從產(chǎn)品自信到營(yíng)銷自信，麗博家居打造全渠道營(yíng)銷之路

　　“未來(lái)我們會(huì)以線下高定館作為體驗(yàn)場(chǎng)所，線上云展廳作為營(yíng)銷工具，在終端產(chǎn)品布局以及體驗(yàn)式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上做很多嘗試，提升品牌展示、產(chǎn)品展示效果的同時(shí)，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。”在談到營(yíng)銷發(fā)展時(shí)，麗博家居營(yíng)銷總監(jiān)劉建龍表示。

　　三個(gè)“更”，詮釋麗博營(yíng)銷之路大變化

　　在流量分散、入口日益多元化的碎片化時(shí)代，品牌傳播呈現(xiàn)出兩大變化：一個(gè)是品牌單方面的曝光、露出轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播;另外一個(gè)是傳播形式從原來(lái)的靜態(tài)圖文向動(dòng)態(tài)視頻轉(zhuǎn)化。

　　為獲取更多流量，麗博乘勢(shì)而上，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手、知乎、小紅書(shū)等用戶活躍度更高的新興自媒體平臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)作上以“短平快”為導(dǎo)向，更注重跟消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，輸出形式則逐漸轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)視頻。近期推出的“安芯蘆葦板”微電影《向美而生》，包括其他內(nèi)部產(chