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火星人：2020年營收大增21.71%，三大驅(qū)動力支撐其高質(zhì)量發(fā)展

來源：家居百科時間：2021年04月21日 16:40

??4月20日晚，備受矚目的集成灶企業(yè)火星人廚具股份有限公司（以下簡稱：火星人）發(fā)布了上市以來的首份年報。

火星人2020年營收大增21.71%

跑贏集成灶行業(yè)

??年報顯示，2020年，火星人實現(xiàn)營收16.14億元，同比增長21.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.75億元，同比增長14.79%。

??眾所周知，在集成灶這一廚電細分品類得到快速發(fā)展的近幾年中，火星人的勢頭尤為迅猛。自2014 年以來，火星人持續(xù)保持高速增長，2014-2019 年五年營收的復合增長率高達 53.8%。2020年，盡管受到疫情影響，但依然實現(xiàn)了21.71%的高速增長，不僅位居集成灶子板塊增速之最，同樣也跑贏了2020年集成灶市場的行業(yè)增速。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年集成灶零售額規(guī)模181億元，同比增長12%。

??▲來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)▼

??火星人在年報中指出，公司在打造核心競爭力，保持行業(yè)領先方面有6大舉措：1、中高端品牌定位；2、產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新能力突出；3、產(chǎn)品設計行業(yè)領先，先進技術為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護航；4、多元化的銷售渠道助力公司快速發(fā)展；5、“智能智造”能力不斷提升，打造智能化“超級工廠”；6、完善的售后服務體系，極速服務一次就好。

產(chǎn)品差異化、渠道全面化和

營銷精細化驅(qū)動其高質(zhì)量發(fā)展

??簡單來說，火星人的高質(zhì)量發(fā)展和高成長性可以歸納為三大層面：產(chǎn)品、渠道和營銷。

??首先是產(chǎn)品極具差異化。從最早邀請日本知名設計師田中浩昭打造X7，一舉打破外界對于集成灶不美觀、設備感強的固有認知，到2015年開創(chuàng)性推出蒸箱款集成灶 X2Z，并迅速實現(xiàn)蒸箱模塊全面布局，引領新功能模塊對集成灶市場的革新，再到2020年推出由寶馬旗下設計團隊Designworks操刀設計，具有39項智能化創(chuàng)新的X8，開啟第四代集成灶序幕。火星人始終貫穿“好看、好用、好服務”的理念，使其在同質(zhì)化嚴重的眾多競品中獨樹一幟，形成具備高識別度的標簽。

??目前火星人已經(jīng)形成了以集成灶為核心，搭配以集成水槽、洗碗機、燃氣熱水器，再以廚柜為載體，搭配垃圾處理器、凈水器、果蔬清洗機等產(chǎn)品等多品類布局，全面打造“新廚房主張”的品牌理念，解決廚房空間擁擠難題。根據(jù)年報顯示，2020年，火星人集成灶業(yè)務占比86.47%，水洗類產(chǎn)品和其他占比13.53%，集成灶核心業(yè)務的地位進一步強化。

??不僅如此，火星人一直以來都高度重視產(chǎn)品研發(fā)的投入以及自身研發(fā)綜合實力的提高，保持研發(fā)投入力度的持續(xù)性，積極做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術儲備工作，進一步提高公司的產(chǎn)品技術創(chuàng)新水平，增強自主創(chuàng)新能力。2020年公司研發(fā)費用投入5774.68萬元，較去年同期增長27.99%，占2020年度營業(yè)收入的3.58%，研發(fā)投入水平已經(jīng)躍居行業(yè)第一。

??第二是渠道的全面化，即堅持線上線下并重的“雙輪驅(qū)動”模式。應該說，集成灶行業(yè)經(jīng)過低線城市早期積累，當下對高線城市、消費大省、多元覆蓋的全面深化渠道布局已勢在必行。近幾年來，火星人以高投入布局渠道，一方面大力推進線上，重金打造線上轉(zhuǎn)向返利政策，平衡經(jīng)銷商雙線利潤并大幅拓展業(yè)務實現(xiàn)雙向引流；另一方面線下現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)促成飛輪效應，單店高創(chuàng)收效益下門店迅速展開，而大商、高線直營模式進一步引導渠道開拓方向。全渠道的積極奮戰(zhàn)，讓火星人實現(xiàn)逆襲，以后進者反向獲得早期渠道優(yōu)勢，并正在進一步快速積累勝勢。

