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斬獲天貓雙十一7項第一?我樂家居這波新營銷到底有多“可怕”？

來源：家居百科時間：2020年11月04日 11:11

從年初開始，直播這個新興營銷渠道被家居行業(yè)各種玩壞，但主流模式還是以直播帶貨為主，索菲亞&薇婭、歐派&姚晨、紅星美凱龍&央視名嘴天團，莫不如是，家居直播一度進入瓶頸期。直到近期的“雙十一”電商大戰(zhàn)，一場銷售額過億的我樂家居&高圓圓創(chuàng)新直播，終于讓人們眼前一亮：原來直播還可以這么玩!

圖：我樂家居高圓圓&大左直播現(xiàn)場

品宣、品效、品銷“三合一”

據(jù)悉，10月31日，在這場主題為“我樂顏值設(shè)計之旅”的直播活動中，我樂家居和旗下代言人、知名女星高圓圓，共同呈現(xiàn)了一場長達(dá)12個小時的直播大秀，再創(chuàng)淘寶直播新紀(jì)錄，摘得家裝行業(yè)活力裝修榜冠軍頭銜，并在單小時區(qū)間以及整場12小時時段內(nèi)，皆奪得家裝行業(yè)直播間點贊數(shù)、總觀看人次、平均觀看時長、直播間瀏覽次數(shù)、成交單數(shù)、成交金額6項第一名，狂攬近210萬人+在線觀看，直播鎖定銷售額1億元+，為“雙十一”電商節(jié)的全屋定制品類拉開了完美的序幕。

這場直播亮點很多。比如推出定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等系列重磅優(yōu)惠，又比如首次集中全方位展示了我樂家居的莫蘭迪系列、星云系列、萊奧系列、雷克系列等拳頭精品，再比如，借勢高圓圓輕奢、大氣態(tài)度以及高人氣、高流量的社交屬性，推出我樂家居&高圓圓個性化聯(lián)名款I(lǐng)NGREECE格睿系列定制家具，實現(xiàn)品牌與代言人的強捆綁互動運作。

(圖：我樂家居高圓圓聯(lián)名款：INGREECE格睿系列)

重點在于，與以往各式的直播不同，這一次，在直播場外的線下，發(fā)生了很多家居直播之前沒干過的“大事兒”。

一方面，全國近1200家我樂家居整體廚柜和全屋定制店面，同步轉(zhuǎn)播了這場直播。不少店面事先邀約了前期蓄水的潛在客戶到店，以千店直播的盛況，輻射上千經(jīng)銷商、數(shù)萬精準(zhǔn)用戶，極大地促進了銷售轉(zhuǎn)化。

(圖：我樂家居高圓圓直播現(xiàn)場)

另一方面，我樂家居引入了大屏直播渠道，在多地的購物中心、商場等人流密集場所，搭建了大屏直播舞臺，同步放送高圓圓實時直播。就像商場中庭的特色主題秀一樣，人們在信步游逛中就被吸引、觀看，調(diào)動起對美好生活的向往，進而不自覺地掏出手機掃碼觀看、互動，或者干脆直奔商場我樂門店真實體驗選購。

圖：我樂家居高圓圓直播城市分會場

數(shù)據(jù)顯示，全國共有2015塊大屏接入了我樂家居&高圓圓直播的信號源。高清晰的畫面、超強的視覺沖擊感、較好的黃金地理位置，讓每一塊大屏，都成為高效率新媒體廣告的展示窗口。

就連淘寶天貓官方，也給與了淘寶直播搜索熱榜等重點資源支持。

這樣一來，就像信息高速上的一個一個鏈接“點”，內(nèi)容有了、粉絲效應(yīng)有了、互動有了、線上線下有了，消費者變成觀眾和參與者，種草也更容易了。

顯然，這種“明星直播+線下互動+鉅惠活動”的營銷聯(lián)動，跳出了“填鴨式”的品牌灌輸，增加了破圈交互性及內(nèi)容滲透度，對直播場內(nèi)的引流效應(yīng)，對品牌知名度、美譽度的提升，對線下銷售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)驅(qū)動，是傳統(tǒng)商場地推活動或者傳統(tǒng)電商廣告、傳統(tǒng)線下廣告位無差別投放都難以匹敵的。

線上線下雙通道“養(yǎng)商”

