“無醛戰(zhàn)”正酣，歐派、索菲亞、好萊客等定制家居廠家終端再上演“價格戰(zhàn)”

  賣場大促已啟動

??一走進賣場，就能看到張燈結(jié)彩的場景，感受到久違的熱烈氛圍。

??“金九銀十”快到了，終端處處有促銷，家家有活動。

??專家說家居消費只會延遲，不會消失，所以剩下110天的日子里，應(yīng)該都是旺季，做得好可以補回上半年錯過的市場及銷量。

??終端客流各不同

??逛幾家，聊幾家，發(fā)現(xiàn)周日時間，終端有客流，但逛逛也就走啦，原因三點：

??一是店面樣柜同質(zhì)化，展示工具和談單方法也是同質(zhì)化，業(yè)主印象不深。

??二是對進店顧客，沒有更多拋磚引玉的工具和方法。

??三是對進店到離店時段內(nèi)的顧客，沒有預(yù)埋離店后的跟進線索，也沒有辦法做二次邀約進店的強有力理由。

??價格戰(zhàn)持續(xù)升級

??多數(shù)門店，主要靠價格機制影響客流量和簽單量。

??人造板基材定制家具的價格最兇猛，19800包22平米，19999包22平米，9999包10平米……，折算下來900-990元每平米洞口面積，定制家具客流相對更多些。

??鋁制定制家具終端店還不多，終端零售價格在3800-5000元每平米，逛店消費者有，留店及上門量尺客戶少。

??不銹鋼定制家具店在一個賣場里，一般都有3-5家，出現(xiàn)兩個價格帶，一部分在3000-5000元，還有部分是6000-9000元，已經(jīng)培養(yǎng)及帶動了一部分自然進店消費者。

??促銷戰(zhàn)持續(xù)升級

??對于不少非頭部品牌來說，2020年形勢更惡劣，跟不跟進價格戰(zhàn)？

??這是個極其難以選擇的分岔路：

??2019年以前，頭部品牌做促銷活動，把利潤削減了，一部分非頭部品牌選擇板材差異化、配置差異化策略。

??2020年后，一方面，頭部品牌繼續(xù)做原有爆款套餐，歐派19800包22平米，索菲亞的19999包22平米（免費升級康純板）。

??另一方面，一部分非頭部品牌中的一部分選擇了跟進策略，也推出了更勁爆的促銷套餐，比如對標19999元包22平米，推出9999包10平米（無醛添加純享板），比如好萊客推出16800元包19平米，同時加贈同款櫥柜。

??廠商生存大決戰(zhàn)

??對于以上各定制家具廠商的特價活動，背后傳達出三點信息：

??一是行業(yè)產(chǎn)品供過于求；

??二是頭部品牌清理戰(zhàn)場；

??三是非頭部品牌為生存而戰(zhàn)。

??1、對于消費者來說，他們是怎么想的？

??一部分消費者面臨著新房裝修，另一部分是舊房改造。在移動互聯(lián)、信息暢通的環(huán)境下，消費者可以借助于多樣化的渠道，更了解行業(yè)套路及品牌廠商的底細。

??在疫情持續(xù)影響和沖擊下，越來越多消費者開始捂緊腰包，因為收入預(yù)期減少了，日常生活各方面的開支也都減少了。

??2、對家居廠家來說，選擇出現(xiàn)嚴重分化

??面對這個事實，無論是日用快消品，還是家居耐用品，最好的辦法是通過降價，刺激消費者快速出手“買買買”，家居直播帶貨是在這樣的背景下發(fā)生的，雖然方法和結(jié)果不太好，但現(xiàn)在線下銷售解禁了，又可以祭價格大旗了。

??但是，現(xiàn)在有些品牌認為遇到了千載難逢的市場洗牌期，他們傾向于用價格戰(zhàn)來淘汰競爭對手。

??也有的品牌判斷認為，現(xiàn)在正面臨著生死存亡之際，他們需要做放手一搏。

??還有些品牌堅持走小而精悍、少而高貴的路線，只聚焦于目標市場及精準客戶，重視利潤率而不是銷量導(dǎo)向。

??3、價格戰(zhàn)得與失

??家居品牌尤其是定制家居廠商，過去幾年通過價格戰(zhàn)，實現(xiàn)了營收的持續(xù)倍增，這是驚艷的財報數(shù)據(jù)和引人入勝的事實，所有人都看到了這些成果。

??與此同時，價格“大出血”的情況下，服務(wù)也缺失的話，一部分老客戶感覺到當(dāng)時當(dāng)?shù)刭I貴了，心有不甘，二次裝修的時候，這部分消費者會考慮換品牌。

??比如，一部分有消費力的二次家裝客戶，轉(zhuǎn)而選購多層板、不銹鋼等基材的定制家具。

??還有一部分老用戶，價格少了，交付和售后服務(wù)再不好，老客戶抱怨、投訴多，品牌的中高端定位將會在消費者大腦里認知里被大打折扣。比如，另有一部分消費者開始選擇特色的、小眾的品牌，有的消費者變得不信任極致性價比的廠商。

??4、數(shù)字化是導(dǎo)致這一結(jié)果的因素嗎

??定制家居的重人力和重交付特質(zhì)，讓區(qū)域品牌有著廣闊的生存空間和競爭優(yōu)勢打造。

??家居行業(yè)的八年爆款套餐活動，還是不能催生市場占有率超過10%的頭部品牌。

??筆者認為，線下傳統(tǒng)促銷大戰(zhàn)，殺敵一千自損八百，繼續(xù)沿用單一的線下促銷活動手段，接下來很難帶來又一輪持續(xù)的營收翻幾番。

??因為世易時移：環(huán)境變了、消費群體更理性了，售后服務(wù)問題層出不窮，有想法的經(jīng)銷商群體越來越多。

??在新形勢、新技術(shù)、新消費群體的背景下，需要用更多線上線下組合營銷的打法，來鏈接不同的圈層化消費群體。（來源：羅盤教育）

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