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林氏木業(yè)：雙十一背后的戰(zhàn)略考量

來源：家居百科時間：2020年11月13日 17:14

??2020年的雙十一節(jié)，比以往時候來得更早一些，而且注定了不同尋常：上半年的疫情導致的消費壓抑，下半年消費復蘇但留給企業(yè)的時間不多了。

??對于以電商起家、連續(xù)10年蟬聯(lián)全網(wǎng)家居銷售冠軍的林氏木業(yè)來說，這一次自然也憋足了勁，一通操作猛如虎，11月11日開售1分39秒破億、40分33秒破3億，截止11日7小時21分累計成交額9.8億，超去年全天業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計11月1日-11日，整個雙十一期間共達成銷售12.12億元，同比去年增長23.67%。

??在這艷麗亮眼的動作背后，表現(xiàn)出了未來指向上的不同尋常。

??一、促銷背后的品牌戰(zhàn)略

??對于家居企業(yè)來說，下半年是旺季，而雙十一是自然是旺季中的旺季，銷售額都要占據(jù)企業(yè)收入的20%—30%，所以被稱為“期末考試”，成績好壞至關(guān)重要。而這放在今年，這就有了高考的味道了，對企業(yè)未來的發(fā)展差不多是決定性的。

??根據(jù)林氏木業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果，雙十一期間共計銷售了產(chǎn)品100多萬件，其中第一爆款沙發(fā)產(chǎn)品2.42萬件?；顒悠陂g訪客人數(shù)高達2400萬人次，其中68%是25—35歲的年輕人。這是林氏木業(yè)成立的第13年頭，也是他第八次蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具行業(yè)銷售冠軍。

??買家具搶奔馳豪車，萬份半價爆款家具，1111份2000-4000的現(xiàn)金紅包，這是林氏木業(yè)今年雙11的核心優(yōu)惠政策。林氏木業(yè)在總部了打造名為“人生倉庫”的特裝直播間展示家居場景，聯(lián)動全國新零售門店，開展常態(tài)化直播帶貨活動。

??奔馳豪車相伴家具看上去是一個噱頭，卻是他們精心策劃的成果，背后是精確的品牌策略。這個策略集中了火力，轟炸著定位中的目標人群。他們瞄準的是25-35歲的年輕人，拿下他們的第一次置業(yè)需求。

??初次置業(yè)是一個巨大的需求，同時也是一個巨大的難題。對于剛剛步入社會的年輕人來說，買房買車是成家立業(yè)的標志。林氏木業(yè)攔在年輕人必經(jīng)之路的路口，大喊一聲：嗨！帥哥美女，買家具battle贏豪車哦！新房新車幫你一起搞定！

??這當然是無法抵擋的誘惑。政策直抵人心，就能撬開需求入口，就能鎖定用戶，買家具搶豪車也是林氏木業(yè)精心設(shè)計的置業(yè)夢入口。

??今年送豪車，明年能送豪宅么？林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤哈哈一笑，說：今年已經(jīng)有商家和房地產(chǎn)公司合作送房子了，要不明年我們考慮送兩個沖出地球的太空旅行名額？

??這種大膽創(chuàng)新、敢于嘗試的做法，恰恰是戳中了年輕人的內(nèi)心需求。消費者的需求既現(xiàn)實又飄渺，想抓住非常不易，尤其是面對年輕人。

??二、服務(wù)背后的發(fā)展戰(zhàn)略

??林氏木業(yè)每年都在雙十一營銷上花費巨大的資源和努力，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀登，年年蟬聯(lián)冠軍，這后面是什么在支撐呢？

??李承澤說：“蟬聯(lián)銷冠是我們的目標，但作為多年的雙十一銷量冠軍，這兩年我們已經(jīng)不把銷售的增長放在首位，而是更多關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量與用戶體驗。相較而言，后者才是基業(yè)長青的根本。我們更關(guān)注訂單取消率、消費者購買體驗、收貨時效性，安裝配送后端服務(wù)的時效性和質(zhì)量，這些成為我們非常重視的指標。”

??自2007年成立以來，林氏木業(yè)通過服務(wù)留存下來超過1000萬個家庭的服務(wù)數(shù)據(jù) ，在天貓店擁有超過1200萬的店鋪粉絲，占有同行業(yè)線上流量的33%。這對林氏木業(yè)來說，既是榮譽也是壓力，可以是大力發(fā)掘的寶藏礦脈，也可以是隨時風云流散的盛宴賓朋。

