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土巴兔質(zhì)檢事業(yè)部副總經(jīng)理李琪：用品質(zhì)贏得消費(fèi)者信任

來源：家居百科時(shí)間：2020年12月26日 09:51

消費(fèi)者想要什么，不想要什么？這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的一個(gè)思考。

在第六屆土巴兔生態(tài)大會(huì)上，土巴兔質(zhì)檢事業(yè)部副總經(jīng)理李琪為在場(chǎng)嘉賓提出了上述問題。

“只有研究我們的消費(fèi)者需要什么，基于用戶的需要去進(jìn)行我們的服務(wù)的升級(jí)、工具的升級(jí)，才有可能進(jìn)入到品質(zhì)的正循環(huán)?！蓖涟屯觅|(zhì)檢事業(yè)部副總經(jīng)理李琪直言，只有品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信任，帶來交易轉(zhuǎn)化和口碑的提升。

以下為土巴兔質(zhì)檢事業(yè)部副總經(jīng)理李琪演講實(shí)錄：

各位尊敬的來賓，親愛的生態(tài)伙伴們，大家下午好！非常榮幸今天由我在這里跟大家介紹我們的口碑引擎這個(gè)體系，我是土巴兔質(zhì)檢事業(yè)部負(fù)責(zé)人李琪，我今天分享的主題是“口碑引擎助力裝企贏得客戶”。

其實(shí)從早上到下午的演講，我發(fā)現(xiàn)大家都在圍繞著用戶第一、信任在講我們?cè)趺礃涌梢栽谖磥砘畹酶茫鋵?shí)我們今天來想一下，互聯(lián)網(wǎng)的核心是解決什么樣的問題。我們想象一下，我們過去打車的時(shí)候可能要在風(fēng)雨當(dāng)中、寒風(fēng)當(dāng)中去等車，但是滴滴的出現(xiàn)讓我們不需要了，我們?cè)谵k公室里面、家里面就能等車過來；以前我們可能需要去線下逛，因?yàn)槲宜闶且粋€(gè)新時(shí)代的裝修用戶，我可能就不太喜歡這種方式，因?yàn)槲冶容^喜歡在手機(jī)上一鍵就可以完成所有的操作，所以就有了淘寶，有了抖音直播這樣的一些方式。我們想象一下互聯(lián)網(wǎng)的核心是什么。我們覺得互聯(lián)網(wǎng)的核心其實(shí)就是去研究消費(fèi)者到底想要什么，它不想要什么，我們應(yīng)該是基于對(duì)消費(fèi)者好，因?yàn)槲覀冎挥腥パ芯课覀兊南M(fèi)者需要什么，基于用戶的需要去進(jìn)行我們的服務(wù)的升級(jí)、工具的升級(jí)，才有可能進(jìn)入到品質(zhì)的正循環(huán)，品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信任，帶來交易轉(zhuǎn)化和口碑的提升。

所以一直以來，在土巴兔從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在這么多年時(shí)間，其實(shí)一直堅(jiān)守著一件事情，不斷去研究我們用戶的需求、用戶的痛點(diǎn)到底是什么。給大家看一下，過往無論是我們定性調(diào)研還是我們的定量調(diào)研，我們都發(fā)現(xiàn)用戶從他拿鑰匙的那一刻準(zhǔn)備要裝修，到他完工入住的過程中，其實(shí)無外乎就是分為兩個(gè)階段，一個(gè)是簽約前，一個(gè)是簽約后。

可以看一下我們的用戶簽約前的痛點(diǎn)有什么？用戶和商家之間缺失信任，對(duì)于裝修的價(jià)格不清楚、不知道，平臺(tái)安排公司或者自己找公司，到底盲點(diǎn)是什么，其實(shí)用戶是憑感覺在做判斷的。用戶的痛是不是商家的痛呢？其實(shí)我們做過很多商家的訪談，在簽約前他們最痛苦的一件事情就是頻繁地陷入到價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，除了活動(dòng)還是活動(dòng)，活動(dòng)的方式就是抽獎(jiǎng)、砸金蛋，非常同質(zhì)化。所以我們會(huì)看到用戶的痛其實(shí)也是商家的痛。

