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【家具企業(yè)整裝對策 --重構(gòu)家具產(chǎn)品經(jīng)營邏輯】15. 為什么中國家具市場發(fā)展與國外不同？

來源：家居百科時(shí)間：2021年03月16日 22:35

全新開啟對家具企業(yè)未來發(fā)展的新戰(zhàn)略思考

全方位探索家具產(chǎn)品在整裝產(chǎn)品中的重要作用

在“裝修一個(gè)家”的基本需求框架中重構(gòu)家具產(chǎn)品新經(jīng)營邏輯

論壇網(wǎng)易家居全程直播

中國整裝發(fā)展論壇 V

家具企業(yè)整裝對策

--重構(gòu)家具產(chǎn)品經(jīng)營邏輯

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳深圳國際會展中心2號館2D09

主辦方：

深圳時(shí)尚家居設(shè)計(jì)周

中國整裝研究院

指導(dǎo)單位：

中產(chǎn)聯(lián)整裝分會

戰(zhàn)略媒體合作：

網(wǎng)易家居

戰(zhàn)略合作：

億邦動力

協(xié)辦單位：

顧家班爾奇定制

簾盟科技

米倉科技

論壇嘉賓：

華日家居執(zhí)行總裁修軍

紅星美凱龍裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展中心總經(jīng)理劉巍

全屋優(yōu)品.科技 CEO 周志勝

領(lǐng)航裝飾董事長葛士陽

名雕董事長助理黃忠炎

顧家集團(tuán)班爾奇副總裁俞麗萍

華美樂副總裁程永

簾盟副總裁齊洪濤

世貿(mào)美凱龍供應(yīng)鏈助理總經(jīng)理張乾

靚家居產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳樂

樂豪斯研發(fā)設(shè)計(jì)總監(jiān) 張國慶

中國整裝研究院院長唐人

參加論壇將有機(jī)會獲得唐人老師《整裝經(jīng)營戰(zhàn)略》一書。

15.為什么中國家具市場發(fā)展與國外不同？

可能很多朋友在閱讀本系列分析文章時(shí)一定會有這樣的疑問：你說我們家具企業(yè)要參與整裝發(fā)展，可是外國的家具市場發(fā)展為什么不是這樣呢？不是說今天的美國市場就是明天中國的市場嗎？

本文就是來分析這個(gè)問題。

家具企業(yè)要參與到整裝運(yùn)營中去的一個(gè)重要前提，就是家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)與家裝設(shè)計(jì)都是分風(fēng)格的，而且兩者的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須相互協(xié)調(diào)一致。我的分析邏輯，也是緊密圍繞這個(gè)前提展開的。

首先，整裝發(fā)展趨勢是客觀存在的，并且已經(jīng)得到了全行業(yè)的一致認(rèn)同。我對家具企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考，也是在這個(gè)發(fā)展趨勢的大框架中進(jìn)行的。

其次，家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與家裝設(shè)計(jì)在風(fēng)格上相一致，這個(gè)邏輯應(yīng)該是正確的。我們也看到，一些設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的建筑，不僅僅是外觀和內(nèi)部的空間布局及設(shè)計(jì)，而且還會同時(shí)設(shè)計(jì)室內(nèi)的家具產(chǎn)品。這就是設(shè)計(jì)一致性的具體表現(xiàn)。

第三，我們看到美國的家具零售狀態(tài)，確實(shí)是家具產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)銷的?？墒沁@個(gè)家具經(jīng)營模式的一個(gè)重要條件，就是美國的家裝設(shè)計(jì)基本上不存在這個(gè)風(fēng)格那個(gè)風(fēng)格，而只是簡單裝修，其家庭的裝飾風(fēng)格主要是通過家具等軟裝產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，因而就不存在家具設(shè)計(jì)與家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格協(xié)調(diào)一致的問題。

