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裝修企業(yè)的規(guī)模之困與技術(shù)突圍

來源：家居百科時間：2020年11月20日 15:08

鮮少行業(yè)像家裝行業(yè)這樣，有著4萬億如此之大的市場規(guī)模，卻難找出幾家年產(chǎn)值過10億的裝修公司。行業(yè)專家指出，在家裝行業(yè)，年產(chǎn)值過5億的裝修公司基本可以稱為頭部玩家，而每個頭部裝企在當(dāng)?shù)厥袌鏊嫉姆蓊~不超過5%，這是極其原始及不健康的市場形態(tài)。

沒有裝企不想擴大規(guī)模、分得更多羹，但一個殘酷的現(xiàn)實是，在過往的實踐中，大量試圖擴張的裝企都倒在了大幅虧損和斷裂的資金鏈上，甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，“沒有一家裝企規(guī)模擴展至5座以上城市仍能保持盈利”，家裝企業(yè)，正被困在中小規(guī)模里。

筆者認(rèn)為，家裝企業(yè)規(guī)模之困的深層原因在于效率低下、利潤空間狹窄，在零售、餐飲、生鮮電商等眾多其他行業(yè)，效率的改造已由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動至一個相對成熟的階段，同樣，家裝企業(yè)要降本增效、突破牢籠、朝著品牌化和集成化方向加速發(fā)展，也離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度介入。

困境：裝企對技術(shù)的需求上升至前所未有的高度

家裝行業(yè)至今仍是一個痼疾重重的行業(yè)，在消費者看來，這個行業(yè)充滿“陷阱”，家裝消費被價格高昂、增項漏項、質(zhì)量低下、拖延工期、維權(quán)艱難等一系列負(fù)面評價充斥著，行業(yè)信息不透明，消費者獲取信息的門檻過高，即便明知“有坑”卻也無法避開，導(dǎo)致整個家裝消費生態(tài)充滿不和諧的抱怨與糾紛。

另一面，家裝企業(yè)卻滿腹委屈。對許多裝企老板來說，消費者所控訴的問題雖然都集中指向作為家裝服務(wù)整合者的裝企，但這些問題卻不是裝企所能把控的，家裝產(chǎn)業(yè)運營形態(tài)才是那只無形的“幕后黑手”。

傳統(tǒng)的家裝產(chǎn)業(yè)運營形態(tài)是，消費者與裝企簽訂服務(wù)合同，裝企經(jīng)過需求溝通、方案設(shè)計后，將整個施工交付環(huán)節(jié)外包給項目經(jīng)理和施工隊，如果消費者購買的是全包或整裝服務(wù)，裝企則還需要采購材料、確保材料配合施工進(jìn)度及時送貨上門。在這個過程中，裝企需要協(xié)同前端獲客、設(shè)計、簽單與后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)、施工交付等多個環(huán)節(jié)，這其中涉及到繁雜的人員、龐大的數(shù)據(jù)、名目繁多的材料商……任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)溝通的誤差，都可能導(dǎo)致投訴的產(chǎn)生，而在技術(shù)缺位的情況下，裝企對這整個流程的服務(wù)是缺乏把控力的。

流程的混亂和繁雜同樣意味著行業(yè)效率和利潤的低下，相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)家裝公司雖然能做到30%-40%的毛利率，但在整合流程過程中，繁多而高昂的多項成本疊加在一起，大幅削弱了凈利潤，數(shù)據(jù)顯示，裝企平均利潤只有6%，有些甚至低至2%。近年來，隨著電商巨頭等多種外界角色涌入家裝市場，行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)家裝公司利潤空間被進(jìn)一步擠壓，生存尚且艱難，更遑論規(guī)模擴張。

因此，裝企要突破當(dāng)下的生存及規(guī)模困境，首要的是解決效率問題，提升效率、降低成本、擴大利潤空間、充足現(xiàn)金流。而在各個傳統(tǒng)行業(yè)中，效率問題的解決無不依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，家裝行業(yè)也不例外。