然而，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我樂家居還將這次這次直播變成了一場面向內(nèi)部經(jīng)銷商的新品發(fā)布會。具體而言，我樂家居在江蘇、上海、安徽、河南、江西、山東、天津等全國多地設(shè)立分會場，面向當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展了集中式的落地活動，現(xiàn)場結(jié)合高圓圓直播，劇透了我樂家居即將于近期發(fā)布的5款全新系列產(chǎn)品。

圖：我樂家居高圓圓直播城市分會場

眾所周知，對于以“我樂，設(shè)計讓家更美”為定位的我樂家居來說，素來“特立獨行”的設(shè)計賣點，是品牌引以為傲的資本，其每年至少兩撥的新品集中發(fā)布，也成為經(jīng)銷商甚至同行掌握家居潮流新風(fēng)向、決策下一階段樣品裝修的關(guān)鍵時期。但以明星直播+視頻發(fā)布新品的形式，如此新穎模式，如此超大規(guī)模，如此名人規(guī)格，恐怕在整個家居行業(yè)內(nèi)都尚屬首次。

回到此次營銷事件本身，可以說，我樂家居再次“不鳴則已，一鳴驚人”。形式上看是一次線上直播，經(jīng)過創(chuàng)新的營銷整合后，卻首創(chuàng)了線上線下雙行道運營、更重線下的“多層次”直播營銷新模式。它把一場原本可能再普通不過的明星直播帶貨，變成了一場面向線下C端用戶的“新奇特”品宣動銷活動，以及面向線下B端經(jīng)銷商、意在“養(yǎng)商”的新品發(fā)布會。

它打破了時空界限、場景限制和圈層壁壘，高效觸達(dá)不同核心人群，為品牌積蓄長線口碑用戶的同時，精準(zhǔn)地搭建了“明星直播-產(chǎn)品種草-線上互動-線下體驗/在線選購-預(yù)付下單”的一攬子營銷閉環(huán)，線上線下人貨場高效聯(lián)結(jié)，開啟了品宣、品效、品銷“三合一”的直播營銷新時代。

藏在直播間背后的“營銷遠(yuǎn)見”

事實上，明星直播帶貨、購物中心大屏直播、視頻發(fā)布會都不是什么新話題，粉絲與品牌已經(jīng)顯現(xiàn)出雙向?qū)徝榔冢嬲龑⑷呓Y(jié)合起來進行2.0模式迭代的，少之又少，特別是大屏直播，過去普遍流于象征意義的“小打小鬧”。如今實現(xiàn)千城千屏直播、線上線下雙行道運營“多層次”營銷，我樂家居實在是開了全行業(yè)之先河。

換個角度，圍繞10.31高圓圓直播的一系列營銷活動，其實是我樂家居營銷差異化戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)。畢竟，同在明星直播賽道上，前有索菲亞聯(lián)袂薇婭，后有紅星美凱龍的央視名嘴天團，我樂家居要想在同質(zhì)化直播競爭中突圍而出，不用點“奇招”是絕無可能的。

從戰(zhàn)報看來，這場直播讓定制家居這種難在線上直接轉(zhuǎn)化的“大件”品種，瞬間鎖定了過億的銷售額，3000單+訂單數(shù)，210萬+觀看人數(shù)，1400萬+點贊數(shù)，正是“多層次”創(chuàng)新營銷的一次勝利實踐。

事實上，今年以來，我樂家居“敢為人先”的營銷迭代動作并不止于此。在產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣、促銷等營銷全要素上，我樂家居“王炸”不斷。

2月份，首度推出護墻板新品類，創(chuàng)出定制家居行業(yè)五星級酒店式的墻面選擇;5月份，率先聯(lián)袂全球頂級寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買我樂,送美國絲漣”的跨界營銷;6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，強化高端產(chǎn)品段位;9月份，+99元升級“樂芯板”，引領(lǐng)無醛添加環(huán)保新時代;第三季度,我樂家居全新品牌廣告大舉霸屏南京、上海、北京、濟南、石家莊等全國多地的高速路段、高鐵站、機場、商場影城等人流密集區(qū)域……

正所謂冰凍三尺非一日之寒，世人皆看到了我樂家居持續(xù)多年的高端市場穩(wěn)健增長，以及連續(xù)七個季度蟬聯(lián)定制家居上市公司的凈利潤增速冠軍身份，卻往往忽略了藏在一場場“看似普通的直播、看似習(xí)以為常的新品”背后的創(chuàng)新營銷風(fēng)暴。乾坤未定，誰言黑馬?

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