借助工程渠道扭轉(zhuǎn)乾坤靠譜嗎？

  2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評(píng)判定制家居企業(yè)前所未有的重要標(biāo)準(zhǔn)。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)超預(yù)期外，核心的一點(diǎn)是，工程渠道增速可能達(dá)到50%，并且與百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)客戶(hù)的合作已經(jīng)達(dá)到30%以上。

??2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如，我樂(lè)家居大宗業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，疫情期間強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比增速達(dá)84.0%，得益于工程渠道的大力拓展；金牌廚柜通過(guò)整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)各品類(lèi)與大宗渠道的對(duì)接，加快衣柜、木門(mén)等品類(lèi)在精裝市場(chǎng)的拓展，大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24,084.35萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.46%。

??多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現(xiàn)令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司與湖北千川門(mén)窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱(chēng)為《資本合作意向書(shū)》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購(gòu)的方式收湖北千川門(mén)窗有限公司51%的股權(quán)。此次收購(gòu)的目標(biāo)公司湖北千川門(mén)窗專(zhuān)注成套實(shí)木門(mén)、復(fù)合門(mén)、廚衛(wèi)門(mén)等家居門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，且擁有成熟的開(kāi)發(fā)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

??門(mén)類(lèi)似乎是定制家居進(jìn)軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會(huì)在工程渠道中新增木門(mén)品類(lèi)。金牌櫥柜業(yè)績(jī)中，門(mén)類(lèi)也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

??本次收購(gòu)是好萊客向工程渠道拓展的戰(zhàn)略舉措，通過(guò)利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個(gè)縮影，好萊客2020年中報(bào)顯示，營(yíng)收同比減少21.02%，凈利潤(rùn)同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草？

??01

??選擇深耕工程渠道的

??千川推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

??好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略收效不理想，但是卻錯(cuò)過(guò)了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯(cuò)過(guò)了營(yíng)收業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。好萊客從2017年到2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類(lèi)也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都在往多品類(lèi)發(fā)展。從收入構(gòu)成來(lái)看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來(lái)看，2017到2019年其收入中門(mén)店銷(xiāo)售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

??錯(cuò)過(guò)工程渠道的好萊客想要通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展工程渠道，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此選擇千川門(mén)窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過(guò)10億元，目前已與恒大、融創(chuàng)、中海、新城控股等大型房企建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，項(xiàng)目遍及全國(guó)各大中城市，還是500強(qiáng)房地產(chǎn)公司木門(mén)首選品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續(xù)深耕家居零售市場(chǎng)，另一方面將以千川公司品牌積極開(kāi)拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

??02

??上半年定制家居大宗業(yè)務(wù)占比提高

??主力零售渠道定制品牌發(fā)力工程業(yè)務(wù)。2019年索菲亞、歐派大宗業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)58.1%/52.5%，志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)64.7%/149.3%/110.0%。從工程占比情況來(lái)看，皮阿諾工程占比最高，達(dá)到43.7%（同比+16.1pct），歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂(lè)家居，占比分別為15.98%（同比+3.7pct）、10.5%（同比+3.5pct）、23.8%（同比+11.9pct）、21.6%（同比+5.5pct）和18.1%（同比+9.9pct）。

??2020年上半年，定制家居企業(yè)紛紛發(fā)力大宗業(yè)務(wù)，工程配套成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，9大上市定制家居企業(yè)中，歐派在半年報(bào)中指出：今年上半年歐派家居著力拓展整裝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，疫情期間公司整裝大家居接單增速超 70%，公司持續(xù)提升整裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為終端輸送具有較高性?xún)r(jià)比的整裝渠道產(chǎn)品；此外，公司及時(shí)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，聚焦優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)公司，在結(jié)合定制家居產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上深化產(chǎn)品＋服務(wù)的配套組合，在集團(tuán)＋服務(wù)商的工程業(yè)務(wù)模式下推進(jìn)屬地化服務(wù)，通過(guò)多品類(lèi)一體化服務(wù)，綜合品類(lèi)價(jià)格平衡及高標(biāo)準(zhǔn)施工管理，實(shí)現(xiàn)精裝房個(gè)性化定制和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

??上半年，志邦、金牌廚柜、皮阿諾亦收獲頗豐，2020H1分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增59.27%、39.46%、322.3%。對(duì)比上半年各家企業(yè)總體業(yè)務(wù)艱難的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直“一枝獨(dú)秀”。

??不僅是歐派，索菲亞在剛剛公布的半年報(bào)中也提及：公司上半年?duì)I收25.55億元，同比下降18.7％；歸母凈利潤(rùn)3.43億元，同比下降12.35％。

??財(cái)報(bào)中較為亮眼的一點(diǎn)是，索菲亞在大宗工程業(yè)務(wù)方面取得快速增長(zhǎng)，上半年大宗業(yè)務(wù)渠道出貨金額同比增39.85％。據(jù)悉，目前索菲亞已與國(guó)內(nèi)Top100房地產(chǎn)企業(yè)中的80％簽署戰(zhàn)略合作關(guān)系，是多家醫(yī)院、學(xué)校等對(duì)環(huán)保要求極其嚴(yán)苛的機(jī)構(gòu)或企業(yè)指定供應(yīng)商，這就導(dǎo)致公司大宗業(yè)務(wù)渠道貢獻(xiàn)收入的占比在近五年內(nèi)從2.78％提升至12.13％。

??隨著越來(lái)越多的定制企業(yè)將目光鎖定在大宗賽道上，這一渠道進(jìn)入快速調(diào)整階段，其中一個(gè)重要的趨勢(shì)是：零售渠道的細(xì)分化品牌格局，正在傳導(dǎo)到工程渠道。（來(lái)源：定峰匯）

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