歐派的第二發(fā)動機，讓歐派這首“航空母艦”跑的更快。

楊鑫介紹了創(chuàng)新發(fā)展部的職能和未來發(fā)展。創(chuàng)新發(fā)展部正在發(fā)力新客戶種草、老客戶轉(zhuǎn)化、櫥柜和衣柜聯(lián)動相互帶單、企事業(yè)單位團購、線上引流、搶占舊改存量等“方法論”為經(jīng)銷商賦能。

歐派創(chuàng)新發(fā)展部很重要的一個職能，是以櫥衣聯(lián)動為突破口，挖掘私域客戶資源，盤活歐派家居一千多萬的老客戶資源。歐派在全國有7000多家門店，根據(jù)歐派家居2019年報數(shù)據(jù)，歐派櫥柜擁有2334家經(jīng)銷商門店（含櫥衣柜綜合），歐派衣柜擁有2144家經(jīng)銷商門店。

楊鑫透露，此前歐派櫥柜和衣柜獨立發(fā)展，歐派的經(jīng)銷商渠道布局，70%的城市里櫥柜和衣柜是兩個不同的代理商。而歐派在全國有一千多萬的老客戶，櫥柜衣柜客戶重合的比例并不高，創(chuàng)新發(fā)展部將發(fā)力推動櫥柜和衣柜聯(lián)動，盤活這些精準(zhǔn)流量。

楊鑫認為，“房地產(chǎn)紅利消失了，人口紅利消失了，嚴格來講互聯(lián)網(wǎng)紅利也在慢慢消失，這個時候增量市場沒有了，大家都在存量‘仄道’博弈?！?/p>

與此同時，創(chuàng)新發(fā)展部打造微商城小程序，以全新體驗變革線上消費模式，以歐派特色的PK機制，廣建賬號，多路運營，打造并深挖歐派超級流量池，遠以種草圈粉，近可搶割流量。

2020年5月，歐派家居上新了小程序，消費者可以在小程序上面看到更多歐派的新品以及家居裝修、家居設(shè)計的干貨。雖然小程序沒有進行推廣，但自發(fā)的傳播已經(jīng)為其帶來二十多萬的點擊量，接下來還會進一步升級迭代。

楊鑫坦言，歐派家居希望，用戶真正可以在線上詳細了解品牌與產(chǎn)品，線下體驗，讓消費者像買汽車一樣買定制家具。

接下來，創(chuàng)新發(fā)展部還將不斷研究消費者的痛點，研究新模式、新方法，并試點成功后源源不斷地輸送至終端，賦能經(jīng)銷商?！氨热缥覀儼l(fā)現(xiàn)好的終端模式之后，創(chuàng)新發(fā)展部去學(xué)習(xí)、總結(jié)， 再推向全國，這也是它的核心職能?！睏铞握f道。

全方位發(fā)力 助歐派新增長

歐派家居2019年年報顯示，2019年營收達135.33億元，同比增長17.59%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤達18.39億元，同比增長17.02%。2020年，歐派還將如何全方位發(fā)力，助業(yè)績新增長？ 在對話中，楊鑫透露了歐派的新動作與商業(yè)邏輯。

首先，在鞏固自身櫥柜行業(yè)第一品牌地位的同時，持續(xù)發(fā)力衣柜增長，并踐行大家居戰(zhàn)略，多品類共同發(fā)展。

從歐派家居的業(yè)績來看，櫥柜營收61.93億元，同比增長7.43%，衣柜營收51.67億元，同比增長24.56%，已形成櫥衣雙支柱、木門、衛(wèi)浴貢獻增量的格局。

近幾年，歐派衣柜強勢發(fā)展，在定制家居頭部品牌中已數(shù)一數(shù)二。楊鑫認為，歐派衣柜從產(chǎn)品研發(fā)、銷售、營銷等方面都走了一條全新的、適合自己的道路。他以馬云的話來比喻歐派衣柜的趕超勢頭：“我不認同彎道超車，而是要換道超車?！睏铞蜗Ｍ?020年歐派櫥柜衣柜可以雙領(lǐng)先，都奪得行業(yè)第一的位置，這在他看來是大概率會實現(xiàn)的小目標(biāo)。

