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定制巨頭背后的隱形顛覆者：不銹鋼定制能否在板式江湖品類崛起？

來源：家居百科時(shí)間：2020年09月28日 10:12

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請(qǐng)小心你背后的跨賽道玩家。

??當(dāng)年如日中天的諾基亞，鼎盛時(shí)也并沒有被緊隨其后的摩托羅拉、三星趕超，而是被橫空出世的智能手機(jī)代表蘋果、HTC們打落海底。三星后來能夠保住江湖地位，靠的也是迅速轉(zhuǎn)向新品類。很多事實(shí)都向我們證明，最后能干掉我們的，往往是之前沒多大苗頭的新品類。

??同樣，在定制家居這個(gè)行業(yè)中，如果能夠出現(xiàn)打破巨頭林立的競(jìng)爭(zhēng)格局的新選手，也很可能是正在悄然崛起的新品類，不繡鋼定制正是這樣一個(gè)還沒有被大眾廣泛關(guān)注的品類。

??在板式定制一統(tǒng)天下的時(shí)代，不銹鋼產(chǎn)品能否撕開一個(gè)口子，實(shí)現(xiàn)品類崛起，占據(jù)一個(gè)可觀的市場(chǎng)份額，筆者認(rèn)為要從消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品力及產(chǎn)能、價(jià)格定位、營(yíng)銷模式等幾個(gè)方面去考量。

??01

??消費(fèi)認(rèn)知

??艾·里斯在《定位》里提到，“創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入的新品類?！奔础胺至?，并征服”。遠(yuǎn)到最經(jīng)典的案例可口可樂，在軟飲料稱霸市場(chǎng)的環(huán)境下創(chuàng)造了“可樂”這個(gè)新市場(chǎng)；近到估值超過160億的90后創(chuàng)業(yè)典范喜茶，使奶茶告別“粉末”，開啟中國(guó)的新茶飲時(shí)代。都讓我們見證了通過新品類占領(lǐng)潛在顧客心智缺口的過程。

??回到家居領(lǐng)域，當(dāng)年標(biāo)品家具盛行之時(shí)，一樣被定制打破格局，根源都在于潛在的消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)者事實(shí)上存在心智缺口或潛在需求時(shí)，新品類具備的特質(zhì)恰巧能完美補(bǔ)足這一點(diǎn)，實(shí)際上就已經(jīng)擁有了占有心智的先決條件。

??不銹鋼可以模仿多種材質(zhì)和顏色，做到臺(tái)面和臺(tái)盆一體化，而且遠(yuǎn)低于石英石連體臺(tái)面臺(tái)盆的價(jià)格。

??“環(huán)保”就恰是消費(fèi)者裝修的最核心痛點(diǎn)，對(duì)于“無酫”環(huán)保材料的追逐貫穿著家居家裝行業(yè)發(fā)展的始終。而無論板材達(dá)到何等標(biāo)準(zhǔn)，如何號(hào)稱“零甲醛”，比起不銹鋼這種與甲醛天然絕緣的材質(zhì)，似乎還是欠缺一點(diǎn)說服力，這一點(diǎn)上，不銹鋼廚柜已經(jīng)擁有了貼和消費(fèi)需求的新品類特性。真正影響購(gòu)買決策的是另外兩點(diǎn)：不銹鋼產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的短板和偏高的價(jià)格。

??曾經(jīng)的不銹鋼產(chǎn)品，呈現(xiàn)效果不夠美觀，設(shè)計(jì)風(fēng)格過于單一。

??價(jià)格方面，按照我國(guó)《住宅設(shè)計(jì)規(guī)范》當(dāng)中規(guī)定，四室兩廳及以上的廚房面積約為5-8平米，以8平米廚房為例，一套不銹鋼廚柜普通零售價(jià)要達(dá)到60000元左右。以歐派為參照，價(jià)格還要高出30%-40%。這一點(diǎn)則是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

??要不要用高出30%-40%的價(jià)格為絕對(duì)的健康環(huán)保買單！不同的消費(fèi)心理取決于不同的消費(fèi)能力，對(duì)于擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)金錢痛感不明顯的人群，花錢買健康并不是一個(gè)很難的選項(xiàng)。而掘金能力相對(duì)較弱的人群，面對(duì)明顯高出的價(jià)位，就比較難以接受。

??很明顯，鎖定的120平以上的業(yè)主人群，是一個(gè)相對(duì)高端的群體，這一部分人群的市場(chǎng)教育過程會(huì)相對(duì)短一些，難度系數(shù)也會(huì)更低一些。同時(shí)，對(duì)于95后、00后一代，房子將不再是難題，這批年輕人當(dāng)中有一大部分是擁有至少一套住房的，他們對(duì)于裝修的關(guān)注點(diǎn)，也將更傾向于生活品質(zhì)的提升。

??02

??市場(chǎng)增量

??已經(jīng)具備了滿足消費(fèi)需求的新品類特質(zhì)和足夠的產(chǎn)品力，要如何才能進(jìn)入下一個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)？