簽約后，我們的裝企難道不希望提供更好的服務(wù)嗎？肯定的，因?yàn)槲蚁嘈沤裉齑蠹叶枷Ｍ軌蛲ㄟ^品質(zhì)來贏得客戶，我們的施工質(zhì)量由誰(shuí)來決定的？大家都知道項(xiàng)目經(jīng)理是里面非常大的變量，但是我們很多商家可能在招募工長(zhǎng)時(shí)缺乏一套信用庫(kù)，不知道他過往的一些情況，也只能夠憑感覺、關(guān)系去進(jìn)行這樣的工長(zhǎng)招募。我們會(huì)翻到很多裝修中的投訴，大多數(shù)的客訴是因?yàn)樵诤灱s前，設(shè)計(jì)師為了能夠把單子簽下來，可能進(jìn)行了一些過度承諾，或者是有一些不太確定的東西，由后面工長(zhǎng)來進(jìn)行買單。我們可以想像一下工長(zhǎng)是否有這種能力來承擔(dān)這件事情？當(dāng)然我們的用戶也有這個(gè)問題，因?yàn)槲覀兌贾姥b修是一個(gè)高客單價(jià)，但是是一個(gè)非常低頻的行業(yè)，也就意味著說我們的用戶這一輩子能夠接觸裝修的機(jī)會(huì)寥寥無幾。如果我今天在對(duì)裝修如此不懂的情況下，我跟工長(zhǎng)的溝通能在共同的語(yǔ)言上面嗎？

所以我們就去研究了一下同樣具備這種高客單價(jià)、低頻的行業(yè)，舉例像珠寶、奢侈品，這些是屬于相對(duì)來講，可能對(duì)于一些比較有錢的人，它可能也屬于高頻的，我們就翻到在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中其實(shí)有一個(gè)非常關(guān)鍵的角色叫鑒定師，他會(huì)幫你鑒定珠寶的真假，還會(huì)給你出具一個(gè)鑒定結(jié)果，讓我們的用戶在購(gòu)買這些比較昂貴的東西的時(shí)候，有一個(gè)比較的信任，也正是因?yàn)橛羞@么一個(gè)東西，它解決了信任的問題，所以我們就在想裝修在這個(gè)過程中，誰(shuí)能夠解決用戶和商家信任感的問題呢？所以我們?cè)?020年做了兩個(gè)非常大的創(chuàng)新，我們?nèi)プ隽艘恍﹪L試，可以給大家看一下我們2020年的一些數(shù)據(jù)。第一個(gè)是我們推出來了一個(gè)服務(wù)叫做陪簽服務(wù)，就是指我們的用戶如果說要選擇某一家公司的時(shí)候，土巴兔平臺(tái)會(huì)有一個(gè)非常專業(yè)的質(zhì)檢老師幫他去看裝修公司給他提供的設(shè)計(jì)方案是否合理，報(bào)價(jià)是否合理，基于設(shè)計(jì)方和報(bào)價(jià)去幫他進(jìn)行合同條款的約束，并且我們會(huì)把在設(shè)計(jì)過程中一些不確定的東西，在合同簽約的時(shí)候就提前告訴給到用戶，當(dāng)然有些東西可能并不是在簽約那個(gè)環(huán)節(jié)可以完全確認(rèn)的，我們就會(huì)告訴用戶可以在開工前進(jìn)行確認(rèn)。我們就翻到這樣的服務(wù)解決了用戶和裝修公司信任感缺失非常好的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)用戶并不是不愿意接受高價(jià)的裝修，用戶也并不是說希望裝修中一點(diǎn)投訴都沒有，就像今天早上我們大家都有分享到，用戶在裝修前其實(shí)在大量的內(nèi)容信息里看到這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，所以用戶其實(shí)在裝修的時(shí)候是有一個(gè)心理預(yù)期的，可能會(huì)有真相，可能會(huì)產(chǎn)生一些溝通的不暢，但是很多用戶不知道未來可能會(huì)發(fā)生什么，所以信任感的缺失是不確定導(dǎo)致，如果用戶在簽約的時(shí)候，他就知道我后期的過程當(dāng)中可能會(huì)有哪些東西是需要我跟他去做確認(rèn)的，或者在簽約前就可以把這個(gè)東西進(jìn)行明確，這個(gè)信任感缺失的問題就可以非常好地解決，所以我們也可以看一下2020年的數(shù)據(jù)，陪簽之后我們客單價(jià)有平均的增長(zhǎng)，并且我們陪簽后業(yè)主會(huì)選擇平臺(tái)裝修公司的簽單率平均達(dá)89.7%，我們的用戶在體驗(yàn)完我們的陪簽服務(wù)之后，不是平臺(tái)引導(dǎo)，他愿意主動(dòng)去他的社群里面分享陪簽服務(wù)的分享率高達(dá)58.6%，所以我們會(huì)看到陪簽服務(wù)其實(shí)是在簽約前一個(gè)非常好的場(chǎng)景，用一個(gè)角色的專業(yè)性服務(wù)解決信任度這個(gè)問題。

