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玩梗走心兩不誤，美克美家“被迫營(yíng)業(yè)”構(gòu)建內(nèi)容梗營(yíng)銷場(chǎng)

來源：家居百科時(shí)間：2021年01月13日 13:51

摘要：揭秘美克美家借勢(shì)《幸福三重奏3》營(yíng)銷的出圈記。

由騰訊視頻打造的自制綜藝節(jié)目《幸福三重奏》第三季最近迎來結(jié)局，于謙&白慧明、吳京&謝楠、奚夢(mèng)瑤&何猷君三組明星夫婦從日常相處細(xì)節(jié)中演繹婚姻智慧，譜寫了真實(shí)、溫馨的當(dāng)代婚姻故事圖鑒。繼攜手騰訊視頻《心動(dòng)的信號(hào)》合作之后，美克美家以“幸福生活官”的身份，聯(lián)合騰訊《幸福三重奏3》把營(yíng)銷玩出圈。

相信不少人看完《幸福三重奏3》之后，對(duì)于三組明星夫妻居住的幸福小屋印象深刻，最大的感受就是“高顏值”、“舒服”、“有質(zhì)感”。可以說美克美家的加入，在一定程度上為節(jié)目增色不少。我們不妨來盤一盤美克美家這波娛樂營(yíng)銷“出圈記”吧。

一、幸福一重奏：發(fā)布“幸?！敝黝}概念短片，

與節(jié)目共創(chuàng)IP營(yíng)銷新鏈路

節(jié)目從開播到結(jié)束，對(duì)于三組明星夫妻的相處模式的熱議一直居高不下。節(jié)目收官之際恰逢2021新年伊始，美克美家在微博發(fā)起#遇見幸福的101種樣子#主題活動(dòng)，發(fā)布“幸福主題”品牌概念短片，借助三段不同的人物和故事，展現(xiàn)“每一個(gè)人都在用心生活，遇見自己的幸福”，傳遞幸福生活的全新主張及生活態(tài)度。

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除概念短片外，美克美家還邀請(qǐng)網(wǎng)友參與新年愿望UGC互動(dòng)，并以此為素材設(shè)計(jì)幸福金句海報(bào)。透過網(wǎng)友“眼中的幸?！?，我們也能發(fā)現(xiàn)更多幸福的真諦：幸福是與家人溫暖相伴的日子，幸福是一張有儀式感的全家福；幸福還是北漂多年后買房安居，讓愛落地生根。溫馨的家庭畫面及暖心的金句文案，引發(fā)眾多網(wǎng)友的共鳴。

融合《幸福三重奏》IP理念，美克美家結(jié)合品牌特色，與節(jié)目共創(chuàng)IP營(yíng)銷的新鏈路，探索更多娛樂營(yíng)銷的可能性：以用戶的真實(shí)故事為藍(lán)本，和用戶共創(chuàng)“新幸福主張”，建立共鳴共情的溝通紐帶，加強(qiáng)“幸?！毖苌掝}對(duì)年輕人的情感投射。這讓品牌不僅以情感營(yíng)銷的方式撬動(dòng)年輕消費(fèi)者心智，還加深了受眾對(duì)品牌“時(shí)尚居家標(biāo)配幸福一步到位 ”的認(rèn)知。

二、幸福二重奏：“被迫營(yíng)業(yè)”構(gòu)建內(nèi)容梗營(yíng)銷場(chǎng)，

打造“同頻共振”溝通路徑

正所謂“玩梗一時(shí)爽，一直玩梗一直爽”，美克美家在玩梗的路上甚是歡樂，秀出了“接梗王”的實(shí)力。沙雕網(wǎng)友結(jié)合“沙發(fā)躺”節(jié)目鏡頭剪輯鬼畜視頻戲稱“節(jié)目很好躺”，還在線cue美克美家出來營(yíng)業(yè)。美克美家第一時(shí)間接上粉絲“營(yíng)業(yè)?！?，發(fā)起“搶個(gè)沙發(fā)躺半天”送節(jié)目同款單品的寵粉互動(dòng)。品牌這波操作不得不服，把接梗變寵粉，幾乎可以說是躺贏了。

除此之外，針對(duì)節(jié)目網(wǎng)友自來水出圈的#何猷君寶貝復(fù)讀機(jī)#話題，美克美家火速借勢(shì)魔性視頻熱度，將節(jié)目植入單品與“寶貝?！弊鼋Y(jié)合打造#2020幸福寶貝圖鑒#，以微博九宮圖的形式互動(dòng)，并上線抽取寶貝盲盒活動(dòng)，成功打造互動(dòng)營(yíng)銷事件建立粉絲自傳播鏈。由于這輪活動(dòng)自帶驚喜屬性，有效反哺粉絲的參與感和好感度，也深化品牌會(huì)玩的年輕化形象。

對(duì)于品牌來說，如何利用節(jié)目植入外的內(nèi)容營(yíng)銷，做好綜藝話題熱度的延續(xù)和流量承接，建立多元化的溝通端口及內(nèi)外通路，才是玩好娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵。

