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海爾智家：掉隊的白電巨頭

來源：家居百科時間：2020年03月17日 10:21

石梅山莊<a href=

自1993年上市以來，“青島海爾”的名號已經伴隨公司27年，見證了海爾全球化的進程，歷經過名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，2012年進入第五個發(fā)展階段——網絡化戰(zhàn)略。

??2019年“青島海爾”更名“海爾智家”，欲更換賽道從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭，卻出現(xiàn)凈利潤增速放緩、主營產品毛利率下降、部分海外市場表現(xiàn)疲軟、重營銷輕研發(fā)等問題。如今，海爾智家總市值已不及美的和格力三分之一，掉隊的白電巨頭能否重回往日榮光？

??更名以“明志”，欲從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭

??2018年凈利潤增速降幅達30%

??2019年7月1日，“青島海爾”股票簡稱變更為 “海爾智家”，在此之前青島海爾股份有限公司也正式更名為“青島海爾智家股份有限公司”。關于更名原因，青島海爾在公告中提到，在物聯(lián)網時代，公司推進企業(yè)從家電到成套家電、到智慧家庭、再到衣食住娛全生態(tài)服務的業(yè)務升級，為消費者提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求，打造智慧家庭生態(tài)品牌。

??對此有行業(yè)人士認為，從競爭方面看，原有廠商之間的競爭讓青島海爾不斷改變；同時，國美、蘇寧紛紛推出自有家電品牌，面對新的競爭青島海爾必須轉型，快速建立自己的生態(tài)。隨著5G時代到來，智能家居和物聯(lián)網是家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢，青島海爾改名是順應消費潮流。

??也有人評論，對于企業(yè)來說，建立消費者認可的品牌形象不易，部分公司玩更名游戲，除了脫胎換骨式重組，很多都是換湯不換藥。在雪球公眾平臺關于海爾智家更名公告的互動中，不少讀者留言偏向消極情緒。

??（截圖來源雪球微信公眾號）

??翻看海爾智家歷年財報，雖然營收和凈利潤數(shù)額呈現(xiàn)正向增長，但增長速度方面在2018年出現(xiàn)明顯下滑。2018年，海爾智家營收同比由上一年的37.18%降至12.17%，凈利潤同比由37.01%降至7.71%，下降幅度接近30個百分點。

??（2014-2018年海爾智家營收和凈利潤增長情況）

??作為一個國際化白電巨頭，海爾智家更名以“明志”，從傳統(tǒng)家電變道智慧家庭，向新消費時代轉型的意圖非常清晰。堅決轉換賽道的背后，海爾智家看到的是傳統(tǒng)白電市場的瓶頸，還是行業(yè)AIoT化的必然趨勢？未來等待它的是重返榮光的不老神話，還是巨輪轉向時將面臨的道阻且長？

??主營產品毛利率整體微降

??部分海外市場表現(xiàn)疲軟

??海爾智家面臨的是一個日漸飽和的市場。在2018年財務報告中，海爾智家提到，受經濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響，2018年家電行業(yè)僅小幅增長，呈現(xiàn)前高后低走勢，三四季度增長壓力不斷增加：根據(jù)中怡康測算，2018年中國家電行業(yè)（不含3C）市場規(guī)模為9480億元，同比增長僅為1.1%；較2017年14.1%的行業(yè)增幅出現(xiàn)明顯回落。最為典型的是廚衛(wèi)行業(yè)，油煙機、燃氣灶零售額分別下降7.9%、7.1%。

??反映到公司經營層面是產品毛利率下降，就2018年來說，其主營業(yè)務除了熱水器和裝備部品，其他產品如空調、電冰箱、廚電、洗衣機、渠道綜合服務業(yè)務及其他毛利率同比上年均出現(xiàn)不同程度下降，其中廚電產品毛利率同比下降6.84個百分點。

