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火星人：2020年?duì)I收大增21.71%，三大驅(qū)動(dòng)力支撐其高質(zhì)量發(fā)展

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月21日 16:40

??4月20日晚，備受矚目的集成灶企業(yè)火星人廚具股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：火星人）發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。

火星人2020年?duì)I收大增21.71%

跑贏集成灶行業(yè)

??年報(bào)顯示，2020年，火星人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.14億元，同比增長(zhǎng)21.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.75億元，同比增長(zhǎng)14.79%。

??眾所周知，在集成灶這一廚電細(xì)分品類得到快速發(fā)展的近幾年中，火星人的勢(shì)頭尤為迅猛。自2014 年以來(lái)，火星人持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2014-2019 年五年?duì)I收的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 53.8%。2020年，盡管受到疫情影響，但依然實(shí)現(xiàn)了21.71%的高速增長(zhǎng)，不僅位居集成灶子板塊增速之最，同樣也跑贏了2020年集成灶市場(chǎng)的行業(yè)增速。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年集成灶零售額規(guī)模181億元，同比增長(zhǎng)12%。

??▲來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)▼

??火星人在年報(bào)中指出，公司在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)領(lǐng)先方面有6大舉措：1、中高端品牌定位；2、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力突出；3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)先，先進(jìn)技術(shù)為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航；4、多元化的銷售渠道助力公司快速發(fā)展；5、“智能智造”能力不斷提升，打造智能化“超級(jí)工廠”；6、完善的售后服務(wù)體系，極速服務(wù)一次就好。

產(chǎn)品差異化、渠道全面化和

營(yíng)銷精細(xì)化驅(qū)動(dòng)其高質(zhì)量發(fā)展

??簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，火星人的高質(zhì)量發(fā)展和高成長(zhǎng)性可以歸納為三大層面：產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷。

??首先是產(chǎn)品極具差異化。從最早邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師田中浩昭打造X7，一舉打破外界對(duì)于集成灶不美觀、設(shè)備感強(qiáng)的固有認(rèn)知，到2015年開(kāi)創(chuàng)性推出蒸箱款集成灶 X2Z，并迅速實(shí)現(xiàn)蒸箱模塊全面布局，引領(lǐng)新功能模塊對(duì)集成灶市場(chǎng)的革新，再到2020年推出由寶馬旗下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Designworks操刀設(shè)計(jì)，具有39項(xiàng)智能化創(chuàng)新的X8，開(kāi)啟第四代集成灶序幕?；鹦侨耸冀K貫穿“好看、好用、好服務(wù)”的理念，使其在同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多競(jìng)品中獨(dú)樹(shù)一幟，形成具備高識(shí)別度的標(biāo)簽。

??目前火星人已經(jīng)形成了以集成灶為核心，搭配以集成水槽、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?，再以廚柜為載體，搭配垃圾處理器、凈水器、果蔬清洗機(jī)等產(chǎn)品等多品類布局，全面打造“新廚房主張”的品牌理念，解決廚房空間擁擠難題。根據(jù)年報(bào)顯示，2020年，火星人集成灶業(yè)務(wù)占比86.47%，水洗類產(chǎn)品和其他占比13.53%，集成灶核心業(yè)務(wù)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化。

??不僅如此，火星人一直以來(lái)都高度重視產(chǎn)品研發(fā)的投入以及自身研發(fā)綜合實(shí)力的提高，保持研發(fā)投入力度的持續(xù)性，積極做好新產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備工作，進(jìn)一步提高公司的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。2020年公司研發(fā)費(fèi)用投入5774.68萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)27.99%，占2020年度營(yíng)業(yè)收入的3.58%，研發(fā)投入水平已經(jīng)躍居行業(yè)第一。

??第二是渠道的全面化，即堅(jiān)持線上線下并重的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。應(yīng)該說(shuō)，集成灶行業(yè)經(jīng)過(guò)低線城市早期積累，當(dāng)下對(duì)高線城市、消費(fèi)大省、多元覆蓋的全面深化渠道布局已勢(shì)在必行。近幾年來(lái)，火星人以高投入布局渠道，一方面大力推進(jìn)線上，重金打造線上轉(zhuǎn)向返利政策，平衡經(jīng)銷商雙線利潤(rùn)并大幅拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙向引流；另一方面線下現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)促成飛輪效應(yīng)，單店高創(chuàng)收效益下門店迅速展開(kāi)，而大商、高線直營(yíng)模式進(jìn)一步引導(dǎo)渠道開(kāi)拓方向。全渠道的積極奮戰(zhàn)，讓火星人實(shí)現(xiàn)逆襲，以后進(jìn)者反向獲得早期渠道優(yōu)勢(shì)，并正在進(jìn)一步快速積累勝勢(shì)。

