凈利增長(zhǎng)185.33%!海爾智家破解費(fèi)用高難題,費(fèi)率三連降

4月29日晚間，海爾智家發(fā)布今年一季報(bào)，今年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入547.74億元，同比增長(zhǎng)26.96%;歸母凈利潤(rùn)30.54億元，同比增長(zhǎng)185.33%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額28.63億元，同比增長(zhǎng)149%。具體分地區(qū)看公司業(yè)務(wù)，中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)29.5%，剔除卡奧斯出表影響，增長(zhǎng)55.7%;海外收入同比增長(zhǎng)24.6%。

從首季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾智家整體延續(xù)了去年下半年以來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，考慮到疫情導(dǎo)致的低基數(shù)的影響，即便是相對(duì)2019年同期的對(duì)比，今年的一季度業(yè)績(jī)同樣出色。靚麗財(cái)報(bào)的背后，也說(shuō)明了海爾智家有望快速進(jìn)入到業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)期，前景頗為光明。

海爾智家成功實(shí)現(xiàn)“三連降”?，費(fèi)率過(guò)高影響利潤(rùn)質(zhì)疑煙消云散

曾幾何時(shí)，外界曾對(duì)海爾智家費(fèi)率過(guò)高影響利潤(rùn)產(chǎn)生過(guò)質(zhì)疑，這也成為影響海爾智家估值的首要因素;而海爾智家選擇坦然面對(duì)，在整體上市后選擇對(duì)外承諾降低費(fèi)率。?而公司也用實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)了當(dāng)初的承諾。

從最近三個(gè)季度的費(fèi)率上看，繼2020年第三季度降低1.5個(gè)百分點(diǎn)、第四季度降低3.8個(gè)百分點(diǎn)、今年第一季度再次降低了1.33個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn);管理費(fèi)用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)，從而公司也正式走上了一條降費(fèi)提效通道。

究其原因，公司一系列卓有成效的措施讓降費(fèi)的初衷立竿見(jiàn)影：據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾智家通過(guò)六個(gè)線上平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，海外市場(chǎng)在可支配開(kāi)支的有效管控下，持續(xù)優(yōu)化整體費(fèi)用率。

探究歷史，海爾智家之所以費(fèi)率高，是因?yàn)槎囗?xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，比如海外創(chuàng)牌、高端戰(zhàn)略、智慧家庭戰(zhàn)略等。一系列超前的戰(zhàn)略布局十幾年如一日的投入導(dǎo)致巨大的成本開(kāi)支，費(fèi)用增加也是正常的。

然而巨大的投入終究會(huì)帶換來(lái)豐厚的回報(bào)。就資本市場(chǎng)的共識(shí)而言，海爾智家近年來(lái)的看點(diǎn)無(wú)外乎全球并購(gòu)、全品布局、高端化三點(diǎn)?？上驳氖?，如今昔日深謀遠(yuǎn)慮的布局已經(jīng)進(jìn)入收獲期，?利潤(rùn)的快速增加也對(duì)沖掉了成本端的壓力。具體說(shuō)來(lái)，在全球化方面，當(dāng)同行還在忙于OEM貼牌出口時(shí)，海爾智家率先在業(yè)內(nèi)揚(yáng)起了品牌出海的風(fēng)帆，并在海外建設(shè)自己的研發(fā)中心、銷售渠道和生產(chǎn)基地。同時(shí)，去年底公司實(shí)現(xiàn)在上海、香港、德國(guó)法蘭克福三地同時(shí)上市，?從而助力海外業(yè)務(wù)優(yōu)化。

一季報(bào)顯示，海爾智家海外收入同比提升24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升135%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升2個(gè)百分點(diǎn)至4.6%，海外創(chuàng)牌打開(kāi)高盈利上升通道。具體從今年的足跡來(lái)看，埃及、羅馬尼亞、土耳其等地工廠陸續(xù)投產(chǎn)，進(jìn)一步保障公司的海外供應(yīng);美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)20%，可以說(shuō)后疫情時(shí)代海爾智家馳騁世界的腳步快馬加鞭。