當(dāng)然，不是說美國家裝設(shè)計(jì)都沒有風(fēng)格，而是說絕大多數(shù)美國普通家庭的裝修基本上都是簡單裝修。

第四，任何一種經(jīng)營模式的發(fā)展，都和其發(fā)展的歷史軌跡有緊密的關(guān)聯(lián)。家具產(chǎn)品必須參與整裝運(yùn)營，實(shí)際上就是家裝設(shè)計(jì)與家具設(shè)計(jì)之間長期博弈的結(jié)果。試想如果家具設(shè)計(jì)特色很強(qiáng)，而且大家都愿意購買家具專賣店的家具產(chǎn)品，那裝修設(shè)計(jì)就會妥協(xié)，去跟隨家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者就是中性的設(shè)計(jì)，因而可以適應(yīng)各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的家具產(chǎn)品。

但是這樣的情況在中國并沒有能夠出現(xiàn)。長期以來，家具設(shè)計(jì)也好，家裝設(shè)計(jì)也罷，都在各種“設(shè)計(jì)風(fēng)格”中徘徊，從而導(dǎo)致了現(xiàn)在家裝設(shè)計(jì)與家具設(shè)計(jì)都有“風(fēng)格”，而且必須兩者協(xié)調(diào)一致的現(xiàn)狀。

但是在傳統(tǒng)的家裝材料單品類經(jīng)營模式中，家具產(chǎn)品的運(yùn)營還是與家裝設(shè)計(jì)分離的。兩者設(shè)計(jì)風(fēng)格的協(xié)調(diào)一致，是依靠消費(fèi)者自己選購家具產(chǎn)品的過程來實(shí)現(xiàn)的。這一方面就可能造成兩者之間協(xié)調(diào)性比較差的問題，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇畢竟是業(yè)余的；另一方面也會造成因家裝設(shè)計(jì)師的介入（帶貨）而侵害消費(fèi)者的利益。

然而在這場博弈中家裝設(shè)計(jì)最終占了上風(fēng)。其主要原因是傳統(tǒng)家具經(jīng)營模式的有效性存在很大的問題：一是與家裝設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性的問題；二是運(yùn)營效率低成本高的問題。

當(dāng)作為家裝材料多品類集成經(jīng)營模式的整裝運(yùn)營出現(xiàn)后，整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)就掌握了家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，也就在運(yùn)營中要求家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附屬于整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

我們看到，整裝運(yùn)營在競爭中占據(jù)上風(fēng)的重要原因，一是家具產(chǎn)品與空間裝修風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)；二是整裝產(chǎn)品中的家具產(chǎn)品要比消費(fèi)者單獨(dú)去家具專賣店購買便宜得多。

市場競爭表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)與運(yùn)營效率兩個(gè)方面。如果用戶體驗(yàn)不好（設(shè)計(jì)風(fēng)格不一致）或者運(yùn)營效率低下（家具產(chǎn)品的價(jià)格高，或者盈利能力差），那就注定要敗下陣來。這也是我判斷家具專賣店經(jīng)營模式未來要被整裝運(yùn)營模式所替代的主要原因。

舉例來說，目前家裝消費(fèi)流量已經(jīng)達(dá)到了裝修費(fèi)用的10%。這對家裝公司來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但對家具專賣店來說挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。為什么？因?yàn)榧已b公司能夠支付比家具專賣店高得多的流量費(fèi)。前面我說過流量減少只是相對的，只要我們舍得支付流量費(fèi)用，我們就能夠得到流量。

所以，流量的競爭關(guān)鍵是看誰能支付得起更高的流量費(fèi)用。

在支付流量費(fèi)用方面，家裝公司占據(jù)的絕對的優(yōu)勢：客單價(jià)大，運(yùn)營成本低（相對家具專賣店而言，。而且還有更好的用戶體驗(yàn)（設(shè)計(jì)的一致性）。

當(dāng)然，前面我也一再強(qiáng)調(diào)：如果我們企業(yè)的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的風(fēng)格，消費(fèi)者也特別喜歡，那就具有一定的獨(dú)立性：我不與你整裝產(chǎn)品一起賣，消費(fèi)者最后還得來找我。但是有這種自信的家具企業(yè)又有多少呢？！

