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品牌年輕化如何進(jìn)行？這家床墊龍頭企業(yè)的路線值得注意

來源：家居百科時(shí)間：2020年12月11日 11:30

對于90后或Z世代的年輕人而言，他們是天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民，因此，互聯(lián)網(wǎng)是品牌年輕化必須面對的營銷課題。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

年輕化勢在必行。

泛家居行業(yè)的品牌年輕化正呈現(xiàn)出兩種路線：一種如歐派、尚品宅配推出了年輕風(fēng)格明顯的獨(dú)立子品牌，一種如喜臨門正在進(jìn)行品牌更新與變革，經(jīng)營主品牌的同時(shí)推出一些副品牌。

推出子品牌是家居業(yè)的“老”做法（有些企業(yè)已經(jīng)推出幾個(gè)甚至十幾個(gè)子品牌），這種路線屬于戰(zhàn)術(shù)級別，好處是獨(dú)立、輕松；沒有歷史“包袱”——至少在招商時(shí)如此；失敗了對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較?。蝗菀缀褪聵I(yè)部的體制結(jié)合，壞處是子品牌沒有知名度，很難得到原有營銷系統(tǒng)支持。

品牌更新與變革屬于戰(zhàn)略級別的決策。過于激進(jìn)容易喪失基本盤——比如李寧曾經(jīng)急于追求年輕化導(dǎo)致銷售大幅下滑，過于求穩(wěn)則容易失敗或陷入平庸，因?yàn)樽兏锂吘挂斑M(jìn)，就要破除原有的利益格局和某些慣性和流程。這種路線的好處是一旦品牌變革成功，則相當(dāng)于開辟了第二增長曲線，帶來的業(yè)績增長將是周期性的、巨量的；缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯，就是如何既能討得年輕消費(fèi)者的喜歡，又能讓原來不那么年輕的消費(fèi)者持續(xù)青睞？這種分寸的拿捏極難，考驗(yàn)的不但是想法、方案，還有組織的變革。

究竟應(yīng)該何去何從？這是個(gè)必須面對的選擇題，品牌年輕化的方向已不容選擇。

“宮囍恭喜”擁抱跨界，與年輕人共振

喜臨門顯然決心已下，不過它的做法“很營銷”——從營銷端開始，而營銷的核心是產(chǎn)品。這種思維相當(dāng)務(wù)實(shí)，抓住了品牌的牛鼻子——品牌是認(rèn)知，但絕不只是虛頭八腦的空中宣傳。

近日最新一個(gè)重磅動(dòng)作是，喜臨門與故宮簽約合作研發(fā)的“宮囍恭喜”系列新品床墊官宣上市。

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喜臨門2019年4月與故宮文化簽約，當(dāng)年9月兩者合作的概念產(chǎn)品在上海（第44屆中國國際）家具博覽會小試牛刀，就已經(jīng)驚艷家居界。此后，喜臨門并沒有立即將之推向市場，而是聯(lián)合中國美院、清華美院、浙江理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、愛馬仕等相關(guān)創(chuàng)意設(shè)計(jì)精英和機(jī)構(gòu)力求精益求精、完善設(shè)計(jì)，反復(fù)打磨一年多時(shí)間。

文創(chuàng)是歷史風(fēng)物在超潮流里的演化；故宮是文創(chuàng)領(lǐng)域近年來崛起的超級IP，里面的藏品是頂級文化國粹，通過“故宮口紅”、“故宮日歷”等爆款系列文創(chuàng)產(chǎn)品的破圈發(fā)布，深受年輕人的推崇。喜臨門與故宮文化的合作，既有流量擔(dān)當(dāng)，又有主題共振，更有群體共融。大方向一致，雙方的合作自然水到渠成，接下來的問題是將故宮當(dāng)作一個(gè)流量池還是當(dāng)作戰(zhàn)略合作。喜臨門的做法顯然證明它屬于后者，用一年多的時(shí)間打磨產(chǎn)品，將文化元素與年輕人、與自身產(chǎn)品深度結(jié)合，既要體現(xiàn)出宮廷的高級感、文化感，又要展現(xiàn)面向年輕人的潮流感、溫度感。