第二個(gè)，就是我們發(fā)現(xiàn)在裝修過程中，我們用戶的痛點(diǎn)應(yīng)該如何解決？前面我們有提到用戶有哪些問題，我跟工長(zhǎng)的溝通不順，因?yàn)榇蠹业恼Z(yǔ)言可能并不在一條水平線，我們的工長(zhǎng)為什么在一些問題出現(xiàn)時(shí)，整改的時(shí)間沒有那么快速，因?yàn)檫@個(gè)問題可能在發(fā)現(xiàn)時(shí)，整改的成本已經(jīng)非常高了，我們就通過全程質(zhì)檢的服務(wù)，較之前的節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收前置非常多的過程環(huán)節(jié)，像我們的開工水電交底，提前把房子的原始結(jié)構(gòu)存在的問題跟業(yè)主進(jìn)行告知，告訴用戶哪些工程我們是建議你應(yīng)該要提前去做施工的，還有包括我們?cè)谒娺^程中，不是等到水電做完了再去驗(yàn)收，我們?cè)谶^程中就會(huì)去核驗(yàn)這些相關(guān)問題。在全程質(zhì)檢過程中，它非常大的本質(zhì)問題，就是讓工長(zhǎng)在小問題時(shí)盡快幫用戶進(jìn)行解決，因?yàn)橛脩魧?duì)于服務(wù)的認(rèn)知，我不是說怕出現(xiàn)問題，我希望出現(xiàn)問題之后，態(tài)度、服務(wù)的及時(shí)度、響應(yīng)程度一定要非常地高效。因?yàn)槲覀兊念檰柶鋵?shí)在簽約前都會(huì)告訴用戶，裝修有點(diǎn)像女性去做頭發(fā)，我跟大家講女性做完頭發(fā)，有很多人做完發(fā)型非常不滿意，因?yàn)楦约合胂蟛惶粯?，它的服?wù)質(zhì)量是由手工藝人所決定的，既然是因?yàn)槭止に嚾藳Q定的，用戶其實(shí)是能夠理解過程中發(fā)生問題，他要的是一個(gè)服務(wù)整改的及時(shí)性。所以在2020年的創(chuàng)新過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶的滿意度非常高，分享率也非常高，并且?guī)砹宋覀冄b企客訴率接近一半的下降。在剛剛過程中其實(shí)跟大家分享，2020年我們做了一些創(chuàng)新，因?yàn)榻裉斓闹黝}也提到數(shù)字重構(gòu)，我們非常認(rèn)可在裝修這個(gè)行業(yè)，我們的工具、產(chǎn)品是需要升級(jí)迭代，但在這個(gè)過程中其實(shí)我們也想提出一個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們的合作伙伴除了我們技術(shù)、工具、服務(wù)升級(jí)外，對(duì)于服務(wù)者的重視度更加需要升級(jí)，因?yàn)閷?duì)于服務(wù)者的重視，你才會(huì)知道誰(shuí)在為他服務(wù)，是服務(wù)者在為我們的用戶提供好的服務(wù)，如果你對(duì)他重視，他所提供的服務(wù)就會(huì)讓用戶超預(yù)期，如果我們對(duì)他不重視，這個(gè)服務(wù)的抓手其實(shí)就不可控。