或許，當(dāng)我們對各種設(shè)計(jì)風(fēng)格都厭倦了，開始流行“佛系”生活時(shí)，家裝設(shè)計(jì)也就簡單化了，我們的家具產(chǎn)品到時(shí)是否又會獨(dú)立經(jīng)營呢？目前來看還是有難度的：一是既然都“佛系”了，為什么家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不“佛系”呢？二是獨(dú)立的家具專賣店如何解決運(yùn)營成本高以及流量成本無法與整裝運(yùn)營競爭的難題呢？

看來，對未來家具專賣店的經(jīng)營模式，我們還需要進(jìn)行更多的思考和探索。

不過換個(gè)角度來思考，整裝運(yùn)營不也是家具產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道嗎？與傳統(tǒng)家具經(jīng)銷渠道相比，只不過是換另一種經(jīng)營模式。但此時(shí)家具企業(yè)在各方面都受制于整裝運(yùn)營。話又說回來，誰叫整裝運(yùn)營掌握著家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)呢？

或許有朋友會問：那么未來就不存在獨(dú)立的家具經(jīng)銷模式了嗎？

答案是否定的。

除了少數(shù)高端家具經(jīng)銷店外，未來應(yīng)該存在一種我稱之為“后家裝市場”的家具經(jīng)營模式，其功能是為在家裝消費(fèi)后添置或更換家具產(chǎn)品而存在的。當(dāng)然這樣的經(jīng)營模式因?yàn)檫\(yùn)營效率的問題也不能獨(dú)立生存，所以家具產(chǎn)品的“后家裝市場”經(jīng)營模式一般會與更多的居家生活用品一起經(jīng)營。一個(gè)典型的例子，就是宜家。歐美也有許多這樣經(jīng)營模式的連鎖存在。

前面我們談到家具經(jīng)營的“生產(chǎn)經(jīng)營二分法”。如果在生產(chǎn)與經(jīng)營分離后的家具經(jīng)營不是朝著家裝多品類集成方向發(fā)展，而是朝著居家生活的“后家裝市場”方向發(fā)展，就會逐漸形成這樣的經(jīng)營模式。

對家具產(chǎn)品的“后家裝市場“經(jīng)營模式的形成路徑及其發(fā)展，應(yīng)該還需要做更多專門的思考。

《家具企業(yè)整裝對策 --重構(gòu)家具產(chǎn)品經(jīng)營邏輯》的思考文章到此就告一段落。這是我在家裝消費(fèi)者“裝修一個(gè)家”的基本框架中，對家具企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)初步的系統(tǒng)思考。坦率地說，這個(gè)系統(tǒng)思考應(yīng)該還有許多不夠完善的方面，需要今后不斷地進(jìn)行補(bǔ)充和修改。同時(shí)，也更應(yīng)該隨著家具企業(yè)參與整裝運(yùn)營經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展而不斷發(fā)展。

最后回顧一下我們在《家具企業(yè)整裝對策 --重構(gòu)家具產(chǎn)品經(jīng)營邏輯》系列思考中的內(nèi)容：

1.當(dāng)前家具企業(yè)發(fā)展面臨怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

2.為什么要在整裝趨勢下思考家具企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

3.整裝發(fā)展與家具企業(yè)有什么關(guān)系？

4.如何正確認(rèn)識裝修空間中家具產(chǎn)品的地位和作用？

5.如何理解設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)在家具產(chǎn)品經(jīng)銷中的作用？

6.家裝設(shè)計(jì)與家具設(shè)計(jì)之間是什么關(guān)系？

7.成品家具與拎包入住之間是什么關(guān)系？

8.成品家具與定制家居之間的關(guān)系是怎樣的？

9.家具企業(yè)應(yīng)該如何參與到整裝發(fā)展中去？

10.家具企業(yè)開拓家裝渠道需要注意什么？

11.家具企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程發(fā)生怎樣的變化？

12.家具企業(yè)的經(jīng)銷商體系應(yīng)該如何變革？

13.家具企業(yè)能夠自己做整裝嗎？

14.家具企業(yè)如何發(fā)展的差異化戰(zhàn)略？

15.為什么中國家具市場發(fā)展和國外有所不同？

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