單從“宮囍恭喜”的選擇就可以看出，喜臨門已經(jīng)很“互聯(lián)網(wǎng)”，很懂年輕人，一方面，它體現(xiàn)雙方的合作，另一方面，又取“恭喜”祝福之意，而用“囍”一字則有力繼承了傳統(tǒng)。在設(shè)計(jì)上，“宮囍恭喜”系列強(qiáng)調(diào)情懷的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)顏值，精心選擇故宮博物院典藏的“長春同慶款礬紅地描金雙喜字碗”上的喜字紋、“品月色緞平金銀團(tuán)壽菊花綿襯衣”上的團(tuán)壽紋、“翠盤長背云”上的盤長結(jié)、“金鏨花雙喜圓壽茶字碗”上的萬字紋、“綠色地四合如意紋天華綿”上的如意紋、“銀手鐲”上的團(tuán)福紋糅合原創(chuàng)的“團(tuán)喜紋”與現(xiàn)代的編織技法、材料、科技等融合創(chuàng)新，參照年輕人喜歡的奢侈品經(jīng)典老花圖案進(jìn)行排列設(shè)計(jì)，在綿柔緞亮的天絲上打造綿上添花之感，使這款產(chǎn)品不但具有傳統(tǒng)文化的典藏意義，更兼具科學(xué)實(shí)用的產(chǎn)品能功能美學(xué)。

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喜臨門的目標(biāo)是，將“宮囍恭喜”系列打造成為年輕人喜歡的“新中式婚禮首選床墊”。

其實(shí)，這只是喜臨門無數(shù)年輕化動(dòng)作中的一個(gè)。自2018年來，通過調(diào)查，喜臨門意識到品牌面臨老化的課題，迅速展開行動(dòng)，推進(jìn)品牌年輕化，不斷通過與年輕人接觸頻繁的活動(dòng)。

比如，針對受疫情影響的大學(xué)生群體，喜臨門專門推出了尺寸規(guī)格貼合大學(xué)宿舍床鋪尺寸、且具有抗菌除螨功效的學(xué)生床墊。該產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)率先采用由美國杜邦大中華區(qū)獨(dú)家授權(quán)的Intellifresh抗菌技術(shù)，以及瑞士山寧泰防螨技術(shù)，讓廣大學(xué)子能夠健康返校，安心睡眠。

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發(fā)力電商，與Z世代同頻

對于90后或Z世代（Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）的年輕人而言，他們是天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民，因此，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是品牌年輕化必須面對的營銷課題。

簡單說，消費(fèi)者在哪里，你的營銷重心就應(yīng)該在哪里。尤其是，自2018年起，喜臨門確定了聚焦床墊品類的品牌定位戰(zhàn)略，床墊成為核心主推的產(chǎn)品，這種標(biāo)準(zhǔn)化的成品也比較適合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷——尤其是電商。

看看，喜臨門關(guān)心的還是營銷。

喜臨門自2009年起已經(jīng)入駐天貓商城，此后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍然以線下渠道為主，近幾年來才真正發(fā)力電商。不過，喜臨門的風(fēng)格是“靜若處子，動(dòng)若脫兔”，一旦意識到用戶和其消費(fèi)習(xí)慣的改變，它的反應(yīng)迅速而有力。近幾年，喜臨門在電商方面業(yè)績突飛猛進(jìn)，成為真正的床墊類目老大。

讓我們看看今年雙十一的數(shù)據(jù)：

截止到12日零點(diǎn)，綜合天貓、京東、蘇寧三大平臺發(fā)布的榜單看，喜臨門是全平臺床墊行業(yè)首個(gè)破億品牌，更在雙11期間搶斷多項(xiàng)第一（天貓連續(xù)4年蟬聯(lián)床墊類目銷售額第一，京東連續(xù)8年位居床墊類目銷售額第一，蘇寧連續(xù)4年衛(wèi)冕蘇寧家裝類目銷售額冠軍，天貓旗艦店直播帶貨成交額位列家裝行業(yè)品牌第一），全平臺銷售額突破7.2億，展現(xiàn)了喜臨門品牌的強(qiáng)勁實(shí)力。

