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專訪|林氏木業(yè)李承澤：疫情之下，新零售商業(yè)模式成就林氏木業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)

來源：家居百科時(shí)間：2020年11月12日 11:40

最近數(shù)據(jù)顯示，作為“10年全網(wǎng)家具銷售冠軍”“7年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的林氏木業(yè)，于昨晚雙十一激戰(zhàn)過后，最終以12.12億的亮眼成績(jī)，再續(xù)“8年衛(wèi)冕銷冠”神話。據(jù)了解，本年度雙11林氏木業(yè)推出了以“買家具搶奔馳豪車，萬份半價(jià)爆款家具，1111份2000-4000現(xiàn)金巨額紅包”為核心的優(yōu)惠政策，堪稱史無前例的促銷力度，不惜重金為廣大消費(fèi)者帶來雙十一家居鉅惠。

借由此舉，林氏木業(yè)還同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上到線下門店的雙向?qū)Я髻x能，進(jìn)一步搶占了家居存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。為此，騰訊家居專訪小組特別采訪了林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤，同大家做出如下分享：

【騰訊家居】據(jù)我們了解，在過去 7 年的時(shí)間里，林氏木業(yè)一直衛(wèi)冕天貓雙十一住宅家具銷售冠軍，在 2020 年這個(gè)特殊的年份里，再次創(chuàng)下歷史新高。我們了解到，在此期間，林氏木業(yè)推出了“買家具搶 66 萬奔馳，瘋搶萬份半價(jià)爆款” 雙十一營(yíng)銷驚喜福利。推出如此之大的優(yōu)惠力度，我們主要是基于哪些考慮？

【李承澤】首先，敢于做出這樣的動(dòng)作，是被市場(chǎng)反復(fù)印證的結(jié)果。

比如今年疫情期間，傳統(tǒng)線下門店受創(chuàng)，消費(fèi)市場(chǎng)大部分流量從線下向線上轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)叫苦不迭。但得益于我們線上與線下整體的體系較為完整且線上優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，所以林氏木業(yè)上半年仍保持了較去年同比36%的增長(zhǎng)。按照這樣的增長(zhǎng)邏輯，我們預(yù)測(cè)“今年的雙十一，無論在業(yè)績(jī)還是銷量層面，也會(huì)迎來相應(yīng)地增長(zhǎng)”。

同時(shí)，今年6月份之前，為了應(yīng)對(duì)突如其來的疫情，我們?cè)谝恍┴浧范▋r(jià)、營(yíng)銷政策等層面快速做出了一些調(diào)整，并進(jìn)行了一些測(cè)試。事實(shí)證明，無論是我們推出的新品還是創(chuàng)新性的營(yíng)銷玩法都得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。所以給了我們更多的信心來做這件事情。

其次，疫情之下，林氏木業(yè)加速擴(kuò)張趨勢(shì)不減，截至目前已有403家門店，新增181家門店。403家門店的規(guī)模量級(jí)，是林氏木業(yè)有史以來最多的門店數(shù)量，與我們?nèi)ツ甑?00多家來比較，會(huì)有很大的區(qū)別。這在一定程度上增加了我們的銷售信心。

最后，后疫情時(shí)代，人們的購(gòu)物需求被逐漸釋放。拿家居行業(yè)來說，購(gòu)買家具需要一個(gè)較長(zhǎng)的決策周期，隔離期間很多消費(fèi)者會(huì)先到線上種草，等到雙十一期間再進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

【騰訊家居】眾所周知，林氏木業(yè)一直秉承讓年輕人用更少的錢，買更具設(shè)計(jì)感的功能產(chǎn)品，主張“因喜歡而買，為熱愛而活”的品牌理念，向消費(fèi)者傳達(dá)著“用精置，活出興致”的品牌態(tài)度。那么請(qǐng)問，林氏木業(yè)為何對(duì)“年輕人”更加情有獨(dú)鐘？換言之，我們?yōu)楹我瞿贻p人的品牌？

【李承澤】基于我們對(duì)過往13年銷售數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買林氏木業(yè)家具的人多數(shù)是以一、二、三線城市為主的“第一次買房”“新婚家庭”“白領(lǐng)”等群體。而我們這13年的品牌資產(chǎn)其實(shí)都得益于這一群體用戶口碑的積累，所以在新的品牌戰(zhàn)略中我們做了收縮和聚焦，主要面向年輕群體。

其次，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，品牌年輕化趨勢(shì)明顯。但同時(shí)我們也看到了“在整個(gè)行業(yè)中，傳統(tǒng)的家具品牌在針對(duì)年輕群體領(lǐng)域，無論是在產(chǎn)品上還是營(yíng)銷模式上，線上線下都做得不好”。而林氏木業(yè)在這方面則完成得較為成功。

再加上林氏木業(yè)本身很年輕，公司員工平均年齡只有二十五六歲，所以我們整體的氛圍和管理文化都是趨于年輕化的，這更有助于我們對(duì)這一市場(chǎng)的把控。

【騰訊家居】面對(duì)需求多變且個(gè)性的年輕群體，林氏木業(yè)都從哪些角度出發(fā)來抓住他們的“胃口”？

【李承澤】首先，我們所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是來自對(duì)用戶的分析?；诖藖頌橄M(fèi)者提供全品類、多風(fēng)格、極致性價(jià)比的產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者以“負(fù)擔(dān)得起”的價(jià)格買到高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。比如我們會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊、瀏覽、成交、售后等數(shù)據(jù)，來描繪出一個(gè)大致的用戶群體，來定位他們所需要的價(jià)格與空間搭配。