當(dāng)然，如今提到海爾智家的名字，越來(lái)越多的人會(huì)不由自主的想到其高端知名品牌卡薩帝。回想當(dāng)年在家電行業(yè)進(jìn)行粗放式競(jìng)爭(zhēng)慘烈比拼價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾智家慧眼獨(dú)具推出了高端品牌卡薩帝，這背后意味著研發(fā)投入、品牌建設(shè)等巨大的支出，而如今卡薩帝已經(jīng)牢牢占據(jù)了行業(yè)的制高點(diǎn)，一季報(bào)顯示，海爾智家高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)80%，收入占比進(jìn)一步提升，高端產(chǎn)品份額絕對(duì)引領(lǐng)市場(chǎng)。

此外，海爾智家空調(diào)業(yè)務(wù)在后疫情時(shí)代因用戶對(duì)健康空氣的需求而大踏步前行，同時(shí)在品牌的場(chǎng)景應(yīng)用方面，海爾智家的智慧家庭體驗(yàn)店在國(guó)內(nèi)外同步快速落地建成，今年3月還建成最大智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)定義“新居住”，讓客戶能零距離觸達(dá)海爾智家、體會(huì)智慧家庭的科技便利，從而實(shí)現(xiàn)了獲客效率與價(jià)值的提升。而在公司財(cái)務(wù)方面，需要指出的是，海爾智家與海爾電器合體后，由于海爾電器賬面現(xiàn)金較為充裕，除優(yōu)先用于償還現(xiàn)金付款的借款和保持營(yíng)運(yùn)資金外，剩余現(xiàn)金可用于償還、置換海爾智家現(xiàn)有的貸款，進(jìn)一步優(yōu)化其資本結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。當(dāng)一切的鋪陳進(jìn)展順利后，降費(fèi)的初衷也就顯得順理成章且水到渠成。

整合后海爾智家變身物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著

需要指出的是，今年大宗原材料價(jià)格和海外運(yùn)費(fèi)上漲，帶來(lái)了成本壓力，海爾智家通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)施超級(jí)工廠項(xiàng)目、提高生產(chǎn)效率、精簡(jiǎn)SKU、調(diào)整終端價(jià)格等舉措來(lái)對(duì)沖。一季度，海爾智家毛利率28.5%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn);銷售、管理、財(cái)務(wù)的費(fèi)用率也都得到優(yōu)化。

眾所周知，整合后的海爾智家早已不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)，某種意義上它已經(jīng)轉(zhuǎn)型為了萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)。在成為全球第一家“A+D+H”三地上市企業(yè)，賦能場(chǎng)景品牌轉(zhuǎn)型、生態(tài)品牌戰(zhàn)略落地全面提速，海爾智家一次又一次的開(kāi)辟新賽道，這才吸引了包括公募頂流明星謝治宇等人在內(nèi)的全情關(guān)注。

在生態(tài)品牌方面，海爾智家積極推進(jìn)食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。如海爾食聯(lián)網(wǎng)基于智能硬件平臺(tái)與美食生態(tài)聯(lián)盟資源，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廚藝&菜品標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪程序數(shù)字化，提供全流程健康飲食體驗(yàn)，春節(jié)期間推出“年夜飯”套餐，零售1.5萬(wàn)套、12萬(wàn)道菜品。

值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，海爾智家聚焦用戶痛點(diǎn)，積極推動(dòng)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全網(wǎng)粉絲同比提升20%+，提升了品牌聲量，高端產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑海外市場(chǎng)，高端產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超40%，在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3。?一季度，海爾智家海外收入同比增長(zhǎng)24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)135%，得益于線上轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)和終端轉(zhuǎn)型的持續(xù)強(qiáng)化，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

此外，最新財(cái)報(bào)顯示，海爾智家App期內(nèi)平均日活同比增長(zhǎng)584%，月活同比增長(zhǎng)1484%，這一可喜的變化意味著海爾智家已經(jīng)可以獲得硬件之外的收入了。

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