這并非喜臨門在電商上的一時(shí)之功。事實(shí)上，在疫情深度影響下的2020年，喜臨門乘勢而上，抓住直播電商的風(fēng)口，探索包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷新模式，進(jìn)行了許多快速而大膽的營銷變革：3月23日，發(fā)動(dòng)其線下千家門店導(dǎo)購成為抖音主播；3月24日，攜手淘寶主播展開喜臨門抗菌系列床墊帶貨專場；3月27日，發(fā)起全國聯(lián)動(dòng)直播團(tuán)購夜；4月2日，首次聯(lián)手直播一姐帶貨，獲得單場售罄22677張爆款抗菌床墊的成績；6月12日，兩者再次聯(lián)手當(dāng)日創(chuàng)下1小時(shí)銷售2500萬，單場成交3250萬元的銷售紀(jì)錄……這些動(dòng)作，不但有效增加了銷售，也有效擴(kuò)大和鞏固了喜臨門品牌活躍度。

當(dāng)然，頻繁擁抱直播電商的“客觀效果”是，給喜臨門的品牌也帶來了巨大的活躍度和潮流感。畢竟，2020年最紅火的當(dāng)屬直播了，直播不但是年輕人的職業(yè)、創(chuàng)業(yè)潮流，更成為連接Z世代的最直接、最佳的方式。

喜臨門顯然深知，線下的力量依然是公司的基本面、大本營，因此，在渠道方面，喜臨門在全面打通線上的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)力線下銷售網(wǎng)絡(luò)，力求實(shí)現(xiàn)了渠道的全網(wǎng)覆蓋。截止到2020年9月底，該公司在中國700多個(gè)城市擁有3331多家線下專賣門店，較今年年初增長331家。

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因此，今年的疫情灰犀牛對于很多反應(yīng)遲緩和猶疑的公司可能意味著危機(jī)和災(zāi)難，但對于積極有意識、有能力積極應(yīng)對和擁抱變革的企業(yè)——如喜臨門——而言，則變成了重塑品牌和營銷模式、開啟通向未來大門的歷史性契機(jī)。

Z世代的崛起會構(gòu)成國內(nèi)企業(yè)前所未有的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，也會帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。它使企業(yè)界集體面臨類似“第二曲線”的戰(zhàn)略抉擇。華為、小米、OPPO、ViVO等企業(yè)的快速成長表明，得年輕人者得天下，抓了年輕人，百億、千億規(guī)模不是夢。經(jīng)過多年耕耘，喜臨門已經(jīng)成為床墊品類的代名詞，近年來更持續(xù)強(qiáng)化品類競爭的品牌戰(zhàn)略，令人印象深刻。無論城市和鄉(xiāng)村，床墊已經(jīng)成為國人的生活必需品，市場規(guī)模在快速擴(kuò)容。據(jù)前瞻研究院的一份研究顯示，國內(nèi)家庭的床墊普及率并不高，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，2021-2022年每年的市場規(guī)模都在1000億以上，而且每年保持16%左右的中高速增長。作為行業(yè)頭部品牌，喜臨門顯然擁有巨大的規(guī)模、資金、技術(shù)和產(chǎn)能等多方優(yōu)勢，未來市場將會進(jìn)一步向頭部品牌集中。只要繼續(xù)保持這種領(lǐng)先態(tài)勢，抓住Z世代，就能獲得30%左右的速度增長，三年內(nèi)破百億不成問題，屆時(shí)也僅占行業(yè)規(guī)模的8%左右。假以時(shí)日，通過不斷夯實(shí)的競爭優(yōu)勢努力鞏固第一的位置，實(shí)現(xiàn)三五百億的營收并不是夢。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。

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