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齊家網(wǎng)齊家網(wǎng)第四屆峰會論壇：如何重新定義家裝行業(yè)及其產品和流量

來源：家居百科時間：2020年10月30日 17:03

??10月28日，由齊家網(wǎng)主辦的“逆轉慣性破舊立新——第四屆全國家裝行業(yè)峰會暨齊家網(wǎng)2021服務升級發(fā)布會”于上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦。作為今年最大的一場家裝行業(yè)生態(tài)峰會，本次大會集結了資深行業(yè)專家、權威媒體、知名裝企創(chuàng)始人、優(yōu)秀建材廠商、品牌商等千名行業(yè)專業(yè)人士，在后疫情時代的特殊時期，共同尋求行業(yè)突破增長有效路徑，推動逆轉慣性，破舊立新。

??未來商業(yè)創(chuàng)始人兼首席專家李騫作為主持人，與知者研究創(chuàng)始人穆峰、星杰國際設計執(zhí)行總裁姚鑫、統(tǒng)帥裝飾董事長楊海、齊家網(wǎng)CBD區(qū)域負責人王旭、好萊客營銷管理總監(jiān)喻建強、莫干山板材總經理唐遠明等幾位嘉賓共同參加了以“用戶即潮流，服務即王道”為主題的圓桌論壇。

??李騫：上午鄧總展望了未來，站在未來的角度看現(xiàn)在，剛剛聚通的徐總講了實體企業(yè)應如何把握未來。我覺得把握未來的一個很重要的點是要對過去的要素進行再分析，就此我想拋出三個問題和各位嘉賓一起討論。

??第一個問題，區(qū)別于過去我們對家裝公司的理解，今天我們應該如何來看待家裝公司這樣一個行業(yè)？第二個問題，產品這個詞被家裝公司提了十幾年，但是我想今天我們能不能重新思考家裝公司的產品，并且用一個詞來概括它？第三個問題是流量。今天我們應該用什么方式解讀流量？

??穆峰：我首先自我介紹一下，我是《家裝互聯(lián)網(wǎng)化的實踐論》這本書的作者。

??回到正題，我們該怎么去看待家裝行業(yè)？我覺得可以從兩個視角來看。首先是用戶視角，即用戶對家裝的理解。上午的嘉賓已經做了詳細的講解，家裝是一個低頻的、體驗不好的、可能會有各種增項行業(yè)。

??那么下午，我想主要從行業(yè)的視角去看。

??第一點，這個行業(yè)很低效。怎么定義低效？這個行業(yè)平均的毛利率是比較高的，激烈的競爭把毛利率拉低了。傳統(tǒng)家裝公司基本上可以做到35%-40%的毛利率，但是由于各項費用高，凈利潤的行業(yè)平均值只有6%，有的甚至低到2-3%。

??第二個特征是同質化嚴重。這就導致部分裝企為了獲客只能打價格戰(zhàn)，由此出現(xiàn)了行業(yè)特別依賴現(xiàn)金流的現(xiàn)象，一個行業(yè)過度依賴現(xiàn)金流，那么它的抗風險能力將會大打折扣，因此前幾年出現(xiàn)大量關店潮，就是這一問題產生的連鎖反應。

??第三是行業(yè)體驗差，其實這也是用戶視角，但是用戶體驗差對行業(yè)也會造成直接影響——回單率低。這就會使家裝公司的流量獲取成本很高，在毛利率相對恒定的情況下，就會導致凈利潤變低。

??所以，如果沒有好的口碑，就沒有好的體驗，就沒有好的回單率，那么銷售成本就會增加。謝謝！

??李騫：那么請用十個字以內的描述，對家裝產業(yè)做一個定義。

??穆峰：我覺得很難定義，因為家裝行業(yè)目前還不是特別美好，但我相信它最終會走向美好。

??姚鑫：我是星杰裝飾的姚鑫，我從事家裝行業(yè)有20多年了，在星杰也有7年的時間?；厥走@些年行業(yè)的發(fā)展，我認為行業(yè)變化的主要原因是行業(yè)門檻低，每年都有成千上萬家家裝公司誕生，但近年來我們會發(fā)現(xiàn)它的門檻越來越高，這是行業(yè)發(fā)生的非常大的變化。

??當下，市場對家裝企業(yè)綜合服務能力的要求越來越高，它要整合非常多的內容，包括獲客、設計、工程、供應鏈等，現(xiàn)在，大家又在數(shù)字化方面做了非常多的探索。如果重新定義，我覺得不能只把它理解成一個家裝公司，而是一個綜合服務商。