除了解決長久以來存在的效率問題，家裝消費群體的變遷也迫使裝企對技術(shù)的需求愈加急切。Trustdata相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝活躍用戶增長迅速，已從2016年的近1500萬增長至現(xiàn)在的3000萬以上，83.4%有家裝需求的用戶都會通過網(wǎng)絡(luò)了解和尋求家裝服務(wù)，其中51%在網(wǎng)上形成訂單，這意味著，隨著出生并成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者逐步成為家裝消費主力軍，消費者對家裝互聯(lián)網(wǎng)化的需求及期待也將逐步提升，提升技術(shù)、轉(zhuǎn)型升級成為裝企不得不做的選擇。

突圍：數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正撬動規(guī)模枷鎖

所幸的是，家裝行業(yè)的效率問題正在被推動解決。2015年被眾多分析者評定為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”，近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化討論的聲音也多了起來，可見互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與家裝行業(yè)的結(jié)合雖然起步較晚，但終究還是邁出了艱難的步伐。

營銷獲客領(lǐng)域是技術(shù)應(yīng)用于家裝行業(yè)最早的試驗田，畢竟獲客才是裝企生存面臨的最迫切的問題。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺是解決獲客效率問題的主要代表，以家裝垂直平臺第一股齊家網(wǎng)為例，依靠平臺龐大的流量優(yōu)勢，加上大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，齊家網(wǎng)為每位用戶繪制精準(zhǔn)畫像，再將用戶需求與不同裝企的優(yōu)勢進(jìn)行精確匹配，通過精細(xì)化的流量運營，大幅提升裝企簽單成功率和用戶口碑，實現(xiàn)獲客層面的降本增效。

隨著家裝用戶消費行為的多元化，互聯(lián)網(wǎng)家裝營銷獲客方式也在不斷創(chuàng)新和豐富，社群運營、家裝直播等新玩法層出不窮，裝修公司獲客邊界得以擴展，以更低的成本在更大規(guī)模范圍里獲客成為可能。

在同樣是前端的設(shè)計領(lǐng)域，技術(shù)所帶來的變革是非常顯而易見的。傳統(tǒng)家裝的量房設(shè)計高度依賴手工人力，不僅效率低下，還容易出現(xiàn)量房數(shù)據(jù)不準(zhǔn)、設(shè)計圖不全、報價誤差大等一系列問題，直接影響后端施工的質(zhì)量與效率。數(shù)字化量房系統(tǒng)、3D云設(shè)計、VR體驗等技術(shù)被應(yīng)用于家裝領(lǐng)域后，設(shè)計師不僅可以做到幾分鐘內(nèi)快速出設(shè)計方案，甚至還可將軟裝搭配、SKU融入其中，消費者通過VR技術(shù)可享受沉浸式的全景方案體驗，實現(xiàn)“所見即所得”。

在后端的供應(yīng)鏈管理、工地管理等環(huán)節(jié)，技術(shù)也已開始介入。EPR、BIM等系統(tǒng)使后端供應(yīng)鏈、施工管理脫離依靠大量人力進(jìn)行線下溝通的低效狀態(tài)，將多環(huán)節(jié)繁雜的信息統(tǒng)一錄入到線上，各環(huán)節(jié)員工可隨時調(diào)用和跟進(jìn)，避免資源的浪費與溝通的誤差。

值得注意的是，在各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化進(jìn)程中，參與者都不是單一的，既有技術(shù)服務(wù)商專門研發(fā)與出售系統(tǒng)，也有少量頭部裝企和品牌商自主打造體系，當(dāng)然還有家裝垂直平臺從整合全流程的角度配套搭建技術(shù)與系統(tǒng)。裝修公司選擇與不同的參與者合作，效果當(dāng)然不盡相同，但是總體來看，數(shù)字技術(shù)的參與使裝企運營的效率得到了大幅提升，那些更早進(jìn)入數(shù)字化形態(tài)的裝企往往也擁有了更快的成長速度和更強的競爭力。

