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米家電飯煲四周年：走出第三條路

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2020年03月31日 19:30

最近，飛科電器受讓純米科技部分股權(quán)并增資的消息引發(fā)了科技圈和廚電圈的關(guān)注。

科技大佬入局，是米家電飯煲四歲生日收到的最好的禮物。

其實(shí)這一年，米家電飯煲家族收到了很多禮物，包括在銷(xiāo)量、品牌認(rèn)知等各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)完成了不少的"小目標(biāo)"；包括實(shí)現(xiàn)"把電飯煲賣(mài)回日本"的心愿；也包括家族里多款爆品出圈等。

這種"家族集群式"的勝利，在大家慣常熟悉的單品爆款套路之外，還為小米生態(tài)鏈企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品策略探索出了另一條路。

從爆款單品到明星家族

米家電飯煲的故事也是從一個(gè)爆款開(kāi)始的。

2016年3月29日，米家壓力IH電飯煲作為米家品牌的第一款產(chǎn)品發(fā)布了，同年4月6日，這款電飯煲首次開(kāi)售，47秒內(nèi)全部售罄。

米家壓力IH電飯煲

這是米家電飯煲系列的第一個(gè)爆款。它成為爆款的原因也很簡(jiǎn)單，顏值、性能、工藝、品質(zhì)、體驗(yàn)無(wú)一短板，甚至貢獻(xiàn)了很多行業(yè)首次。

首次以3C行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做家電，一舉將電飯煲精度由1mm跨量級(jí)提升至0.1mm；在行業(yè)率先提出了電飯煲網(wǎng)聯(lián)及溫度曲線數(shù)據(jù)化的概念，目前已有3000多條溫度曲線數(shù)據(jù)供用戶(hù)精準(zhǔn)匹配大米，實(shí)現(xiàn)智能化蒸煮；借助工藝升級(jí)，大膽摒棄簡(jiǎn)單粗糙的多色拼接外殼，轉(zhuǎn)而采用純白全包設(shè)計(jì)……

正是這些創(chuàng)新保證了米家電飯煲在這一絕對(duì)紅海市場(chǎng)與傳統(tǒng)大牌一較高下的可能。即便放在4年后的今天，這一產(chǎn)品依然能打。

當(dāng)?shù)谝豢畋烦霈F(xiàn)，復(fù)制它并針對(duì)細(xì)分用戶(hù)需求進(jìn)行創(chuàng)新，成為一個(gè)可行且高效的選擇。

米家壓力 IH 電飯煲之后，"米家 IH 電飯煲"、"米家 IH 電飯煲 4L 版"、"米家小飯煲"、"米家電飯煲C1"等電飯煲和眾多配件產(chǎn)品也陸續(xù)上市，涵蓋了1.6L-5L的各種容量及百元檔至千元檔的不同價(jià)位區(qū)間。

在線上IH電飯煲和IH壓力電飯煲兩類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)中，米家電飯煲銷(xiāo)量均位于市場(chǎng)前三位。2018年5月，米家電飯煲銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，并以全年超過(guò)163%的漲幅成為同業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌。2019年，這一優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，相較去年，米家電飯煲銷(xiāo)量飆升92.7%。

這里面最值得一提的是米家小飯煲。作為米家電飯煲第二代爆款的代表，它的出貨量已超百萬(wàn)。米家小飯煲的成功很典型地展現(xiàn)了純米在這一品類(lèi)上的打法。

面對(duì)單身人群數(shù)量越來(lái)越龐大的人口結(jié)構(gòu)變化，純米推出了這款1.6L容量小飯煲。目前它已經(jīng)是純米在售的飯煲產(chǎn)品里面月銷(xiāo)量最大的機(jī)種，打破了以往3L/4L容量機(jī)種作為絕對(duì)主流的定律。

其他幾款產(chǎn)品的推出也多遵循了這一"洞察需求-細(xì)分設(shè)計(jì)-借勢(shì)推出"的路徑。正因如此，米家電飯煲才得以在四年的時(shí)間內(nèi)，迅速由一款爆品發(fā)展為款款受歡迎的明星產(chǎn)品家族。

不一樣的鯰魚(yú)

在小廚電行業(yè)，傳統(tǒng)家電廠商面對(duì)不同人群的需求，多采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以供不同人群選擇。而小米生態(tài)鏈也有屬于自己的邏輯，他們的成功在于用小米模式重新定義很多曾經(jīng)混亂的硬件產(chǎn)品，并集中力量做一個(gè)爆款。

兩者的邏輯對(duì)對(duì)方來(lái)說(shuō)都意味著未知的風(fēng)險(xiǎn)，因此很難兼容。

但純米的聰明在于，集兩者之長(zhǎng)并走出了自己的路子——集中力量研發(fā)一款爆品，而后精準(zhǔn)定位不同目標(biāo)受眾，針對(duì)其消費(fèi)需求，做直擊用戶(hù)痛點(diǎn)的精細(xì)化產(chǎn)品并設(shè)置合理價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新基礎(chǔ)上的快速?gòu)?fù)制，成功化解了多與精之間的矛盾。

當(dāng)這樣的產(chǎn)品策略遇上渠道的變革，在傳播廣度和信息透明度不斷提升的背景下，客群觸達(dá)更精準(zhǔn)、情緒喚醒更敏銳，因而得以在大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本的前提下實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