??從路徑上講，家裝走到了第二個階段，也就是家居產業(yè)階段，也叫大家居階段。如果再往下，可能會發(fā)展成探討人和居住的關系，就是生活方式。

??目前來講，我認為家裝公司一切都應該以客戶需求、解決客戶問題為前提，企業(yè)不是有一項優(yōu)勢就可以打遍天下，這是行業(yè)非常大的變化。其實當下不管是定位高端還是定位整裝的企業(yè)，大家都有一個共同的前提就是通過整合滿足不同層次的消費者，所以就看資源整合的能力有多強。

??李騫：所以你的定義就是綜合服務商。

??姚鑫：對。

??王旭：我是齊家網(wǎng)CBD的王旭。我通過兩個維度闡述這個概念，第一個維度是我們面臨的兩個困難，“運營難”和“管理難”。行業(yè)發(fā)展在很多方面需要依靠技術，無論是通過自身對技術的研發(fā)還是依托平臺賦能。在數(shù)據(jù)化管理方面，我認為可以分為團隊管理、業(yè)務關系管理和后端工地管理，這些要素推動效率提升。

??第二個維度是我們的運營模式。從北京地區(qū)而言，我們把裝企分為套餐類、整裝類和個性化類，但其實我們很難把整裝和個性化區(qū)分開。個性化一定存在，但是它可能更趨向于前端個性化，而后端更多以標準化輸出為基礎，所以后期我們面臨的更多是資源整合，而整合中屬于全屋智能等整裝方案則是需要裝企老板去分析和研究的內容。

??對家裝產業(yè)的定義，我覺得第一是融合，第二公司經營和產品的差異化是比較難的，因為其實很難找出絕對的差異化。

??李騫：那用一句話概括這個產業(yè)，你覺得是什么？

??王旭：產業(yè)的持續(xù)發(fā)展是融合和找差異化的過程。

??喻建強：我是好萊客的喻建強，從材料品牌商的角度來看，我認為關于家裝產業(yè)有三個要素，第一是品牌化，第二是產品化，第三是個性化。

??品牌化，我覺得當?shù)氐母鱾€頭部裝企，如果想獲得規(guī)模、獲得發(fā)展，你必須要提高服務質量，產生口碑。其實這個過程就是一個品牌化的塑造過程，這是一個路徑，也是很多裝企的路徑。還有一個好一點的路徑是什么呢？可以站在巨人的肩膀上讓品牌化的道路走的更快速，或者進行強強聯(lián)合，讓地方性的裝企能夠快速的推自己的品牌聲量，其實現(xiàn)在整個行業(yè)有很大的戰(zhàn)略合作的空間和案例出來了。具體的就不展開了。

??產品化怎么理解？其實裝企的客戶滿意度、發(fā)展規(guī)模很容易受到限制，這可能是由一些個性的、不標準化的操作導致的。我說的產品化是把裝企各個環(huán)節(jié)和流程形成一個標準化或者模塊化的東西，就是把服務變成一個產品。

??第三個叫有限的個性化。怎么理解？其實大部分的消費者對家未來的樣子是有一個比較清晰的預期的。但是如果我們無限的按照客戶的預期來，最終給到的結果客戶不買賬，會把口碑做差，會有尾款問題。所以我覺得裝企應該根據(jù)客戶的需求，結合自己的專業(yè)性予以有效引導，最終呈現(xiàn)一個他喜歡的家，所以我把它定義為“有限的個性化”。

??我講的品牌化、服務產品化、有限的個性化，是說傳統(tǒng)裝企產業(yè)要往定制整裝化道路去發(fā)展，這樣既可以有效的滿足每個客戶對于家的個性化需求，同時又能夠通過服務的標準化解決家裝企業(yè)跨區(qū)規(guī)模化發(fā)展的問題。

??李騫：那你一句話定義家裝到底是一個什么產業(yè)？

??喻建強：是一個有品牌屬性，并且有產品化的服務標準，給客戶提供個性化的產業(yè)。就是整裝化的行業(yè)，這是一個未來。

??楊海：大家好，我是統(tǒng)帥裝飾楊海，今天很高興跟大家坐在一起。

??我認為今天的三個問題是很有前瞻性的，如果裝企能把這幾個問題搞清楚，那么企業(yè)一定又上了一個大臺階。

??家裝行業(yè)從無到有發(fā)展了幾十年，以前裝修行業(yè)滿足基本功能，把房子裝修好交給客戶就可以了，但是你的對手也可以做到這一點，所以你是沒有競爭力的。這個時候，家裝從業(yè)者就需要審視自己，要以什么樣的思維看待裝修行業(yè)。

??在過去的幾年中，統(tǒng)帥也在不斷思考這些問題，我們到底要給客戶提供什么？客戶的需求是什么？我們最終的理念是什么？統(tǒng)帥給自己的定義是時尚潮流的引領者。為什么這樣說？因為我們不止要滿足客戶的基本功能需求，也要給用戶打造一個美好居住環(huán)境，站在更高的維度引領消費者。

