人口回流趨勢(shì)加強(qiáng) 家居品牌火力搶灘四五線城市

“鼠”盡“?！眮?lái)，又是一年開(kāi)工時(shí)。相比去年，牛年春節(jié)假期（除夕至初六）旅客量同比減少一半多。背后除了疫情防控的影響，還有一個(gè)值得重視的趨勢(shì)變化，就是人口的近域化發(fā)展。而這，恰恰將成為定制家居內(nèi)需增長(zhǎng)的最大來(lái)源之一。

進(jìn)擊的三四五線城市

眾所周知，人口是一切經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，人口帶來(lái)的居住需求是房地產(chǎn)發(fā)展的根基，亦是地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)——定制家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展根基。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)流動(dòng)人口總規(guī)模經(jīng)歷了30多年的持續(xù)上升，自2014年達(dá)到峰值2.53億人后，已經(jīng)連續(xù)5年呈下降趨勢(shì)，2019年僅余2.36億人，5年間減少了1700萬(wàn)人。同時(shí)，現(xiàn)有返遷人口以40~50歲、20~30歲為主，超七成返遷人口不愿再外出。主體為80后和90后的新生代流動(dòng)人口中，七成以上打算在5年內(nèi)返鄉(xiāng)。

那些曾經(jīng)占領(lǐng)全國(guó)的流動(dòng)人口，越來(lái)越多地選擇“回流”，也由此，構(gòu)成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的近域化驅(qū)動(dòng)力。

近域化到底能產(chǎn)生什么魔力？一個(gè)典型的現(xiàn)象就是返鄉(xiāng)置業(yè)。綜合多份報(bào)告顯示，有68.6%傾向于選擇回鄉(xiāng)置業(yè)，尤其湖北、重慶、四川、安徽、湖南、廣西等省，返鄉(xiāng)置業(yè)的實(shí)際比重普遍較高。

靈敏的定制家居企業(yè)以及從業(yè)者已經(jīng)嗅到了這一機(jī)遇，大批定企不斷下沉，三四五線及以下的門(mén)店越開(kāi)越多，每年底還會(huì)推出各項(xiàng)優(yōu)惠爭(zhēng)搶返鄉(xiāng)族。

從上市公司披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，品牌定制家居企業(yè)過(guò)去幾年來(lái)無(wú)一例外加快了在三四線甚至五線城市的網(wǎng)點(diǎn)拓展。2019年，歐派櫥柜、衣柜、歐鉑尼木門(mén)和歐鉑麗在C級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店分布占比均超過(guò)50%；2020年，我樂(lè)家居經(jīng)銷商渠道數(shù)量進(jìn)一步下沉到三四五級(jí)城市，還專門(mén)舉辦了“百城千縣招商會(huì)”，打響三四線城市加盟搶奪戰(zhàn)；2020年上半年，索菲亞四五線城市門(mén)店數(shù)占比57%；2020年底，尚品宅配三四五線城市加盟門(mén)店數(shù)占比76%；好萊客、金牌廚柜在三四線城市的門(mén)店數(shù)數(shù)量占比預(yù)估都在七成以上。

“這實(shí)際上形成了最活躍的是兩端，一方面是特大城市、大城市的繼續(xù)深耕，另一方面新增城鎮(zhèn)化的人口流向了縣域，包含縣域在內(nèi)的三四五級(jí)城市，成為各大家企近年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)新地。”我樂(lè)家居相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

加速犇向“縣多多”格局

然而，經(jīng)歷了前面幾年的渠道下沉爭(zhēng)奪，向來(lái)地廣人稀的三四五線城市，還有多少下沉的空間？

泛家居觀察家認(rèn)為，至少有3點(diǎn)因素決定了定制家居在三四五線城市的未來(lái)黃金發(fā)展。

一是下沉市場(chǎng)的需求龐大，單縣域市場(chǎng)的人口就占了全國(guó)人口的74%，三四線城市在消費(fèi)總體量上遠(yuǎn)大于一、二線城市，但這些需求其實(shí)長(zhǎng)久以來(lái)未被很好滿足。二是隨著房地產(chǎn)由新房市場(chǎng)，向新房+存量房并重的階段過(guò)渡，定制家居行業(yè)也已告別野蠻高增長(zhǎng)的方式，無(wú)論是擴(kuò)渠道，還是擴(kuò)品類，都要求占領(lǐng)更多市場(chǎng)進(jìn)行消化。三是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)潛力，越來(lái)越多三四五線城市早已邁過(guò)6000美元消費(fèi)的爆發(fā)拐點(diǎn)，下沉市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)性將明顯強(qiáng)于一、二線。

事實(shí)上，因?yàn)樾枨笙鲁炼a(chǎn)生行業(yè)巨變的例子并不在少數(shù)?！跋鲁林酢逼炊喽?，在2015年開(kāi)始攻占下沉市場(chǎng)，創(chuàng)立僅僅五年、上市剛滿兩年，市值已突破千億美元，發(fā)展之迅猛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)曾經(jīng)的阿里和京東。如今，房企、車企、在線教育、家電等行業(yè)企業(yè)，都曾被三四五級(jí)甚至以下市場(chǎng)顛覆過(guò)或正在顛覆，定制家居行業(yè)同樣難出其右。

“在市里繼續(xù)拓張大店面？還是在下屬的縣城布設(shè)多家新點(diǎn)，形成‘縣多多’式的鐵壁合圍格局分進(jìn)合擊下沉市場(chǎng)？我選擇了后者。”一位我樂(lè)家居經(jīng)銷商告訴筆者，相比成熟的一二線城市來(lái)說(shuō)，三四五六線城市對(duì)于定制家居的“溢價(jià)”反而更高。比如，人工、市場(chǎng)租金等總投入成本都比較低，單店盈虧平衡點(diǎn)更低，投資靈活性也更強(qiáng)。

（圖：我樂(lè)家居遼寧營(yíng)口終端店面）

一些大型業(yè)內(nèi)展會(huì)的經(jīng)銷商報(bào)名區(qū)域統(tǒng)計(jì)，亦佐證了商家的這一訴求變化。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，來(lái)自三四五線城市區(qū)域的意向加盟商報(bào)名量，在近兩年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

此外，品牌的集中化，也為定制家居行業(yè)的深入近域化提供了肥沃土壤。目前，上市的頭部定制家居企業(yè)市占步伐加速，加之小城青年的消費(fèi)觀越趨品質(zhì)化、品牌化，原來(lái)被腰部、尾部品牌甚至“散戶型”與“作坊型”家居商鋪占領(lǐng)的下沉市場(chǎng)，將迅速讓位頭部企業(yè)，出現(xiàn)如韓國(guó)漢森一般的品牌集中化，甚至家電行業(yè)內(nèi)的高度集中化，也是有可能的。

萬(wàn)聯(lián)證券本月就曾研報(bào)指出，目前國(guó)內(nèi)定制家居市場(chǎng)目前仍處于發(fā)展階段，許多三四五線的城市的市場(chǎng)紅利仍在快速釋放中，龍頭依然能憑借差異化、成本控制、全渠道布局等策略搶占更多市場(chǎng)份額。

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