踏上IPO之路的這家企業(yè)突然成了“焦點(diǎn)”，因?yàn)楦叨恕?shù)字化·全球化

雖然慕思不是中國(guó)企業(yè)界最具實(shí)力、最具技術(shù)領(lǐng)先、最具規(guī)模的企業(yè)，但它在高端品牌的塑造方面堪稱標(biāo)桿。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

雖然忙是常態(tài)，但2020年年底的慕思總裁姚吉慶的確很忙。

9月底，慕思正式辦理上市輔導(dǎo)備案登記，正式踏上了IPO之路。其辦理登記的名字“慕思健康睡眠股份有限公司”（簡(jiǎn)稱“慕思寢具”）標(biāo)志著過(guò)去的慕思寢具正式向“慕思健康”邁進(jìn)。此舉令泛家居業(yè)震動(dòng)，因?yàn)槟剿甲鳛楦叨似放频男蜗?，在泛家居界的聲望無(wú)出其右。

10月底，央視《焦點(diǎn)訪談》重點(diǎn)報(bào)道了慕思，將之視為“非凡十三五——對(duì)外貿(mào)易由大到強(qiáng)”的自主品牌“杰出代表”，標(biāo)志著慕思多年來(lái)打造全球高端品牌的努力得到了肯定。

慕思似乎一夜之間成了“焦點(diǎn)”，突然間變得炙手可熱，媒體的采訪、各種邀約紛至沓來(lái)。 

“慕思經(jīng)驗(yàn)”的真正內(nèi)涵

其實(shí)，慕思早就成為行業(yè)和社會(huì)的焦點(diǎn)，不僅在于機(jī)場(chǎng)高鐵無(wú)處不在的形象廣告，更在品牌營(yíng)銷方面的大手筆與不斷的創(chuàng)新。在我看來(lái)，《焦點(diǎn)訪談》并未點(diǎn)出慕思的真正價(jià)值。后者上市之所以備受關(guān)注，原因不是對(duì)外貿(mào)易的由大到強(qiáng)，而是自主品牌出海由中低端到高端的挺進(jìn)。

我將之稱為“慕思經(jīng)驗(yàn)”。它有三個(gè)內(nèi)涵：高端·數(shù)字化·全球化。

我們的高端品牌原本就很少。2019年，德勤(Deloitte)公布了2019年度全球100大奢侈品公司（最高端的品牌）排行榜一席之地，中國(guó)大陸3家均是珠寶企業(yè)（老鳳祥、東方金鈺、明牌珠寶），中國(guó)香港的6家中5家是珠寶企業(yè)（周大福、周生生、六福、周大生、謝瑞麟），只有一家是服裝品牌利邦控股。近年來(lái)，一批企業(yè)開(kāi)始了打造高端品牌的努力，白酒有茅臺(tái)、五糧液；水有昆侖山，奶有特侖蘇，家電有卡撒帝,服裝有比音勒芬，家具有美克美家，床品有慕思……然而，其中要么是剛出發(fā)不久的子品牌，要么局限于行業(yè)的渠道型品牌，真正獨(dú)立經(jīng)營(yíng)面向消費(fèi)者的高端品牌相當(dāng)罕見(jiàn)。

慕思就是一個(gè)高端消費(fèi)品品牌，更可貴的是，它是在國(guó)際化道路上堅(jiān)持高端品牌定位與運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)。

最近，“中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”揭曉，慕思品牌價(jià)值達(dá)356.92億元，比上年增長(zhǎng)19.65%，在500強(qiáng)榜單中排名從上年的197位上升至178位，連續(xù)三年蟬聯(lián)寢具行業(yè)首位。

從2014年慕思首次入榜到今天，慕思的品牌價(jià)值可謂是“六級(jí)跳”：2014年，49.28億；2015年，83.97億元；2016年，105.88億；2017年，128.65億；2018年，181.78億；2019年，298.31億；2020年，356.92億。尤其是最近三年，慕思的品牌價(jià)值增長(zhǎng)可以用“極速”來(lái)形容。疫情期間，慕思品牌價(jià)值仍然取得跨越式的增長(zhǎng)。

有點(diǎn)遺憾的是，目前幾乎全部的品牌價(jià)值排行榜都過(guò)于偏重企業(yè)規(guī)模。如果從品牌的專業(yè)度（知名度、喜好度和溢價(jià)能力）來(lái)重新來(lái)排，慕思恐怕早就在百名以內(nèi)，因?yàn)榕旁谇懊娴脑S多企業(yè)只是沾了壟斷的光、沾了便宜普及（有行業(yè)因素）的光。在老百姓心里，一些排名靠前的“品牌”除了可憐的知名度外，在喜好度上大大減弱，在溢價(jià)能力上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