??線下方面，經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和發(fā)展，截止到2020年年末，火星人已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立線下經(jīng)銷門店1790家，直營(yíng)門店12家，構(gòu)建了從重點(diǎn)城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的全國(guó)性的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。線上方面，火星人充分利用電商平臺(tái)的高流量?jī)?yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售并加快品牌推廣的同時(shí)，又可通過(guò)為消費(fèi)者推薦所在地附近的門店實(shí)現(xiàn)為線下門店引流。2020年取得“6.18”京東集成灶類第一名、“雙十一”全網(wǎng)接單2.63億元，連續(xù)6年線上銷量集成灶行業(yè)第一，天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)訪客量3347萬(wàn)人次。

??2020年，火星人第三方電商平臺(tái)的收入為6.34億元，占營(yíng)業(yè)收入的39.25%。

??第三點(diǎn)則是營(yíng)銷的精細(xì)化?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，火星人是集成灶行業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷的企業(yè)。一方面，在線下以充足的資金保證門店形象，樹(shù)立高端的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，高度重視售后服務(wù)反饋，在集成灶行業(yè)存在服務(wù)體系不完善的背景下，建立完善的管控機(jī)構(gòu)快速積聚品牌口碑。另一方面，在線上大力度進(jìn)行品牌投放。順應(yīng)直播、短視頻等新媒體潮流，大力布局抖音和小紅書(shū)，加速產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的觸達(dá)，推進(jìn)品牌知名度的迅速提升，真正做到“消費(fèi)者在哪里，火星人就去哪里”。

??2020年，火星人堅(jiān)持以央視等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介及以今日頭條、抖音為代表的新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣相結(jié)合的品牌推廣策略。一方面持續(xù)在央視、高鐵、電視、機(jī)場(chǎng)及杭州、上海、南京等城市的地標(biāo)保持投放；另一方面，加強(qiáng)線上品牌推廣和線下引流相結(jié)合，組建創(chuàng)新流量工廠，深化線上品牌的植入和推廣，圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大品牌在搜索平臺(tái)、垂直領(lǐng)域以及電商平臺(tái)的植入，潛移默化地加深用戶品牌認(rèn)知。加大今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度，通過(guò)短視頻達(dá)人合作、抖音直播、小紅書(shū)、好好住種草等方式，借助KOL為品牌發(fā)聲，加強(qiáng)品牌傳播力度，深拓用戶接觸途徑，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及潛在經(jīng)銷商的加盟意愿，助力火星人品牌傳播和業(yè)務(wù)拓展。

??2020年，火星人銷售費(fèi)用為4.03億元，同比增長(zhǎng)21.68%。其中，在2020H1 火星人銷售費(fèi)用率達(dá) 29.8%，其中廣告費(fèi)用率達(dá) 10.8%，均據(jù)業(yè)內(nèi)第一。

集成灶市場(chǎng)空間巨大，

火星人頭部?jī)?yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)

??根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中華人民共和國(guó)2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截止2020年年末，全國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%。著眼長(zhǎng)期，根據(jù)國(guó)家十四五規(guī)劃，常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65%，得益于城鎮(zhèn)化率不斷提升，廚房電器行業(yè)空間依然巨大。其中在百億級(jí)規(guī)模的廚房電器中，集成灶是唯一正增長(zhǎng)品類。

??隨著我國(guó)居民購(gòu)買力的增強(qiáng)、廚房健康要求的提升、消費(fèi)觀念的升級(jí)，近年來(lái)集成灶市場(chǎng)迎來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)，集成灶行業(yè)發(fā)展提速，根據(jù)中怡康預(yù)測(cè)2021集成灶繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體規(guī)模有望突破200億，市占率將進(jìn)一步提高，集成灶的發(fā)展空間巨大。

??再來(lái)看火星人，雖說(shuō)受疫情影響，火星人的增速有所放緩，但綜合其最近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，火星人所堅(jiān)持的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求、不將就的經(jīng)營(yíng)思想，特別是在核心的產(chǎn)品層面秉承的“好看、好用、好服務(wù)”的原則，還將會(huì)進(jìn)一步助力火星人持續(xù)保持高質(zhì)量、快速度的發(fā)展。

??2021年，火星人還將重點(diǎn)圍繞著研發(fā)與創(chuàng)新、生產(chǎn)與品質(zhì)、品牌與營(yíng)銷、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、人才與發(fā)展等方面去進(jìn)一步提升和完善，在持續(xù)做大公司規(guī)模的同時(shí)，頭部效應(yīng)也將日漸明顯。

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文章來(lái)源：綜合整理自“火星人2020年年度報(bào)告摘要”

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