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深度解讀網(wǎng)紅小家電科西為何火起來了?

來源：家居百科時(shí)間：2020年11月14日 11:03

青桐資本一篇發(fā)表在權(quán)威媒體36氪的新經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)道算是給“小家電新品牌”做了一個(gè)歸納和定性，讓不少人對(duì)冉冉升起的小家電新品牌的點(diǎn)狀認(rèn)識(shí)有了確切印證和系統(tǒng)認(rèn)知。在這篇文中，科西和北鼎、摩飛等新興小家電新品牌首次在行業(yè)權(quán)威報(bào)道中得到披露與肯定。

2019年的四五月份，一單品循環(huán)扇驟然在微博、微信等平臺(tái)密集出現(xiàn)，隨后數(shù)次進(jìn)入國(guó)內(nèi)頂流直播達(dá)人的直播間，一時(shí)間讓人們知道了異軍突起的新面孔——科西，也讓不少人重新認(rèn)識(shí)到了風(fēng)扇還可以這么漂亮。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年六月份，均價(jià)近千的科西循環(huán)扇月銷過萬(wàn)，占據(jù)風(fēng)扇類目排行榜首位。

短時(shí)迅速爆發(fā)，科西被“封神”。

2019年的下半年，科西推出掛燙機(jī)再度斬獲掛燙機(jī)類目首位，產(chǎn)品受到包括衩姐在內(nèi)的知名帶貨KOL青睞。KOL社交電商帶貨、站外導(dǎo)流站內(nèi)收割，掛燙機(jī)火爆程度遠(yuǎn)盛循環(huán)扇，月銷超萬(wàn)，成為科西明星單品和最具代表性的產(chǎn)品。加上隨后推出的取暖器，2019年，科西三個(gè)單品就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收兩個(gè)多億、年ARPU值843.5元，可謂推一款火爆一款，是名副其實(shí)的中高端網(wǎng)紅小家電和“爆款收割機(jī)”，其成功案例成為不少小家電品牌競(jìng)相模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象，科西營(yíng)銷層面的美學(xué)也在小家電行業(yè)中得到傳揚(yáng)。

筆者認(rèn)為，科西憑借品質(zhì)生活人群定位切入小家電市場(chǎng)，再搭上社交電商快速發(fā)展紅利獲得巨量曝光與用戶，靠以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向獲得消費(fèi)者認(rèn)可，讓科西在不到一年時(shí)間里快速火起來。

滿足未被滿足的需求?

8090成為消費(fèi)主力軍，審美日趨多樣化，傳統(tǒng)家電品牌工廠基因，難以跟上新時(shí)代消費(fèi)者審美需要，也難以補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷短板，加之國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟，讓產(chǎn)品定制化生產(chǎn)有了更低進(jìn)入成本。擁有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和用戶思維的新興小家電品牌，可以通過敏銳的消費(fèi)洞察打造直指人心的好產(chǎn)品，而這款好產(chǎn)品，在北鼎是養(yǎng)生壺，在科西是循環(huán)扇是掛燙機(jī)更是取暖器。

正如科西強(qiáng)調(diào)的“為品質(zhì)生活人群提供有分別心的好產(chǎn)品”。通過極致工業(yè)設(shè)計(jì)和人性化使用體驗(yàn)，給消費(fèi)者超出功能之上的良好使用體驗(yàn)，繼而滿足一部分人傳統(tǒng)家電難以滿足的需求。

對(duì)于吃顏的女性用戶群體來說，科西產(chǎn)品顏值拿捏到位，每款產(chǎn)品都是極簡(jiǎn)幾何式造型，同時(shí)融入東方美學(xué)，在造型細(xì)節(jié)和配色上，消弭科技工具屬性、破除北歐流行風(fēng)格的冷寂孤高，給人以溫潤(rùn)和治愈。

當(dāng)然，光有顏值不夠，還需要依附于產(chǎn)品功能之上。消費(fèi)者愿意為認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌買單，科西每個(gè)爆款背后，都能看到這種認(rèn)真——極致與創(chuàng)新。其實(shí)，截止2019年11月，科西就已經(jīng)擁有了海內(nèi)外各項(xiàng)專利278項(xiàng)，獲得國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)十余次。

正是因?yàn)橹匾晿O致與創(chuàng)新，循環(huán)扇和無(wú)葉扇都采用日本進(jìn)口無(wú)刷電機(jī)；掛燙機(jī)使用技術(shù)難度更高、迥異于其它掛燙機(jī)的造型，被稱為“最像吹風(fēng)筒的掛燙機(jī)”；電熱水杯運(yùn)用了“奮斗者”號(hào)潛水器球型駕駛艙同樣的鈦材料。為了在南方驗(yàn)證取暖器加熱性能，將集裝箱改為移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行溫度、濕度、時(shí)長(zhǎng)等自變量數(shù)據(jù)的對(duì)比測(cè)試；為了無(wú)暇外觀，循環(huán)扇僅一顆螺絲、加濕器采用一體成型工藝，讓你忍不住多看幾眼。

科西認(rèn)為所做產(chǎn)品不只是工具，還是朋友，是一個(gè)你愿意讓它住進(jìn)你的家、陪伴你日出到日落、增添生活幸福感的朋友，所以產(chǎn)品功能與美學(xué)上的創(chuàng)新，都能帶給消費(fèi)者更為全新的體驗(yàn)，獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。

擁抱社交電商?

