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《洞察悅己時代：箭牌瓷磚換個視角看新消費需求》

來源：家居百科時間：2021年04月23日 09:51

??2021年4月19日，箭牌瓷磚2021品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨新品發(fā)布會在廣東佛山成功舉辦。立足“發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、建立鏈接、創(chuàng)造增長”，箭牌瓷磚的全新戰(zhàn)略打法緊緊圍繞“尚未被發(fā)現(xiàn)和流行普及的需求缺口”，以心智之戰(zhàn)打響2021新品戰(zhàn)略第一槍。

??如今，“同質(zhì)化”可能是中國制造業(yè)各個細(xì)分行業(yè)中普遍存在的問題，在瓷磚行業(yè)領(lǐng)域也無不例外。不少品牌及企業(yè)都打出“用產(chǎn)品打破同質(zhì)化格局”的戰(zhàn)略標(biāo)語，卻不知，在產(chǎn)品爆炸的時代，顧客早已不知道該選擇誰了；而在信息爆炸的時代，顧客也不知道該相信誰了。在這樣特定的大環(huán)境之下，企業(yè)需要重新思考的一個問題是：企業(yè)和顧客之間的關(guān)系到底發(fā)生了什么變化？

??第一，從購買關(guān)系到選擇關(guān)系

??箭牌瓷磚總經(jīng)理程振在接受采訪時指出，現(xiàn)在，決定企業(yè)生死的大權(quán)發(fā)生了偏移，以前決定權(quán)在于企業(yè)家、高管，而現(xiàn)在決定企業(yè)生死的是顧客。

??由此，箭牌瓷磚本輪品牌戰(zhàn)略發(fā)布會緊緊圍繞新消費用戶需求，并在前期進(jìn)行深入調(diào)研。調(diào)研調(diào)查顯示，目前箭牌瓷磚的主流群體集中在中高端市場，而“悅己主義的都市白領(lǐng)”和“小有成就的城市精英”勾勒出核心群體的消費畫像。聚焦新中產(chǎn)階層，研究調(diào)查顯示，有獨特的美感要求，追求細(xì)節(jié)和品質(zhì)，喜歡簡潔素雅的空間是他們的特點與偏好。然后當(dāng)前市面上大多數(shù)瓷磚產(chǎn)品，普遍走入創(chuàng)新困局，環(huán)保、功能、性能……這些消費者其實并不首要看重的賣點卻顯得喧兵奪主。

??對此，箭牌瓷磚將新品戰(zhàn)略基于用戶洞察之上，回歸瓷磚本質(zhì)，刷新了行業(yè)認(rèn)知，提出“瓷磚是家居空間大背景”的理念。箭牌瓷磚團(tuán)隊經(jīng)過無數(shù)次的研討及大量調(diào)研取證，發(fā)現(xiàn)只有紋理簡潔不花俏、色彩低飽和易百搭、具備自然的肌理的瓷磚才能成就最理想的家居空間背景，于是順勢而為推出“專注于復(fù)合輕紋磚，為家居提供最理想的空間背景”的品牌戰(zhàn)略。“復(fù)合輕紋磚，讓空間多一些留白”，為消費者做“減法”，直接解決選擇困難問題。

??第二，從被動選擇到價值選擇

??比起給用戶“洗腦”來讓品牌成為他們的被動選擇，箭牌瓷磚打算用基于用戶價值觀的超級品類&品牌策略，重新和目標(biāo)消費者們“交個朋友”。

??如今，越來越多的新消費品牌不斷涌現(xiàn)，不乏通過流量炸彈、網(wǎng)紅帶貨出圈的快消品品牌。充分研究年輕人喜好的小仙燉、喜茶、王飽飽等品牌的成功路徑，幾乎不能被瓷磚及其他傳統(tǒng)制造業(yè)復(fù)制拷貝，因為它們往往是“感性消費/沖動消費”的短鏈路成果，而耐用品以及家居用品則需要可持續(xù)的審美及價值輸出。