“慕思經(jīng)驗(yàn)”正被越來(lái)越多的行業(yè)和社會(huì)有識(shí)之士所發(fā)現(xiàn)、所認(rèn)可。12月6日，姚吉慶又一次接到中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)組委會(huì)的邀請(qǐng)，出席中國(guó)企業(yè)家云集的頂級(jí)論壇。與他同臺(tái)一起座談“勇當(dāng)構(gòu)建新發(fā)展格局的先鋒”話題的是茅臺(tái)、小米、京東、萬(wàn)科等企業(yè)的領(lǐng)袖。同時(shí)，他還在“領(lǐng)軍者說(shuō)”環(huán)中進(jìn)行了《無(wú)眠時(shí)代的“數(shù)字黑金”》的主題分享，詳細(xì)解讀了慕思如何用數(shù)字化的方法在數(shù)字化時(shí)代去解決用戶的睡眠系統(tǒng)問(wèn)題。

當(dāng)前，我國(guó)正在加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，需要一大批國(guó)際一流的企業(yè)和企業(yè)家來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。對(duì)許多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，慕思在建設(shè)品牌方面的實(shí)踐，在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不確定性的挑戰(zhàn)方面的探索，具有雙重的借鑒意義。

獨(dú)特的“商業(yè)探險(xiǎn)”

隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國(guó)，部分甚至將工廠回撤至美國(guó)本土。在這樣的背景下，加快推動(dòng)“中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的需求更加迫切。

2017年5月2日，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。2019年12月18日，人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”正式發(fā)布。這意味著從國(guó)家層面明確了品牌的引領(lǐng)作用，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

現(xiàn)在，許多有理想有抱負(fù)的企業(yè)家不斷在努力躋身全球價(jià)值鏈的高端：或像華為一樣，擁有世界領(lǐng)先的核心科技；或如茅臺(tái)、慕思一樣，具有強(qiáng)大的品牌影響力。

不過(guò)，相比于華為與茅臺(tái)，慕思的品牌之路走得更加艱辛。

慕思誕生于世紀(jì)之交、以“三來(lái)一補(bǔ)”模式著稱的東莞。誕生之日起，它就有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且立志打造中國(guó)的高端品牌。

在中國(guó)，打造品牌原本就是很多企業(yè)家較為奢侈的夢(mèng)想，更何況打造一個(gè)高端品牌。物美價(jià)廉，是西方人是中國(guó)品牌的普遍認(rèn)知，這一認(rèn)知之所以根深蒂固，與諸多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)路線有關(guān)，大多數(shù)企業(yè)寧肯在價(jià)格上做文章，以求快速獲取訂單和生存機(jī)會(huì)，也不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)入高價(jià)格、高價(jià)值領(lǐng)域，走高端路線。

在這樣的背景下，慕思開(kāi)始了自己獨(dú)特的商業(yè)探險(xiǎn)。在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思一家，許多家具（包括實(shí)木家具）賣的比慕思貴的企業(yè)也有，但能打造出一個(gè)自己獨(dú)有的品牌、而且將高端品牌從經(jīng)銷端擴(kuò)展到消費(fèi)端，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)知的，慕思堪稱最值得關(guān)注的一家。

相比之下，華為身處日新月異的高科技行業(yè)，擁有冠絕全球的核心技術(shù)；茅臺(tái)環(huán)境優(yōu)越，有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌故事、深厚的政治積淀、稀缺的制造資源與環(huán)境，慕思幾乎是在東莞“世界工廠”的高光與廢墟上從零誕生的。不同與許多企業(yè)努力打造的子品牌，慕思一開(kāi)始就種下了高端品牌的種子；不同于許多企業(yè)只有高端產(chǎn)品而無(wú)高端品牌，慕思花了很大的功夫與消費(fèi)者直接溝通、建立關(guān)系、塑造獨(dú)特的形象……雖然慕思不是中國(guó)企業(yè)界最具實(shí)力、最具技術(shù)領(lǐng)先、最具規(guī)模的企業(yè)，但它在高端品牌的塑造方面堪稱標(biāo)桿。

某種程度上，高端品牌是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征。LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧、蘭蔻、卡地亞等高端品牌，已成為法國(guó)的一張張黃金名片。在全球，很多人不知道法國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)，但一定知道法國(guó)的高端品牌。它們不僅代表了一種生活方式，還代表了一種文化。

過(guò)去，人們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知是物美價(jià)廉，但在歐美國(guó)家，慕思已刷新了這一認(rèn)知，成為品質(zhì)生活的代名詞。在米蘭等時(shí)尚之都，慕思甚至是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)最受青睞的全球?qū)嬀咂放浦弧！澳剿冀?jīng)驗(yàn)”讓更多企業(yè)看到了另外一種可能性——打造世界性的高端品牌并非遙不可及，有志者事競(jìng)成。

教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

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