其次，貨品上新速度極快，而這離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。例如，為了應(yīng)對(duì)本次疫情背景下的新消費(fèi)需求，林氏木業(yè)準(zhǔn)備了300-400款的全新產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的生活需求。

為此，我們以雙11業(yè)績(jī)產(chǎn)出最大化為準(zhǔn)則之一，從去年底就開始制定上新規(guī)劃。在這期間，每個(gè)月都會(huì)有針對(duì)性的市場(chǎng)分析、上新規(guī)劃調(diào)整、補(bǔ)充，保證針對(duì)性的項(xiàng)目在5-8月份上架，線上線下能有充足的時(shí)間培養(yǎng)產(chǎn)品。其次6月大促后，還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況，更新上新規(guī)劃、復(fù)盤在途項(xiàng)目，確保產(chǎn)品方向緊跟市場(chǎng)變化而及時(shí)跟進(jìn)，確保8-10月份的上新在雙11的爆發(fā)更有確定性。

最終，這里涉及的300-400款新品數(shù)量相對(duì)于整體產(chǎn)品的占比約25.39%，新品研發(fā)策略是針對(duì)全品類全風(fēng)格產(chǎn)品去做的，重點(diǎn)會(huì)偏向沙發(fā)、床類、柜類、餐桌類產(chǎn)品，在雙11期間1-3日新品的業(yè)績(jī)占比達(dá)17.27%。

此外，還要得益于我們的團(tuán)隊(duì)，由于我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)、短視頻等領(lǐng)域造勢(shì)比其他傳統(tǒng)品牌更為成功，所以奠定了我們?cè)谔熵埌窦揖有袠I(yè)最大粉絲用戶量的地位。大概有1300多萬粉絲，遠(yuǎn)超后面的三到五名，同時(shí)，在其他各大內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，我們也集聚了大量忠實(shí)粉絲?；诖?，今年我們又迎著直播和短視頻的主流風(fēng)口趨勢(shì)，在總部打造直播樣品間，聯(lián)動(dòng)全國(guó)新零售門店，開展常態(tài)化直播活動(dòng)，并攜手熱門知名明星/網(wǎng)紅主播，進(jìn)行直播帶貨。

比如，今年雙11我們開展了持續(xù)性直播活動(dòng)，貼合營(yíng)銷主題策略進(jìn)行了“人生倉(cāng)庫”直播間，并通過3輛奔馳豪車、11個(gè)整屋空間、1000+間單品鋪排，以極大的優(yōu)惠力度和海量貨品迎合年輕消費(fèi)者的“胃口”。最終，雙11期間我們以日均直播16小時(shí)的高頻線上曝光去引爆流量轉(zhuǎn)化，在1-3日的直播中，累計(jì)直播觀看人數(shù)36.57萬，互動(dòng)量45萬，在直播間下單成交占比達(dá)5%。

【騰訊家居】受疫情影響，業(yè)內(nèi)新零售商業(yè)模式愈演愈烈，請(qǐng)問在這一領(lǐng)域，林氏木業(yè)是從何時(shí)開始布局？這種模式有何優(yōu)勢(shì)？截止到目前為止，林氏木業(yè)都有了哪些成績(jī)和收獲？

【李承澤】在2014年的時(shí)候，林氏做了第一家O2O體驗(yàn)店，用以實(shí)現(xiàn)線上流量到線下流量的轉(zhuǎn)化。并在2017年實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，且計(jì)劃在2021年完成一千家門店的擴(kuò)張。與傳統(tǒng)線下門店相比，我們新零售的意義在于我們強(qiáng)調(diào)的是線上用戶到線下的體驗(yàn)效率與流轉(zhuǎn)效率。此外，我們線下的所有門店都是數(shù)字化管理，包括客資、轉(zhuǎn)換率、每天的進(jìn)店客流、貨品的周轉(zhuǎn)情況等，所以我們的管理相對(duì)來說效率會(huì)更高，且獲客成本低。

截止到目前，新零售業(yè)務(wù)模塊2020新開181家門店，目前在全國(guó)多數(shù)城市擁有403家。

雙11前期現(xiàn)階段，林氏木業(yè)的整體行業(yè)搜索和流量有30%的增長(zhǎng)，可以確定的是市場(chǎng)體現(xiàn)出了疫情后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償性增長(zhǎng)的紅利。具體到業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以值得肯定的是，雙十一第一階段爆發(fā)周期（11.1）當(dāng)天我們?nèi)?分鐘成交額破億，輕松踏入雙十一“過億品牌俱樂部”，成功取得全天5.3億的成交額，雙十一過后，整體收官數(shù)據(jù)為12.12億，這同時(shí)成就了我們“8年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的地位。

【騰訊家居】您個(gè)人如何看待未來新零售商業(yè)模式對(duì)整個(gè)家具行業(yè)的影響？

【李承澤】相對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，首先在運(yùn)營(yíng)思路上來說會(huì)是很大的變化，即粉絲的價(jià)值大于用戶，也大于消費(fèi)者。所以我們會(huì)更注重培養(yǎng)口碑粉絲。其次，我認(rèn)為，在未來要想成就百億、千億的企業(yè)規(guī)模，線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)效率是一個(gè)決勝點(diǎn)，所以消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)被重視，且供應(yīng)鏈響應(yīng)會(huì)更快。

最后就是門店模式會(huì)發(fā)生改變。因?yàn)槲覀冎挥性诮?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈上做減法，才能控制成本。

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