??那什么是箭牌瓷磚可以為用戶提供的“可持續(xù)帶來價值輸出”的利益點呢？作為家的底色，瓷磚給視覺帶來的美感和作用幾乎伴隨著每個人在居家生活中的每時每刻。箭牌瓷磚在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會中發(fā)布的專注于「復(fù)合輕紋磚」的全新戰(zhàn)略，是基于對于市場和用戶的深入調(diào)研，結(jié)合最先進(jìn)的工藝和技術(shù)，研發(fā)出最適合做家居空間背景的復(fù)合輕紋磚。

??它的核心特點是「三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)」，將用戶購磚時首要關(guān)注的三要素“紋理、色彩、肌理”進(jìn)行深入考量：1）紋理簡潔、給空間留白。遠(yuǎn)看是純色，為空間多一些想象力，減少雜亂感。2）細(xì)節(jié)精細(xì)，耐看耐品。近看時豐富的細(xì)節(jié)和肌理，可以給消費者帶來持續(xù)的視覺享受。3）低飽和度，色調(diào)百搭。不會和家具的色彩形成沖突，可以和任意顏色形成搭配，來襯托家居的美感。

??復(fù)合輕紋磚的問世不僅為消費者的“選磚困難癥”提供出路，并直接給出了一種可持續(xù)的家居美學(xué)解法——審美不過時，品味內(nèi)涵兼?zhèn)?，而這正是價值選擇的關(guān)鍵所在。

??第三，從超級品類成為超級品牌

??在行業(yè)整體低迷、市場競爭激烈的大環(huán)境下，為什么箭牌瓷磚敢于提出“復(fù)合輕紋磚”這樣的超品戰(zhàn)略計劃呢？“復(fù)合輕紋磚”超級品類的誕生，對于箭牌瓷磚而言是個成為超級品牌的機(jī)會。箭牌瓷磚總經(jīng)理程振在采訪中提到，目前行業(yè)的技術(shù)競爭壁壘越來越低，很多“功能差異點”十分容易被抄襲模仿，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配，而真正能被消費者記住和選擇的“超級單品”卻從未出現(xiàn)。

??“箭牌·復(fù)合輕紋磚”，真正回歸瓷磚本質(zhì)，從用戶價值出發(fā)致力于“為空間留白”，為家居提供最理想的空間背景，為消費者提供最佳的家居空間解決方案。當(dāng)產(chǎn)品真正滿足了消費者未被滿足的需求，就會爆發(fā)出巨大的內(nèi)核力，從而構(gòu)建品牌勢能，幫助品牌突破同質(zhì)化紅海競爭，實現(xiàn)持續(xù)增長，成為超級品牌。

??箭牌瓷磚擁有箭牌家居的泛家居生態(tài)背書，對消費者擁有充分的認(rèn)知和解讀，而這一次發(fā)布“復(fù)合輕紋磚”的品牌戰(zhàn)略，實際上已經(jīng)超越了從0到1的最初階段，而是向從1到100的可復(fù)制性成功前進(jìn)。

??正如將大象裝進(jìn)冰箱需要三步，第一步打開冰箱門，第二步把大象放進(jìn)去，第三步關(guān)上冰箱門。箭牌瓷磚完成從超級品類向超級品牌的跨越也需要一步一個腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打：第一步，描繪用戶心智地圖——推出復(fù)合輕紋超級品類；第二步，推演戰(zhàn)略機(jī)會，讓消費者充分認(rèn)知、選擇并喜歡這一超級品類；第三步，確定最優(yōu)機(jī)會——并成為超級品類本身。

??“戰(zhàn)略就是要做取舍，盡可能在狹窄聚焦的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。”在箭牌瓷磚戰(zhàn)略發(fā)布會最后，箭牌瓷磚總經(jīng)理程振指出。這一次品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級，將箭牌瓷磚競爭紅海中抽離，更聚焦于超級品類——復(fù)合輕紋磚，狹窄的戰(zhàn)線意味著更多的機(jī)會，可能是也新消費時代帶給我們不一樣的特色。

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