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千億公牛增長(zhǎng)阻力明顯，經(jīng)銷商欲轉(zhuǎn)型服務(wù)商

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年03月04日 15:40

??成立2B事業(yè)部，“服務(wù)好”能否成為公牛的新動(dòng)力？實(shí)際上，公牛在上市的前三年，就出現(xiàn)了營(yíng)收增速下滑的跡象，2017-2019年公司營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為34.9%、25.2%、10.8%，2020年受疫情影響，公牛集團(tuán)前三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收和盈利仍是雙雙下滑狀態(tài)。

??這一點(diǎn)其實(shí)不難理解，在公牛的總體業(yè)務(wù)中，C端的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)多年保持一家獨(dú)大，但是150億左右的市場(chǎng)規(guī)模，高飽和占有率，C端必然在某個(gè)階段出現(xiàn)相對(duì)飽和，增長(zhǎng)乏力。在不斷鞏固C端渠道護(hù)城河的同時(shí)，公牛的策略是不斷擴(kuò)充品類。不得不說(shuō)的是，2007年開始的墻壁開關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在也已經(jīng)成為行業(yè)龍頭。同時(shí)2014年開始的LED照明業(yè)務(wù)也初見崢嶸，但這兩個(gè)品類都具有鮮明的B端屬性，所以公牛在市占率上沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，B端渠道能否突破顯然已經(jīng)成為未來(lái)幾年?duì)I收增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也因此渠道策略已經(jīng)上升到集團(tuán)高度。2020年8月，公牛集團(tuán)在回答股民提問(wèn)時(shí)稱，公司已設(shè)立B端渠道事業(yè)部，并由集團(tuán)營(yíng)銷副總裁李國(guó)強(qiáng)掛帥，兼任B端事業(yè)部總經(jīng)理。就像當(dāng)年轉(zhuǎn)換器的渠道擴(kuò)張一樣，公牛也已經(jīng)吹響了沖刺B端的號(hào)角。顯然之前的那一套渠道戰(zhàn)略不適用了，考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)能力的時(shí)刻到了，作為一個(gè)千億市值的企業(yè)，他會(huì)怎樣做？

??01 第二增長(zhǎng)曲線發(fā)展之困

??2020年4月，公牛在回答投資者提問(wèn)時(shí)指出，公司計(jì)劃未來(lái)重點(diǎn)拓展照明業(yè)務(wù)、墻壁開關(guān)插座B2B業(yè)務(wù)。

??但是公牛面對(duì)的市場(chǎng)遠(yuǎn)比當(dāng)年的轉(zhuǎn)換器市場(chǎng)復(fù)雜的多。

??在墻壁開關(guān)插座市場(chǎng)，公牛用十幾年的時(shí)間，又做到了行業(yè)龍頭，墻壁開關(guān)市場(chǎng)比較分散，2019年的規(guī)模是231億元，公牛的市占率是13.7%，排名第一。排名第二、第三的是羅格姆（TCL）和西門子兩個(gè)外資品牌，占比分別為10.9%、6.2 %。

??與轉(zhuǎn)換器150億規(guī)模相比，231億規(guī)模這個(gè)相對(duì)大點(diǎn)的河，自然能養(yǎng)大魚。

??但是，實(shí)際情況是公牛市場(chǎng)份額90%集中在B2C 渠道，在精裝修渠道、裝修公司渠道，西門子、施耐德這樣的外資品牌更受歡迎。

??墻壁開關(guān)又可以細(xì)分為智能墻壁開關(guān)和機(jī)械式墻壁開關(guān)，顯然智能式墻壁開關(guān)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年1-9月的智能開關(guān)產(chǎn)品，外資品牌份額達(dá)59.6%，較去年同期的市場(chǎng)份額提升了2.8%，外資品牌市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)了79.3%。

??此前，公牛進(jìn)入的大部分領(lǐng)域，都是沒(méi)什么技術(shù)壁壘的，插排在市場(chǎng)大亂斗的混沌時(shí)期，靠著品質(zhì)一舉奪魁，后又靠100萬(wàn)家渠道經(jīng)銷商，形成了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

??但在墻壁開關(guān)領(lǐng)域，雖然產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)手段相似，但市場(chǎng)卻完全是另一番景象。

??從產(chǎn)品特性來(lái)看，墻壁開關(guān)不可能達(dá)到50%的市占率，因?yàn)閴Ρ陂_關(guān)的消費(fèi)關(guān)注度沒(méi)有轉(zhuǎn)換器高，消費(fèi)者沒(méi)有具體明確的品牌指向和品牌需求，只會(huì)在需要時(shí)關(guān)注該品牌。而人的一生中對(duì)墻壁開關(guān)的關(guān)注可能只有1-2回，所以這個(gè)行業(yè)始終是長(zhǎng)期分散且品牌眾多的行業(yè)。

??品牌方面，早已有外資品牌強(qiáng)勢(shì)介入；品質(zhì)方面，難以產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)差距；價(jià)格方面，公?？恐蛢r(jià)拉動(dòng)銷量，搶占市場(chǎng)份額，招股書顯示，2019 年1-6月墻壁開關(guān)插座銷售收入較上年同期增長(zhǎng) 20.76%，而銷量增長(zhǎng)35.67%，銷量增長(zhǎng)和價(jià)格下降主要就是為了加大市場(chǎng)開拓力度。墻壁開關(guān)領(lǐng)域和地產(chǎn)周期綁定緊密，并且在國(guó)內(nèi)，售價(jià)最高的公司都是外資品牌，種種原因之下，公牛不得不放棄高毛利戰(zhàn)略，優(yōu)先保住銷量。