??分產品看，2018年海爾智家空調單品毛利率及營收增長均不如格力：2018年格力電器和海爾智家空調毛利率分別為36.48%、31.72%，相差4.76個百分點；空調營收比上年同期分別增加26.15%、10.59%，相差15.56個百分點。

??分地區(qū)看，2018年海爾智家其他國家地區(qū)毛利率比上年減少3.99個百分點，對比同時期同行的海外業(yè)績，美的集團和格力電器2018年外銷主營業(yè)務毛利率比上年同期分別增加3.35%和2.81%。

（<a href= （圖片來自海爾智家2018年度報告）

??海爾智家的旗下業(yè)務主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home 智能家居等產品的研發(fā)、生產和銷售，同時在渠道綜合服務方面提供相匹配的家電、家居及其他產品分銷、物流、售后的一體化服務和增值服務。

??從 2011 年開始，海爾智家進行了一系列海外收購操作，先后將日本三洋 AQUA 白電業(yè)務、美國 GE 家電業(yè)務、新西蘭 Fisher&；Paykel 業(yè)務、意大利 Candy 等公司業(yè)務納入麾下，另外還持有墨西哥 MABE 的 48.41％股權。據(jù)公告信息，2019年上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入 467 億元，同比增長 24%，海外收入占比 47%，占公司全球收入比重提升5 %。

??但值得注意的是，受各地區(qū)經濟發(fā)展水平、家電保有量等因素影響，海外市場表現(xiàn)不一。其中，美國市場持續(xù)下滑，上半年大家電銷量下降 5.6％；歐洲市場受整體 GDP 增速放緩影響，表現(xiàn)疲軟，其中廚電銷售量下降 1%；日本市場白電銷量同比持平；澳洲市場受經濟放緩、消費者信心指數(shù)下降、消費者支出以及房價持續(xù)下跌等因素影響，家電市場整體負增長，新西蘭零售市場銷售額下降 2.3％。

??（圖片來自海爾智家2019年半年度報告）

??掉隊三巨頭陣營，總市值不及美的和格力1/3

??重銷售輕研發(fā)，技術創(chuàng)新之路漫長

??海爾集團創(chuàng)立于1984年，因張瑞敏怒砸76臺有質量問題的冰箱名聲大振。2004年，海爾集團營收破千億，同期作為未來白電三巨頭的美的與格力的營收當時僅有幾百億。2005年之后，格力和美的開始發(fā)力，與海爾的差距逐步縮小，迅速趕超。近幾年，相比于美的、格力的高關注度，海爾顯得有些低調。

??截至發(fā)稿時間2020年3月16日，美的集團、格力電器、海爾智家總市值分別為3593.31億元、3385.05億元、1042.86億元，美的、格力分別為海爾智家的3.45和3.24倍；從相關券商機構分析的2019Q2季度基金重倉持股家電板塊個股情況來看，同為白電板塊的海爾智家機構持倉占比不及美的1/5。

??（數(shù)據(jù)來自雪球）

??從三家企業(yè)同時間公布的財報水平看，海爾智家表現(xiàn)也略遜一籌。2019年上半年，海爾智家實現(xiàn)收入 989.8 億元，同比增長9.38%；歸母凈利潤 51.5 億元，同比增長 7.58%。其中管理費用45.26億元，同比增長12.2%，超過營收增幅。

??反觀同時期營收差不多的格力電器（972.96億元）和營收遠超海爾智家500億元的美的集團（1537.7億元），其管理成本為分別為18.66億元和41.1億元，均比海爾智家低。

（數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報）

??除了管理費用成本巨大，海爾智家銷售費用占比也為三家最高，研發(fā)投入占比卻是其中最低。2019年上半年，美的集團、格力電器、海爾智家銷售費用分別為195.30億元、104.13億元、145.96億元，分別占營收比重為12.7%、10.7%、14.75%；三者研發(fā)費用分別為45.35億元、30.64億元、27、/4億元，分別占營收比重為2.95%、3.15%、2.8%。

（數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財報）