什么叫做對(duì)服務(wù)者的重視呢？區(qū)別于你到底是把服務(wù)者當(dāng)作你的資產(chǎn)，還是當(dāng)作你的耗材，以及你的工長(zhǎng)到底是你的客戶還是你的員工，員工是我希望它變成什么樣子?？蛻羰俏覀冃枰谒裁礀|西，我們給他相對(duì)應(yīng)的提供。我個(gè)人覺得好的服務(wù)者在未來一定會(huì)越來越值錢，而好的服務(wù)者在未來也一定是越來越需要尊嚴(yán)，所以在2021年我們會(huì)升級(jí)土巴兔的裝修大學(xué)，推出我們的工長(zhǎng)管理學(xué)院，將工長(zhǎng)工人的培訓(xùn)變成體系化和常態(tài)化，給我們的服務(wù)創(chuàng)業(yè)者賦能，我們讓我們的工長(zhǎng)是我們平臺(tái)的服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，是裝企的服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，他將在接下來贏得裝企口碑的正循環(huán)。

金牌工長(zhǎng)課程體系其實(shí)在11月底已設(shè)計(jì)出來，12月其實(shí)已經(jīng)找城市試跑這套流程，我們是希望能夠讓我們平臺(tái)的這些合作工長(zhǎng)知道平臺(tái)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)的施工規(guī)范，平臺(tái)對(duì)于用戶服務(wù)的理念和服務(wù)技巧，甚至幫助我們的工長(zhǎng)更加理解我們的主材知識(shí)，協(xié)助裝企完成整裝化的升級(jí)。

同時(shí)工程學(xué)院，除了我們的線下培訓(xùn)之外，我們會(huì)涵蓋網(wǎng)上的宣傳，也就相當(dāng)于我們工程學(xué)院是常態(tài)化、體系化，我們有線下的培訓(xùn)，我們對(duì)工長(zhǎng)有專業(yè)化考試，并且我們希望能夠給到我們工長(zhǎng)認(rèn)證，頒發(fā)土巴兔從業(yè)的證書，將我們的金牌工長(zhǎng)和裝企的網(wǎng)店打通，讓我們的工程端、口碑體系也能夠成為裝企轉(zhuǎn)化的利器，會(huì)賦予裝企可以將這些體系運(yùn)用于線下，從原來只有活動(dòng)促銷變成未來為我們?cè)黾涌诒⒃黾訉I(yè)化背書，土巴兔給予賦能。另外我們也會(huì)跟平臺(tái)的顧問側(cè)打通，讓我們的顧問側(cè)可以在跟我們用戶溝通過程中去進(jìn)行相關(guān)的介紹，甚至我們后期在收集用戶標(biāo)簽時(shí)，當(dāng)我們的用戶主動(dòng)提及“非常需要施工質(zhì)量好的裝企”，“希望你能夠幫我匹配一個(gè)好的工長(zhǎng)”時(shí)，這套數(shù)據(jù)庫(kù)我們把它調(diào)用出來，去做我們的精準(zhǔn)匹配。

同時(shí)，我今天也想借生態(tài)大會(huì)這個(gè)場(chǎng)合，跟大家正式發(fā)布一下我們這邊“金錘子項(xiàng)目”，我們希望在2021年可以幫裝企完成5000個(gè)工長(zhǎng)的培訓(xùn)認(rèn)證上線，同時(shí)土巴兔也會(huì)拿出現(xiàn)金全年對(duì)金錘子工長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，我們希望能夠扶持好的服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，培養(yǎng)出更多好的服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槲覀兊睦砟钍且粯拥模覀兌枷Ｍ梢越鉀Q用戶的痛，從而來解決商家的痛，我們希望我們可以重視口碑創(chuàng)業(yè)者，從而打造我們裝企的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然我們平臺(tái)會(huì)一直做難而正確的事情，成為各位創(chuàng)業(yè)者的發(fā)動(dòng)引擎，謝謝各位！