可以看到，美克美家總能跳出節(jié)目的固有圈地，不局限于節(jié)目表層的曝光度和知名度，精準(zhǔn)把握年輕受眾的興趣G點(diǎn)，把節(jié)目梗和明星梗為品牌所用，設(shè)計(jì)social化的品牌話題導(dǎo)流品牌私域，驅(qū)動(dòng)品牌與用戶的雙向互動(dòng)。美克美家既把流行梗轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒＃沧龅搅俗屍放婆c用戶“玩在一起”，從產(chǎn)品溝通轉(zhuǎn)移到情感鏈接，與節(jié)目和用戶建立了同頻共振的溝通路徑。

三、幸福三重奏：節(jié)目花式植入，

實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品認(rèn)同-情感認(rèn)同-價(jià)值觀認(rèn)同”的層層遞進(jìn)

《幸福三重奏3》探討的是明星夫妻相處之道，三對(duì)夫妻在沙發(fā)上談情說愛、在餐桌上感知柴米油鹽，時(shí)不時(shí)還會(huì)被婚姻生活的“小確幸”和“儀式感”感動(dòng)。明星夫妻在節(jié)目中輸出的生活方式以及婚姻觀念，與美克美家的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌調(diào)性非常契合。

美克美家此次牽手《幸福三重奏3》為三組明星夫妻量身定制的幸福小屋，囊括了品牌旗下40多個(gè)家具產(chǎn)品，近百個(gè)裝飾品產(chǎn)品，種類多元，風(fēng)格多變。品牌也注重結(jié)合不同婚齡夫妻的特點(diǎn)，深度植入品牌文化。比如根據(jù)何猷君&奚夢(mèng)瑤西柚夫婦，設(shè)計(jì)匹配新婚夫婦的早安玫瑰裝飾椅、“微甜時(shí)光”無火香薰等，增加小屋的甜蜜感；又比如根據(jù)于謙&白慧明夫婦提供田園風(fēng)格的家居產(chǎn)品，如京都秋日沙發(fā)、伊森艾倫餐桌等，更能體現(xiàn)20余年夫妻細(xì)水長(zhǎng)流、相濡以沫的感情。

這其中，場(chǎng)景廣告的運(yùn)用堪稱發(fā)揮到極致，美克美家洞察綜藝節(jié)目情節(jié)、嘉賓互動(dòng)等方面進(jìn)行無縫植入。就像包文婧做客奚夢(mèng)瑤家時(shí)，奚夢(mèng)瑤主動(dòng)安利早安玫瑰椅“這個(gè)名字也很浪漫，每天看到它心情都很好”，包文婧也回應(yīng)“別說話我想睡一覺”，自然帶出早安玫瑰椅的顏值和舒適感。又比如最后一期當(dāng)于謙說到馬上要告別幸福小屋時(shí)，對(duì)白慧明感慨“沙發(fā)得多躺會(huì)兒，過了這村沒有這店了，舒適感和顏值完美在線”，被沙發(fā)“封印”的畫面感也有了。

美克美家精準(zhǔn)找到節(jié)目和品牌的結(jié)合點(diǎn)，借助深度植入、口播、跑馬燈、貼片廣告等覆蓋硬廣到軟廣的形式，傳遞產(chǎn)品外觀、功能亮點(diǎn)以及體驗(yàn)的幸福感，把節(jié)目?jī)?nèi)容和嘉賓喜好變成品牌內(nèi)容的一部分。觀眾在看節(jié)目的過程中，也能感受到美克美家多元化的家具品類和產(chǎn)品，對(duì)節(jié)目同款高顏值家居寶貝產(chǎn)生向往。

四、玩梗走心兩不誤，

沉淀“幸?！辟Y產(chǎn)助力“品效合一”

美克美家以?shī)蕵窢I(yíng)銷為起點(diǎn)，以情感營(yíng)銷為落點(diǎn)，前期結(jié)合節(jié)目中的“小確幸“和“儀式感”，打造爆款單品種草寶貝好物；后期以品牌短片和UGC金句探討“新幸福主張”。品牌把節(jié)目?jī)r(jià)值觀與自身價(jià)值理念做嫁接，構(gòu)建產(chǎn)品及品牌的情感記憶，利用強(qiáng)鏈路實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌流量池，推動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值升維。

在這個(gè)過程中，美克美家也注重捆綁品牌業(yè)務(wù)，融入“美克美家生活”微信小程序、電商大促、感恩季、年貨節(jié)、美克洞學(xué)館開業(yè)等，促成品效合一的營(yíng)銷效果。

除此而外，美克美家作為節(jié)目官方合作伙伴，還在各社交平臺(tái)陸續(xù)開展福利寵粉活動(dòng)，回饋觀眾及粉絲對(duì)節(jié)目和品牌的喜愛，從節(jié)目中到節(jié)目外，以內(nèi)外兼修的方式助力品牌全面破圈，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品認(rèn)同-情感認(rèn)同-價(jià)值觀認(rèn)同”的層層遞進(jìn)，持續(xù)深化“幸福生活官”的品牌形象，為品牌沉淀了更多“幸?！钡馁Y產(chǎn)。