作為一條不一樣的鯰魚(yú)，純米的"特殊"不止于此。

高性?xún)r(jià)比不等于便宜，如果說(shuō)有哪些小米生態(tài)鏈企業(yè)對(duì)此有深刻的認(rèn)知，純米一定在答案里。

以定價(jià)999元的米家壓力IH電飯煲為例，和四年前市場(chǎng)上普遍在500元以下的主流價(jià)位電飯煲相比，它并不便宜。但當(dāng)它把靶點(diǎn)放在虎牌、象印等動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的日本高端電飯煲身上，并打破了其在壓力控制技術(shù)方面的壟斷時(shí)，999元的價(jià)格簡(jiǎn)直可以用"超值"來(lái)形容了。

雷軍曾說(shuō)"什么是好的東西，好的東西就是超出你心理期待的東西"，以這一點(diǎn)來(lái)衡量，米家壓力IH電飯煲無(wú)論是產(chǎn)品力還是售價(jià)都是一個(gè)超越期待的產(chǎn)品，以至于三年后作為它的升級(jí)款推出的米家壓力IH電飯煲1S，也幾乎毫不費(fèi)力就贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。

米家小飯煲199元的價(jià)格也不算低，畢竟市場(chǎng)上99元的同品類(lèi)產(chǎn)品比比皆是，但有了更好的加熱模式和智能操控等優(yōu)勢(shì)加持，199元也可以稱(chēng)為厚道了。

米家小飯煲

總而言之，米家電飯煲即便在小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品體系里也是一個(gè)特別的存在。它的成功表明只要有足夠好的供應(yīng)鏈管理能力與產(chǎn)品研發(fā)能力，是可以以多款精品協(xié)同的策略深度切入更廣市場(chǎng)的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品縱向延伸和橫向拓展的過(guò)程，也在不斷磨練著純米的團(tuán)隊(duì)，形成了良性循環(huán)。

反攻與下一站未來(lái)

"賣(mài)回日本"是米家電飯煲在過(guò)去一年迎來(lái)的一個(gè)重要時(shí)刻。

眾所周知,日本小家電壟斷中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的歷程長(zhǎng)達(dá)十年。如今"反攻"大本營(yíng)成功，米家電飯煲無(wú)論在品牌認(rèn)知還是在市場(chǎng)份額的表現(xiàn)中，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

這一消息在日本登上了Twitter 熱搜第5名、Yahoo搜索第4名。在日本網(wǎng)友的評(píng)論中，"便宜""震驚"是出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞。

這直接表明，米家電飯煲在市場(chǎng)表現(xiàn)上不僅同國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電大廠，甚至已經(jīng)將同日系品牌的較量擺上了實(shí)打?qū)嵉恼鎽?zhàn)場(chǎng)。

和以品質(zhì)見(jiàn)長(zhǎng)的日本制造相比，米家電飯煲有更多優(yōu)勢(shì)。

為了在品質(zhì)、品牌、性?xún)r(jià)比之間達(dá)到平衡和突破，純米科技用了兩年多的時(shí)間。一方面引進(jìn)MES系統(tǒng)進(jìn)入生產(chǎn)工廠做好生產(chǎn)流程管控，一方面尋找先進(jìn)的3C配件替代落后的小家電配件。同時(shí)建立起來(lái)的技術(shù)與供應(yīng)鏈壁壘，讓純米能夠做到出色的成本與質(zhì)量控制。

這場(chǎng)逆轉(zhuǎn)只是純米電飯煲戰(zhàn)略的第一步。

除此之外，純米早就開(kāi)始搭建屬于國(guó)人自己的高端電飯煲系列。在滿(mǎn)足大家對(duì)于"品質(zhì)廚電"的需求之后，純米希望把智能體驗(yàn)做到極致。高端互聯(lián)網(wǎng)廚電品牌TOKIT應(yīng)運(yùn)而生。

"我們希望是在小米和舶來(lái)品牌之間，去提高產(chǎn)品的一個(gè)檔次感，同時(shí)把他的智能體驗(yàn)做到極致，這是品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。"純米科技合伙人郭文祺表示。

除了承襲米家系列的精工品質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)屬性之外，TOKIT電飯煲在質(zhì)感和體驗(yàn)感上都進(jìn)行了大幅提升，"趣味性"和"創(chuàng)意性"是它的專(zhuān)屬標(biāo)簽。

在TOKIT身上，不但集成了復(fù)刻溫度曲線、雙感溫探頭和能跟著做的視頻食譜等專(zhuān)屬功能，還賦予了它更多創(chuàng)意和玩法。

今年3·8女神節(jié)期間，TOKIT迷你智能電飯煲為女生準(zhǔn)備了新款薔薇粉，主張開(kāi)啟女子力滿(mǎn)格的雙面生活。

3月26日，TOKIT緊鑼密鼓，又上線了靜謐藍(lán)色男生專(zhuān)屬款。吃飯的儀式感就蘊(yùn)藏在這些有趣的創(chuàng)意和玩法里了。從某種意義上說(shuō)，TOKIT真正在倡導(dǎo)的是充滿(mǎn)可能性的廚房生活態(tài)度。

四年來(lái)，米家電飯煲另辟蹊徑，打開(kāi)了屬于自己的市場(chǎng)空間。這背后，是純米對(duì)市場(chǎng)及自身的深入了解和有所取舍的商業(yè)態(tài)度，正是這些特質(zhì)讓純米科技同時(shí)具備了縱深挖掘和橫向拓展的產(chǎn)品力，走出了一條屬于自己的純米特色小米生態(tài)鏈企業(yè)之路。

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