喜臨門的硬仗

??2018年凈利潤大幅下滑、面臨顧家的收購......喜臨門一時陷入被動。幸好老將的功夫硬核，很快在2019年扭轉(zhuǎn)局面，2020年又打了一場翻身仗。

??據(jù)財報，喜臨門2019年營收約48.71億元，同比增長15.68%；歸母凈利潤約3.8億元，同比大增186.8%。

??而2018年里時，營收同比大增32.11%，但凈利卻大跌283.16%，一時曾引發(fā)市場熱議。

??即使處于2020年的不利市場環(huán)境，喜臨門延續(xù)2019年的態(tài)勢，再次拿出了相當(dāng)不錯的增長成績單。

??據(jù)大材研究的觀察，自2012年登陸上交所以來，喜臨門的業(yè)績堪稱一路攀升，大多數(shù)時間的增速都在20%以上。

??營收從2012年的8.97億元，飛奔到2016年的22.17億，再到2020年的56.23億元。

??只不過它的市值長期表現(xiàn)不算好，曾經(jīng)低到30來億；2018年時，顧家曾想想買下喜臨門不低于23%的股權(quán)，當(dāng)時出價才每股15.2元。

??基本面還是比較強(qiáng)

??近期公開的財報顯示，喜臨門2020年營收約56.23億元，同比增長15.43%；歸母凈利潤約3.13億元，同比下滑17.61%。

??但整體扣非凈利潤同比增長18.35%，而且經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長48.46%。

??放到家具行業(yè)里橫向比較，這家公司的營收增速能排到靠前的位置。尤其對于那些主要靠國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)來講，取得上述成績確屬難得。

??分季度看，越往后，情形越好，比如第四季度營收21.7億元，同比增長42.8%。其中家具業(yè)務(wù)表現(xiàn)特別好，營收20.31億元，同比增長36%。客觀來講，超過了大多數(shù)同類企業(yè)的表現(xiàn)。

??分產(chǎn)品看，全年床墊收入28.55億元，同比增長4.5%；軟床及配套產(chǎn)品收入14.23億元，同比增長37.34%。

??大材研究認(rèn)為，喜臨門穩(wěn)住了床墊的業(yè)務(wù)基本面，同時又開辟了軟床及配套產(chǎn)品的高增長賽道，潛力有可能繼續(xù)釋放。

??尤其是軟床及配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2019年同比增速高達(dá)45.02%，2020年雖然減少了一點，但絕對量還是不錯的。

??勢頭充滿希望，財報公開后，部分券商給出了比較好的評價，比如東北證券、山西證券、申萬宏源、中泰證券等，評級都是買入。

??至少從2019、2020年的戰(zhàn)果來看，喜臨門的翻身仗前兩個階段是成功了。

??而且資本市場也有比較好的回應(yīng)，最近的總市值曾經(jīng)上升到100億區(qū)間，大體在90—100億之間徘徊，市盈率也有30左右。

??不過，作為一家營收上了50億的公司，而且本身的知名度不低，總市值才100億，確實不匹配整個體量，還需要在更多方面提振市場信心。

??2020年做了什么？

??橫向比較來看，與顧家、夢百合、慕思等主營業(yè)務(wù)相似的公司相比，喜臨門的產(chǎn)品與營銷動作接近于相當(dāng)。

??取得當(dāng)前的業(yè)績，并成功提升主營品類的收入，喜臨門在2020年里做了不少事情。至少在公開信息里，我們看到了眾多積極進(jìn)取的布局。

??在一定程度上，喜臨門非常重視品牌影響力的提升，比如第9年聯(lián)合合中國睡眠研究會，推出《喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》，與慕思的報告構(gòu)成了家具行業(yè)比較有影響力的內(nèi)容IP；還曾植入綜藝欄目《寶藏般的鄉(xiāng)村》。

??對新的趨勢產(chǎn)品，喜臨門投入了一定的力度，

??據(jù)大材研究的觀察，2020年里，喜臨門繼續(xù)加碼智能睡眠產(chǎn)品，推行一些新的技術(shù)，比如：

??Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)、 零甲醛技術(shù)、抗菌防螨雙核技術(shù)等，產(chǎn)品賣點繼續(xù)做強(qiáng)護(hù)脊優(yōu)勢，同時在甲醛凈化、防螨、抗菌方向上做功課，曬出0.0005mg的檢測結(jié)果。

??一項數(shù)據(jù)顯示，到2020年末，喜臨門獲得有效專利640項，其中國內(nèi)專利624項，國際專利16項。

??研發(fā)成果離不開投入的支持，僅2020年，研發(fā)費用1.25億元，居然還比2019年增加了1.86%。

??智能睡眠業(yè)務(wù)的布局上，喜臨門有一個創(chuàng)新，就是接入華為HiLink生態(tài)，向智能客臥場景延伸，提出大睡眠場景解決方案。

??產(chǎn)品系列的格局變化不大，重點是“凈眠”、 “法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”及“可尚”，以及意大利沙發(fā)品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。