??當(dāng)市場(chǎng)需求快速擴(kuò)容，倒逼生產(chǎn)進(jìn)入信息化、規(guī)?；瘜⑹且粋€(gè)自然的過程，關(guān)鍵問題依然在于市場(chǎng)的增量。新品類冠軍企業(yè)如何增量？

??當(dāng)家居家裝市場(chǎng)總量從過去的增量市場(chǎng)進(jìn)入今天的分量市場(chǎng)，即隨著政策的調(diào)整，新房+老房的市場(chǎng)變?yōu)榻裉炀b房+二手+老房改善性的市場(chǎng)，很多家裝公司已經(jīng)很難進(jìn)入精裝房的業(yè)務(wù)，意味著盤子在大幅縮減。對(duì)于品牌商來說，迅速轉(zhuǎn)入工程市場(chǎng)看似是一條安全并能保量的路，但一方面面臨房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)款周期長(zhǎng)的普遍問題，另一方面，從未來三至五年來看，一旦喪失了零售能力的企業(yè)是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的。就像今天的出口企業(yè)面對(duì)突發(fā)的疫情，要轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)難以一蹴而就，零售是一種能力，很難復(fù)制。

??當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要保證零售體系的建設(shè)，并通過零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)體系是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，在加強(qiáng)原有代理商運(yùn)營(yíng)能力、充分影響設(shè)計(jì)師群體、裝飾公司渠道的同時(shí)，要適當(dāng)縮短中間服務(wù)環(huán)節(jié)、降低中間成本。

??真正的F2C在定制家居行業(yè)難以做到，不可能純線上拋開場(chǎng)景體驗(yàn)和面對(duì)面溝通，以及測(cè)量、設(shè)計(jì)、安裝、售后等中間服務(wù)環(huán)節(jié)。并且，隨著流量紅利時(shí)代終結(jié)，渠道分散化，線上獲客成本日漸增高，加之過長(zhǎng)的中間服務(wù)鏈條，也需要耗費(fèi)大量的人力成本。

??以家裝公司為代表的家居零售業(yè)態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生著改變，開始探索我們稱之為“大后臺(tái)，小前端”的渠道模式。以北京今朝裝飾為例，僅在南四環(huán)有一個(gè)10000平米左右的大店，用于整體空間的體驗(yàn)和展示。同時(shí)圍繞各大社區(qū)開有40多家小店，小店只有辦公設(shè)施，不做展示功能。當(dāng)用戶需要體驗(yàn)的時(shí)候，則統(tǒng)一引到大店。小店為合作伙伴加盟模式，每個(gè)小店不到10名員工，全年?duì)I收1400多萬，大大提升坪效，降低了成本。而這些小前端的獲客下單則需要基于線上強(qiáng)大的后臺(tái)訂單管理系統(tǒng)、豐富的設(shè)計(jì)案例庫(kù)和完善的VR、AR體驗(yàn)技術(shù)。

??這種模式定制企業(yè)是否可以效仿？在“小”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步保證小店的檔次和服務(wù)品質(zhì)，通過全流程信息化、模塊化，減少人工服務(wù)？需要企業(yè)更多的驗(yàn)證和思考。而在成功提升加盟體系運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，集中力量擴(kuò)展對(duì)C端消費(fèi)者的影響力更是擴(kuò)大規(guī)模、提升銷量的重中之重。

??要影響更多的C，將“絕對(duì)環(huán)?！钡男缕奉惒讳P鋼定制產(chǎn)品植入更多消費(fèi)者心中，除了加大直接觸達(dá)C的廣告、資訊等不同方式的營(yíng)銷力度，在代理商體系之外，還要通過能直接接觸到消費(fèi)者的B或b不斷傳導(dǎo)，間接影響。即加大對(duì)裝飾公司、設(shè)計(jì)師體系的影響力度，讓這部分中間群體率先認(rèn)可這一新品類及其帶來的價(jià)值與空間。借助中間群體的力量，進(jìn)一步完成終端轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品類替代。

??03

??突圍板式

??品類替代的過程其實(shí)是一個(gè)不銹鋼產(chǎn)品在板式定制江湖中突圍的過程，長(zhǎng)期以來形成的家居消費(fèi)觀念以及板式定制產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)都會(huì)使這一過程無比艱難。需要不銹鋼定制企業(yè)對(duì)新品類進(jìn)行一系列的概念包裝，尋找并發(fā)展一批對(duì)家裝環(huán)保高度關(guān)注的不銹鋼產(chǎn)品愛好者，作為種子用戶，以點(diǎn)帶面，引起口碑效應(yīng)，并通過傳播將新品類的“絕對(duì)環(huán)?！备拍畈粩喾糯?。

??然而，要真正做到占有一席之地，還需要不銹鋼定制產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成熟度與服務(wù)體系的完善度。這一點(diǎn)，除一定的時(shí)間沉淀外，還需要品類冠軍企業(yè)起到良好的引領(lǐng)作用，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等多方面帶動(dòng)同品類企業(yè)共同成長(zhǎng)，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，共同將盤子做大。（來源：未來家居研究）

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