??為了更好地評估產(chǎn)品質(zhì)量和用戶使用情況，林氏木業(yè)采取售后率調(diào)查策略，定期每月每周提取用戶反饋、圖片資料、售后數(shù)據(jù)等信息進行分析，針對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品損耗等相關(guān)問題，進而調(diào)整并改善，促進品牌產(chǎn)品效能增長和售后服務(wù)升級。

??同時在末端市場上會存在部分的安裝師傅的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，包括與客戶溝通、安裝技能等各方面需要總部監(jiān)管、及時調(diào)控管理；由此，林氏木業(yè)自主研發(fā)打造“木木家裝APP”，通過工具賦能，實時對末端的安裝師傅進行資質(zhì)審核和售后評估管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的管理體系，并更好地為客戶提供滿意的、高效的服務(wù)體驗。

??只有由產(chǎn)品向服務(wù)不斷延伸深入，才能有效地滿足用戶的深度需求，準確地抓住用戶的真實意圖，才能用貼心的行動換取用戶的信任和喜愛。

??三、體系運作背后的數(shù)字戰(zhàn)略

??要贏得客戶的信任，這個道理當然容易懂，但要做到并且做好不是一件簡單的事情。有意愿還得有方法，有方法還得有能力和資源，還要用行動得到用戶的認同，這才是做企業(yè)的難處。

??對個人來說，做好一件事容易，但一直做好一件事就很難。而對企業(yè)來說，要讓所有的員工一直做好一件事，才是最大的挑戰(zhàn)。

??自2014年開始，林氏木業(yè)在線下大力拓展新零售門店，截至今年11月已經(jīng)在全國一至五六先城市開設(shè)403家線下門店，線下銷售已超過五成。這比馬云在2016年提出新零售戰(zhàn)略還早出兩年。林氏木業(yè)的目標是到明年底線下店鋪的總數(shù)要達到1000家，打造一張從一線到五線城市全覆蓋的線上線下聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)。

??無論是1000家線下店鋪，還是1000萬家庭用戶，或者 1200萬店鋪粉絲，這都是一個數(shù)字，一個模糊的概念，但一旦具體到人，具體到真實需求，就不是概念了，而是千頭萬緒、紛亂如麻的事務(wù)了。

??林氏木業(yè)的解決思路是做數(shù)字化管理，打造一張?zhí)摂M的可以無限延伸的管理網(wǎng)絡(luò)。

??作為一個一開始就在互聯(lián)網(wǎng)上出生的企業(yè)，林氏木業(yè)的數(shù)字化貫穿在企業(yè)的整個發(fā)展過程，可以說一出生就蘊含了數(shù)字化管理的基因。電商在銷售端的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟了。至少在家居行業(yè)，這是林氏木業(yè)快速崛起、賴以致勝的看家本領(lǐng)。

??對應(yīng)的產(chǎn)品管理，林氏木業(yè)的產(chǎn)品秘訣是：深度研發(fā)、保證爆品、全球采購、快速配送，在每一個環(huán)節(jié)都有極致的追求。這些都是通過每一個環(huán)節(jié)的努力來實現(xiàn)整個鏈條的全面優(yōu)勢。

??林氏木業(yè)提出新零售的“五同”體系，即同貨、同價、同質(zhì)、同活動、同服務(wù)，打造出門店在形象、服務(wù)、流程等方面的標準化運營方式，實現(xiàn)了線上線下數(shù)據(jù)的全鏈路、全流程打通，做到更高效、更精準的供需匹配。

??為提高消費者的滿意度而專門設(shè)立DSR評分管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)可對線上線下門店進行可量化的指標考核。當消費者對服務(wù)滿意度、貨物送裝及時性、售后等進行評價評分時，這些數(shù)據(jù)將回傳至總部，總部數(shù)據(jù)中心將對其進行統(tǒng)計和考核評估，真正實現(xiàn)數(shù)字化管理，提升用戶選購、交付、售后的體驗滿意度。

??這種新實踐，是家居行業(yè)內(nèi)絕無僅有的。對于數(shù)字化，別人還在提口號時，林氏木業(yè)已將它融入了血液之中了。這一切，才是林氏木業(yè)每年的雙十一大賣的基礎(chǔ)，而這一切又清晰地指向林氏木業(yè)的遠方目標。

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