??上述系列的定位各有區(qū)別，并在2020年里保持了穩(wěn)定的推廣節(jié)奏，比如：

??凈眠系列，主打保護(hù)脊椎，定位2.5億新中產(chǎn)人群。

??法詩曼系列，定位90后年輕客群。

??愛爾娜偏高端，體現(xiàn)高貴典雅風(fēng)。布拉諾以床、床墊、柜類為主，聚焦青睞布藝的年輕消費群體。

??喜眠系列貼近低線城市的需求，提供一體化的臥室空間方案?？缮邢盗惺巧嘲l(fā)產(chǎn)品的品牌，突出舒適。

??另外，喜臨門繼續(xù)提升進(jìn)口家具在國內(nèi)市場的業(yè)績：

??一個是“Chateau d’Ax”系列，意大利高端進(jìn)口客廳家具，包括客廳、餐廳及臥室空間的沙發(fā)家具。

??二是M&D Milano&Design，產(chǎn)品有全頭層皮沙發(fā)、皮床及意大利原裝進(jìn)口客餐廳家具；

??三是M&D CASA，走性價比路線的意大利進(jìn)口家具。

??渠道布局兼顧零售、工程、OEM三大板塊為主，到2020年末，喜臨門專賣店多達(dá)2340家，還有800家喜眠分銷店、450家M&D Milano&Design沙發(fā)專賣店、53家Chateau d'Ax 客廳家具專賣店。

??對比總量變化，包括分銷店在內(nèi)，喜臨門2020年凈增643家店。

??財報里提到，在全國88個城市里，喜臨門引入當(dāng)?shù)丶揖咏ú念^部品牌的實力大商一起合作。全年大促11場；開展直播1783場，拿到4萬多單 。

??其中一些具體個案納入了大材研究的觀察，比如兩次與薇婭合作，一場直播銷售云朗椰棕乳膠兩用床墊，6月直播銷售額3250萬；另一場直播賣抗菌4D磁懸浮床墊，賣點22677張。

??另外的直播活動涉及：

??攜淘寶主播楚菲楚然，抗菌系列床墊專場；發(fā)動門店導(dǎo)購化身抖音主播；請南京電臺主播“大聰薛子直播帶貨；與財經(jīng)作家吳曉波合作，參加淘寶的“新國貨首發(fā)”直播，實現(xiàn)1170萬銷售額，當(dāng)天賣出3725件。

??線上保持對天貓、京東、蘇寧三大旗艦店的投入。

??據(jù)統(tǒng)計，2018到2020年，喜臨門線上收入分別為4.43億元、4.96億元、6.73億元，其中2020堪稱大增，增幅36%。雙11曬出的戰(zhàn)報非常漂亮。

??一個細(xì)節(jié)的變化是，喜臨門正在開拓社區(qū)店、校園、商超體驗店、購物中心店，力圖走1+N的全渠道布局路線。

??聚焦家具業(yè)務(wù)，是喜臨門2020年一次重要戰(zhàn)略回調(diào)，2020年底將旗下影視公司晟喜華視 60%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給紹興嵐越影視合伙企業(yè)（有限合伙），總價3.6億元，轉(zhuǎn)讓已在進(jìn)行中。

??2020年的布局反映出，在多個關(guān)鍵經(jīng)營環(huán)節(jié)，喜臨門都有比較出色的表現(xiàn)，有能力支持未來的業(yè)務(wù)擴(kuò)大。

??但不利因素同時存在，比如木質(zhì)家具營收約3.03億元，同比下降10.56%。還有酒店和房地產(chǎn)客戶的訂單放緩；外銷收入下降25.74%；都是需要抓起來的。

??尤其是外銷收入，2020全年大環(huán)境是非常好的， 多家出口型家具企業(yè)都保持了高增長，喜臨門如果要繼續(xù)做外銷，確實需要想辦法尋求新的改變。

??綜合觀察恒林、永藝、匠心獨具等主推海外市場的家居企業(yè)，部分品類的家具出口還大有可為，比如智能電動椅、智能床、智能沙發(fā)等。

??再者，產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)透露出一些不利信號，比如床墊的銷量下滑了0.98%，而且?guī)齑媪吭鲩L了35.5%。床的生產(chǎn)與銷售量都有增長，但庫存量增長了26.07%。

??而沙發(fā)的銷量增長高過生產(chǎn)量，庫存量減少19.46%。

??大材研究認(rèn)為，要想在強(qiáng)手如云的品類里再進(jìn)一步，喜臨門要打的硬仗還有很多。 尤其是提升投資者的信心，功夫還需要繼續(xù)提升，短板更需要補(bǔ)。

??（來源：大材研究）

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