酒香也怕巷子深。

線下銷售渠道把持在傳統(tǒng)家電手中，電商的興起，提供了更多觸達(dá)用戶的通路，但傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣成本高企還是限制新品牌成長(zhǎng)。以微信、微博、小紅書為平臺(tái)的社交電商的繁榮，有力解決了新品牌營(yíng)銷推廣難題，科西也正是搭上了社交電商快速發(fā)展的紅利。

社交電商核心構(gòu)成在KOL，KOL通過領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容輸出能力聚集精準(zhǔn)的粉絲群體，輔助進(jìn)行商品的購(gòu)買和銷售，給品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷提供更低拭錯(cuò)成本，擺脫大海撈魚式的低效。

社交電商投放直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，面向消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容化、場(chǎng)景化產(chǎn)品分享，利用KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出所建立的信任，降低新品牌安利門檻，在與粉絲互動(dòng)中加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)可，比如被喻為“生活方式帶貨Queen”的衩姐，有著嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，能被衩姐選上意味著產(chǎn)品得到了絕大部分消費(fèi)者認(rèn)同，科西掛燙機(jī)爆售的背后離不開以衩姐為代表的一批KOL的嚴(yán)格選品。

社交電商既是站外引流拉升銷量的渠道，也是品牌形象塑造的通道，一直是科西品牌營(yíng)銷主陣地。據(jù)悉科西圍繞社交電商進(jìn)行賣點(diǎn)演繹、內(nèi)容創(chuàng)造、用戶服務(wù)的工作人員占據(jù)人員結(jié)構(gòu)重要組成部分。

用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌?

用戶思維、用戶體驗(yàn)是科西企業(yè)文化中提及頻次最高的詞語(yǔ)。產(chǎn)品最終獲得消費(fèi)者購(gòu)買、住進(jìn)用戶家，才是品牌完整營(yíng)銷鏈路。

科西知曉用戶體驗(yàn)決定品牌發(fā)展，成立有專門用戶運(yùn)營(yíng)部門，負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的追蹤反饋，在每款產(chǎn)品功能定義和投放上市前后進(jìn)行真實(shí)訪談和意見收集。根據(jù)科西官方渠道消息，科西已進(jìn)行了多輪種子用戶入戶深訪，足跡遍布全國(guó)各主要城市。

科西希望通過聽取用戶意見，運(yùn)用用戶思維完善產(chǎn)品體驗(yàn)，繼而留存和吸引更多用戶，做一個(gè)以用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，科西產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了13.6%。

2019年是科西快速增長(zhǎng)的一年，但2020年科西明顯放慢了發(fā)展步伐。保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)而言，是一件極其困難的事情，更何況以單品取勝的小家電新品牌。經(jīng)歷一年的高歌猛進(jìn)，科西的沉淀和擴(kuò)品是必由之路。

據(jù)了解，為適應(yīng)發(fā)展新階段，2020年科西對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行多次梳理，并多渠道挖掘小家電領(lǐng)域研發(fā)技術(shù)崗、品牌管理崗高端人才，組織架構(gòu)傾向于讀懂用戶和服務(wù)用戶。建立與運(yùn)用好品牌用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，破除產(chǎn)品開發(fā)思維定勢(shì)，強(qiáng)化科研技術(shù)實(shí)力，持續(xù)以產(chǎn)品承載用戶美好生活體驗(yàn)是科西沉淀的主旋律。

截止目前，科西除更新迭代循環(huán)扇、掛燙機(jī)和取暖器外，還開拓了無(wú)葉扇、鈦杯、加濕器新品，未來將進(jìn)擊消殺類和廚電類細(xì)分領(lǐng)域?？莆髦饾u完成兩季品向四季品的擴(kuò)品，著手打造一種Lagom式幸福生活哲學(xué)的意圖，構(gòu)建完整的居家使用場(chǎng)景。

但要保持品牌勢(shì)能、持續(xù)“火”，對(duì)科西而言，沉淀與擴(kuò)品之后，如何抓住女性主要用戶，創(chuàng)造更多元價(jià)值，讓用戶越用越有感情是科西必須思考的重點(diǎn)。

科西官網(wǎng)貼有一封CEO公開信，得知科西核心團(tuán)隊(duì)在2001年就成立，品牌創(chuàng)立在2014年，直到2019年才正式發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。科西CE0認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)用戶家中才算品牌發(fā)展元年，也就說之前十多年的努力都是在積累生產(chǎn)制造的底子、摸索品牌發(fā)展的路子，直到2019年才摸索出用科研實(shí)力為國(guó)貨正名、帶來零售不到國(guó)際大牌一半價(jià)格的世界尖端產(chǎn)品的法子。

希望科西能與用戶一起去創(chuàng)造生活更多美好，給熱愛生活的消費(fèi)者提供更多好產(chǎn)品，陪伴用戶共同成長(zhǎng)，也希望有越來越多像科西一樣的國(guó)產(chǎn)品牌火起來。

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