??在品類拓展方面，2014年，公牛進(jìn)入LED家居照明領(lǐng)域，以線上渠道為例，據(jù)淘數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，3Q20/10-11月公牛照明業(yè)務(wù)線上零售額分別同比增長(zhǎng)64%和88%，對(duì)比行業(yè)線上零售額僅分別同比增長(zhǎng)29%和46%，公牛增速明顯更高。

??但由于公司照明產(chǎn)品定價(jià)較高，且銷售以大流通渠道為主，市場(chǎng)絕對(duì)份額仍偏低。

??照明市場(chǎng)SKU多，渠道商影響力大，企業(yè)的價(jià)值無(wú)法直接傳遞給消費(fèi)者，依靠打造線上爆款的方式很難做大規(guī)模，必須依靠線下渠道。但是線下渠道的拓展，如果還是按照原來(lái)的套路是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，很難有新的突破。

??這樣的情況像極了當(dāng)年的火鍋行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌真的形成了規(guī)模效益和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)海底撈以服務(wù)取勝的時(shí)候，異軍突起。

??公牛也開始向服務(wù)下手了。

??02 2B業(yè)務(wù)：利用服務(wù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

??公牛集團(tuán)在回答投資者提問(wèn)時(shí)稱：“其實(shí)公牛B端業(yè)務(wù)還在構(gòu)建過(guò)程，包括體系的搭建、流程的建立、產(chǎn)品的梳理、政策的試驗(yàn)，還沒(méi)有形成像C端那樣的規(guī)模效應(yīng)。”

??顯然，B端渠道的拓展還在摸索階段，【未來(lái)家居研究】整理了幾條核心變化，一個(gè)抓服務(wù)的相對(duì)清晰的圖像是可見的。

??首先，為了不擾亂市場(chǎng)秩序，公牛拓展B端渠道，還是用原有的經(jīng)銷商。但開拓新的渠道，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商考核根據(jù)公司戰(zhàn)略提出了新的要求。

??其次，在政策上對(duì)經(jīng)銷商給予牽引，包括工程渠道等價(jià)格政策上給予支持。

??再次，在考核方面，要求必須有人員配置，以及任務(wù)達(dá)量的要求，對(duì)當(dāng)?shù)貥?biāo)桿客戶要做到無(wú)差漏的走訪。

??在B端領(lǐng)域尤其引人注意的有四點(diǎn)：

??1、將“配送訪銷”升級(jí)為“老板營(yíng)銷”，所謂的配送訪銷，是借鑒的快消品模式，即經(jīng)銷商每天派業(yè)務(wù)員帶著貨，在自己的區(qū)域內(nèi)每家店上門鋪貨詢問(wèn)，進(jìn)行客情維護(hù)。

??而在墻壁開關(guān)領(lǐng)域維護(hù)方面，阮立平將要求鎖定到老板身上，他要求經(jīng)銷商老板自己親自上門拜訪銷售網(wǎng)點(diǎn)。如果銷售網(wǎng)點(diǎn)的店主是女性，還要求由經(jīng)銷商老板娘去拜訪鋪貨。因?yàn)樵趬Ρ陂_關(guān)B端拓展剛起步的時(shí)候，很少有經(jīng)銷商是“專營(yíng)專銷”的，也就是除了賣公牛的產(chǎn)品，他們也同時(shí)賣其他品牌的產(chǎn)品。在這種情況下，只有老板重視了，經(jīng)銷商的資源和精力才會(huì)往公牛產(chǎn)品上傾斜。

??2、將服務(wù)半徑縮短到“一公里”。從全國(guó)經(jīng)銷商中優(yōu)選承接服務(wù)商，依據(jù)裝企布局，提供落地服務(wù)，包括專人維護(hù)、產(chǎn)品培訓(xùn)、售后支持及配送需求，打造裝企“一公里”生態(tài)圈。

??3、更注重網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。目前全國(guó)10幾萬(wàn)的終端已具備了網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性以及網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的要求，但是還要繼續(xù)開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)有B端銷售能力的綜合類網(wǎng)點(diǎn)，并淘汰現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)中不符合要求的網(wǎng)點(diǎn)。

??4、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。LED照明產(chǎn)品在五金、建材渠道之外打造優(yōu)質(zhì)燈飾售點(diǎn)，借助不斷豐富的裝飾燈、基礎(chǔ)燈及替換類光源產(chǎn)品，提升終端品牌形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者場(chǎng)景化體驗(yàn)式購(gòu)物，以此構(gòu)建全屋照明業(yè)務(wù)新的渠道優(yōu)勢(shì)。

??以往公牛多是在產(chǎn)品上尋求差異化突破，據(jù)說(shuō)公牛有一個(gè)100多人的消費(fèi)者偏好調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和投放會(huì)做非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，基于市場(chǎng)高中低檔次做市場(chǎng)分析，之后洞察不同檔次價(jià)格段用戶的喜好及需求，同時(shí)在不同城市做相應(yīng)樣本量分析，再確定針對(duì)性的渠道。針對(duì)C端和B端選取相應(yīng)的樣本量，分析大體趨勢(shì)，再結(jié)合目前市場(chǎng)競(jìng)品做針對(duì)性研發(fā)和投放。

??這是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)體系，但在搶占新的市場(chǎng)份額時(shí)，這最多能保證產(chǎn)品有銷量，不能保證有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，B端渠道的拓展才能真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，面對(duì)B端渠道，在眾多品牌的夾擊中，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不得不思考的問(wèn)題。

??曾經(jīng)的公?？恐鵁o(wú)與倫比的經(jīng)銷商策略豪戰(zhàn)市場(chǎng)，今日，當(dāng)對(duì)渠道提出新的難題時(shí)，讓經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，把服務(wù)做到極致，不失為拓展市場(chǎng)的新利器。

??（來(lái)源：未來(lái)家居研究）

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