??線下方面，經(jīng)過多年的建設和發(fā)展，截止到2020年年末，火星人已在國內(nèi)市場建立線下經(jīng)銷門店1790家，直營門店12家，構(gòu)建了從重點城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的全國性的經(jīng)銷網(wǎng)絡。線上方面，火星人充分利用電商平臺的高流量優(yōu)勢，帶動產(chǎn)品銷售并加快品牌推廣的同時，又可通過為消費者推薦所在地附近的門店實現(xiàn)為線下門店引流。2020年取得“6.18”京東集成灶類第一名、“雙十一”全網(wǎng)接單2.63億元，連續(xù)6年線上銷量集成灶行業(yè)第一，天貓、京東、蘇寧三大平臺訪客量3347萬人次。

??2020年，火星人第三方電商平臺的收入為6.34億元，占營業(yè)收入的39.25%。

??第三點則是營銷的精細化?？梢院敛豢鋸埖恼f，火星人是集成灶行業(yè)內(nèi)最擅長品牌營銷的企業(yè)。一方面，在線下以充足的資金保證門店形象，樹立高端的現(xiàn)場體驗。與此同時，高度重視售后服務反饋，在集成灶行業(yè)存在服務體系不完善的背景下，建立完善的管控機構(gòu)快速積聚品牌口碑。另一方面，在線上大力度進行品牌投放。順應直播、短視頻等新媒體潮流，大力布局抖音和小紅書，加速產(chǎn)品和消費者之間的觸達，推進品牌知名度的迅速提升，真正做到“消費者在哪里，火星人就去哪里”。

??2020年，火星人堅持以央視等傳統(tǒng)營銷媒介及以今日頭條、抖音為代表的新移動互聯(lián)網(wǎng)推廣相結(jié)合的品牌推廣策略。一方面持續(xù)在央視、高鐵、電視、機場及杭州、上海、南京等城市的地標保持投放；另一方面，加強線上品牌推廣和線下引流相結(jié)合，組建創(chuàng)新流量工廠，深化線上品牌的植入和推廣，圍繞消費者消費習慣，擴大品牌在搜索平臺、垂直領域以及電商平臺的植入，潛移默化地加深用戶品牌認知。加大今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度，通過短視頻達人合作、抖音直播、小紅書、好好住種草等方式，借助KOL為品牌發(fā)聲，加強品牌傳播力度，深拓用戶接觸途徑，增強消費者購買意愿以及潛在經(jīng)銷商的加盟意愿，助力火星人品牌傳播和業(yè)務拓展。

??2020年，火星人銷售費用為4.03億元，同比增長21.68%。其中，在2020H1 火星人銷售費用率達 29.8%，其中廣告費用率達 10.8%，均據(jù)業(yè)內(nèi)第一。

集成灶市場空間巨大，

火星人頭部優(yōu)勢日益顯現(xiàn)

??根據(jù)國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截止2020年年末，全國常住人口城鎮(zhèn)化率超過60%。著眼長期，根據(jù)國家十四五規(guī)劃，常住人口城鎮(zhèn)化率將達到65%，得益于城鎮(zhèn)化率不斷提升，廚房電器行業(yè)空間依然巨大。其中在百億級規(guī)模的廚房電器中，集成灶是唯一正增長品類。

??隨著我國居民購買力的增強、廚房健康要求的提升、消費觀念的升級，近年來集成灶市場迎來了良好的發(fā)展契機，集成灶行業(yè)發(fā)展提速，根據(jù)中怡康預測2021集成灶繼續(xù)穩(wěn)定增長，整體規(guī)模有望突破200億，市占率將進一步提高，集成灶的發(fā)展空間巨大。

??再來看火星人，雖說受疫情影響，火星人的增速有所放緩，但綜合其最近幾年的表現(xiàn)來看，火星人所堅持的高起點、高標準、高要求、不將就的經(jīng)營思想，特別是在核心的產(chǎn)品層面秉承的“好看、好用、好服務”的原則，還將會進一步助力火星人持續(xù)保持高質(zhì)量、快速度的發(fā)展。

??2021年，火星人還將重點圍繞著研發(fā)與創(chuàng)新、生產(chǎn)與品質(zhì)、品牌與營銷、內(nèi)部運營管理、人才與發(fā)展等方面去進一步提升和完善，在持續(xù)做大公司規(guī)模的同時，頭部效應也將日漸明顯。

※部分圖片來源網(wǎng)絡，侵刪

文章來源：綜合整理自“火星人2020年年度報告摘要”

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