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，家裝行業(yè)的集成化和規(guī)?；谛纬?，這一點是有目共睹的。上海某頭部裝企創(chuàng)始人介紹，上海工商登記注冊的家裝企業(yè)已由20多年前的近7000家縮減至當(dāng)前的近3000家，行業(yè)正朝著集中化發(fā)展，那些活下來的裝企，在數(shù)字技術(shù)的輔助下也在不斷擴大著規(guī)模。行業(yè)專家評價稱，數(shù)字技術(shù)正撬動著裝企規(guī)模的枷鎖，隨著技術(shù)的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)將涌現(xiàn)越來越多大體量、跨區(qū)域性的家裝企業(yè)。

瓶頸：技術(shù)“掃盲”才剛剛起步

然而，技術(shù)的優(yōu)化與落地并沒有想象中簡單，對比大部分行業(yè)，家裝行業(yè)的數(shù)字化也只是剛邁出了艱難的一步而已，行業(yè)的效率改造仍有巨大的空間。這也是為什么盡管當(dāng)前各個家裝環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了相應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)，但行業(yè)投訴率仍高居不下。

根本原因在于行業(yè)的特殊屬性，資產(chǎn)重、鏈條長、渠道多、高度依賴線下交付等特點，決定了這個行業(yè)的改造難度高于絕大部分行業(yè)，技術(shù)需要突破的難題更多更復(fù)雜。另一方面，產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整疊加疫情的影響，行業(yè)對數(shù)字化的需求異常強烈，這也對技術(shù)提出了更大的挑戰(zhàn)。

而另一方面，真正開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的裝企也只占行業(yè)的冰山一角，占據(jù)行業(yè)絕大部分的長尾裝企們不但尚未開啟數(shù)字化之路，甚至對轉(zhuǎn)型并無興趣，更在乎的是如何在低價競爭中獲取當(dāng)下的利益。此外，大量中小裝企由施工隊成長而來，企業(yè)職工并不具備充分的經(jīng)營管理知識和產(chǎn)業(yè)知識，數(shù)字化的教育成本非常高昂。

除了極少數(shù)的頭部裝企，大部分裝企即便具備轉(zhuǎn)型意識，也并不具備自主研發(fā)或購買數(shù)字化系統(tǒng)的實力，因此，加入平臺成為了這部分裝企的最優(yōu)選項。這也是近年來火熱的“平臺化”說法的由來之一。

以齊家網(wǎng)為例，近年來齊家網(wǎng)提出要對平臺裝企開展科技和生態(tài)賦能，從營銷獲客、設(shè)計到供應(yīng)鏈、工地管理，全鏈路為平臺裝企提供數(shù)字化工具、搭建數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，幫助平臺裝企進(jìn)入數(shù)字化新形態(tài)，在提升裝企運營效率的同時完善裝企的服務(wù)能力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。齊家網(wǎng)介紹，在數(shù)字化效率改造的賦能下，平臺大量中小裝企實現(xiàn)了產(chǎn)值和規(guī)模的跨越，甚至成長為產(chǎn)值過億的區(qū)域大裝企。在近期舉辦的第四屆全國家裝行業(yè)峰會上，齊家網(wǎng)還提出了“三年打造100家億元產(chǎn)值裝企”的目標(biāo)，也充分體現(xiàn)了平臺對裝企規(guī)模突破的積極影響。

行業(yè)人士分析稱，家裝平臺擁有更廣闊的視野、更豐富的資源和更先進(jìn)的技術(shù)，未來或?qū)⒊蔀閷﹂L尾裝企開展技術(shù)“掃盲”的主力軍。“平臺化”是家裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，平臺可整合技術(shù)服務(wù)商、裝企、材料供應(yīng)鏈、消費者，打通家裝產(chǎn)業(yè)全鏈路，推動產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展。

在技術(shù)的突圍下，那些選擇了數(shù)字化道路的裝企已開始突破規(guī)模之困，行業(yè)馬太效應(yīng)和集成效應(yīng)凸顯，但顯然，以裝企目前的產(chǎn)值規(guī)模表現(xiàn)來看，裝企規(guī)?；€有很長的路要走，而平臺化或許是當(dāng)下最好的捷徑。

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