其次，隨著消費人群的變化，歐派以豐富的產(chǎn)品線，適應(yīng)消費需求的迭代和升級。

楊鑫指出，“當(dāng)前是‘啞鈴型’的消費結(jié)構(gòu)，一方面是剛需，一方面是新中產(chǎn)與新生代崛起?！币虼?，2020年歐派家居推出了BAUNIS鉑尼思，發(fā)力高端市場。

鉑尼思是歐派旗下的全新高端子系列，擁有櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等全線產(chǎn)品，匹配新中產(chǎn)群體的品質(zhì)家居需求。鉑尼思與主力品牌歐派和年輕時尚的歐鉑麗同時布局，搶占終端市場。

同時，歐派全面啟動“好設(shè)計+好服務(wù)”這個奪存量的雙引擎，分別滿足剛需型消費重價格、性價比的消費心態(tài)以及中產(chǎn)型消費者重品質(zhì)、顏值與服務(wù)的消費理念。

再次，歐派將全渠道布局、全領(lǐng)域拓展，做透舊渠道，做深新渠道，集一切資源搶訂單、搶流量，迎合消費者心態(tài)及消費決策的變化。

楊鑫認為，近兩年渠道嚴重裂變，除了家居賣場門店，也要開拓Shopping Mall獨立店、電商、精裝房拎包入住、家裝、整裝等渠道，未來還會布局精品店?！岸ㄖ萍揖有袠I(yè)的商業(yè)模式在發(fā)生著改變，以前以賣場為核心，現(xiàn)在以人為核心，以消費者為核心。”

在楊鑫看來，宏觀經(jīng)濟低迷“凄風(fēng)”、房地產(chǎn)調(diào)控“苦雨”、存量博弈“仄道”，整個家居行業(yè)正在面臨“風(fēng)、雨、道”三期疊加。

面對2020年市場環(huán)境的變幻莫測，歐派確定了“以變應(yīng)危，化危為機”的八字方針，以“變”、“搶”、“活”為重心，全面啟動“好設(shè)計+好服務(wù)”雙引擎奪存量，通過全渠道共同發(fā)力推廣及前期蓄客，助力歐派全速突圍，逆勢增長。

We Talk 精彩對話：

胡艷力：您化身主播，近三個小時的時間收獲三萬個訂單，對這個成績是否滿意？接下來歐派在直播方面有怎樣的規(guī)劃？

楊鑫：我們真正準(zhǔn)備只有三天半的時間，能取得差不多三萬的訂單，接近9個億的銷售額，我是非常滿意。網(wǎng)紅、明星，如何跟品牌結(jié)合起來，是我們需要考慮的問題。家居行業(yè)有它的特殊性，我們要走一條適合我們自己的路。

胡艷力：創(chuàng)新發(fā)展部推動櫥衣柜聯(lián)動轉(zhuǎn)化，出于怎樣的考量？

楊鑫：房地產(chǎn)紅利消失了，人口紅利消失了，嚴格來講互聯(lián)網(wǎng)紅利也在慢慢消失，這個時候增量市場沒有了，大家都在存量“仄道”博弈。我們有一千多萬的老客戶，盤活這些精準(zhǔn)流量，對我們來說非常有意義。

胡艷力：歐派衣柜四年增長了四倍，這是行業(yè)里復(fù)合增長最好的一個表現(xiàn)了。為何有這樣的加速度？

楊鑫：我們走了一條全新的、適合自己的道路，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。我特別認同馬云說過的一句話，我不認同彎道超車，彎道的速度可能很危險，別人又不讓你，強行超車可能發(fā)生交通事故，你必須換道超車。

胡艷力：2020年有怎樣的小目標(biāo)？

楊鑫：歐派櫥柜、衣柜在行業(yè)中雙領(lǐng)先。歐派衣柜現(xiàn)在暫時不是第一，但是我們肯定要有做第一的決心，今年的成為衣柜第一品牌的概率還是很大的。

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