??我們產品到底是什么？如果只是簡單的把工地做好交給客戶，這只是表面的現(xiàn)象，未來一定是集成化的，我們看到很多其他國家的做法，他們很多采用裝配式，不會把重要施工放在房子里。

??我們到底該做什么呢？我們就是一個系統(tǒng)平臺的服務整合商，從這個維度推動，我認為未來后端有抓手，否則以目前的方式發(fā)展，企業(yè)只會覺得越來越無力。

??唐遠明：大家好，我是來自莫干山板材的唐遠明。莫干山板材是基礎材料的供應商，我們研究的是如何給家裝公司提供更好的產品和服務。

??今天我們來討論家裝公司，我認為家裝公司更偏向于服務業(yè)，因為一個家裝從開始接觸業(yè)主到設計，再到報價，再到裝修，再到交付，整個過程的產業(yè)鏈非常長，實際上交付周期非常長，那么整個過程當中它都在給客戶做服務，這是第一。

??第二，每個業(yè)主可能一輩子就買一兩套房，所以業(yè)主對裝修又期待、又擔憂。因此家裝公司在服務過程中與業(yè)主的溝通成本非常高，所以我覺得家裝行業(yè)是一個高危行業(yè)，如果能把業(yè)主服務好，它的轉化率還是比較高的。

??第三，過去家裝公司主要以硬裝為主，現(xiàn)在硬裝市場可能只剩下存量房和二手房翻新。我自己也剛剛買了一套房，作為業(yè)主，在完成了硬裝后，我有風格需求、軟裝搭配需求、單品采購需求，如果家裝公司都給我設計好了，并且我滿意了，我愿意全部從家裝公司下單，這樣我就不用再跑各種各樣的建材市場了。

??所以綜合來說，我也認為家裝應該是一個系統(tǒng)的集成服務商。謝謝！

??李騫：謝謝！剛才臺上的各位嘉賓提出了對家裝的一些定義。其實我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在地產公司開始做家裝、賣場開始做家裝、齊家網(wǎng)做家裝、很多定制企業(yè)也開始做家裝。大家發(fā)現(xiàn)一個問題沒有？所有和這個行業(yè)相關的都在做家裝，如果我們今天必須站在更高的維度理解裝修的行業(yè)、細分的行業(yè)，那么，我定義它是一個居住產業(yè)。

??第二個問題，家裝公司的產品到底是什么？

??唐遠明：提供家裝的過程中，產品非常多。所以概括的講，我認為家裝的產品實際上就是家裝公司賣空間，賣設計，賣方案，和賣服務的一個過程。

??喻建強：我理解當中，家裝這個行業(yè)是很簡單的，沒有那么復雜，但是有時候真的很復雜。其實到目前為止，我們的任何商業(yè)模式都有一個問題沒有解決，就是產品的概念。那么我們家裝產品到底是什么？其實就是系統(tǒng)性的服務，這包含了很寬的面，不是一個點的問題。

??楊海：我的理解，家裝產品就是四個字，服務+產品。輕裝修重裝飾，是新潮的消費者需求。越來越多年輕的消費者重視的不是輔料是什么品牌，而是把交付時的產品感知是怎樣的。所以我覺得是以風格化定義，從整個設計、選材、報價、施工交付一站式的服務，但是它是以產品作為載體讓消費者感知的過程。所以在整裝大的潮流下，它是以服務+產品為驅動的。

??王旭：我覺得應該是品質+差異化。品質里包含服務、口碑、后期的施工。差異化里面的問題是，第一產品同質化很嚴重；第二個渠道同質化很嚴重；第三所用的產品的品牌同質化也很嚴重；第四服務的差異化是需要我們去尋找的。整個的過程中如果這些點找不到，后期又再去同市場PK，那么是找不到切入點的，所以就是“品質”和“差異化”這兩個點。

??姚鑫：我的一個觀點和前幾位有共性，有一個觀點和前幾位不同。共性的點是服務，不同的點是專業(yè)。高端家裝對專業(yè)的要求非常高，所以我覺得應該具備專業(yè)和服務兩個點，以專業(yè)支持服務，用服務支撐專業(yè)。謝謝！

??穆峰：我們先從用戶端把這個拆解一下。用戶要什么？他要的是顏值、價格好、服務好、售后要保障、品質好。拆解之后，我們再從家裝公司的不同定位來看，如果它是標準化的家裝公司，價格不會太高，那么它是以產品化去驅動的，是弱服務。如果他定位為中高端的家裝公司，是以服務、體驗為驅動。這是不同類型的家裝公司對于家裝產品及服務的不同理解。

??李騫：當然我們講家裝產品的時候，有很多種描述。其實疫情之后，4月份我在全國廣泛的走訪各類企業(yè)，家裝公司、品牌企業(yè)，行業(yè)里面都說家裝公司做不大也走不出去，走出去也老是虧錢，我們有沒有什么方式突破這個瓶頸，能夠做的大、走出去，還能賺錢？所以為什么我提出這個話題，其實我覺得把產品想復雜化了，作為家裝公司，作為運營來講它肯定不簡單，但是我們把家裝公司太復雜化了，所以導致我們無法以一個標準驅動公司的成長。如果我們以用戶體驗為驅動，讓自己的內部系統(tǒng)滿足用戶體驗，那么我們所有的要素都可以圍繞用戶體驗來做。所以不管你是定制的，個性化的，整體化的都可以圍繞用戶體驗這四個字來做。

??這個觀點也是和大家共同探討，今天的話題，也是希望探討出家裝公司走出去、做得大的方法。

??每個問題都希望各位能腦洞大開，把傳統(tǒng)的認知顛覆掉。第三個問題講流量，流量就是生意，所以我們想想如何重新定義流量這樣一個問題。

??穆峰：從公域流量到私域流量大家有一個基本的認知，流量是運營出來的。公域流量幫你拉新，你需要將它轉化、再留存，它是一個循環(huán)。而好的體驗、好的服務能提高客戶的轉介紹率，在一定程度上能緩解家裝公司的流量危機，但是如果你沒有很強的運營以及配套的管理能力，這個流量是很難運營起來的。

??姚鑫：家裝企業(yè)很大的成本是獲客成本，當下大家討論比較多的話題也是關于流量的，比如私域流量、公域流量等。我覺得企業(yè)隨著規(guī)模不斷擴大，如何創(chuàng)造終身客戶，業(yè)務結構當中是不是在回頭客這個方面占到很大的比重是很重要的，這個也是星杰在這兩年特別強調的。我們回頭客的比重越來越高，可能今年能做到30%，預計明年可以達到40%以上，我覺得這就是很有價值的。

??王旭：我覺得不管是付費流量還是免費流量、線上流量或者線下流量，我們要更多的做流量的孵化，那流量孵化需要我們更多的關注用戶畫像，包括精準抓住用戶的需求，然后匹配我們的產品和服務，真正的把我們的流量能夠做到1+N的概念，這是核心。

??楊海：在流量碎片化的時代，各個渠道觸達的觸點就是流量的鏈接。有一些企業(yè)可能主打線上的，有一些把老客戶復購率、滿意度做起來。但是不管是怎么樣獲得流量方式，我覺得轉化是最重要的，針對不同渠道客戶的群體屬性，要進行精細化的流量運營。比如我們跟齊家網(wǎng)的合作，通過齊家網(wǎng)來的流量，我們應該在門店有一套流量轉化的機制，并且去伴隨相應的考核和復盤，把整個流量轉化率提高起來，這才能有效化解我們當今獲客難獲客成本高的問題。

??喻建強：針對這個問題，我簡單的總結我自己的理解。十年前我就說這樣的話，我說裝企不缺客流，能夠把客戶留下來，這是裝企要考慮的。像齊家網(wǎng)給你單子，你問一下自己，給你十個你能做幾個？關鍵的客戶需求點我們能不能把握??？

??唐遠明：家裝對業(yè)主來講是低關注度高參與度的行業(yè)，剛才也說裝修的次數(shù)畢竟不多，但金額大則幾十萬。所以無論是線上也好、線下也好，我認為流量關鍵在于我們的服務一定要到位。謝謝！

??李騫：其實有一句話大家都很熟悉，“只有時代的企業(yè)”，但是我們并沒有追問時代的企業(yè)到底是什么。在我的理解中，時代的企業(yè)意味著企業(yè)背后的要素必須是時代的，流量的問題也是時代的，我們今天所理解的流量跟過去理解的流量肯定有區(qū)別。

??昨天我參加一個朋友的讀書發(fā)布會，很受啟發(fā)，所以今天的話題是我臨時改的。他認為過去我們認為流量就是用戶，但是未來的流量就是互動。為什么我們行業(yè)的客戶轉化率很低、回頭客很低？其實是你缺乏跟原來用戶的互動，所以他就認為一次互動就是一次流量。我們今天所有用戶的轉化必須多次的互動最后才能成交，所以他認為流量就是我們的用戶互動。所以這個理念不管哪一個行業(yè)都是成立的，我覺得他今天的理解代表了我們當下對流量的理解。

??今天的討論到此為主，謝謝臺上的各位嘉賓！

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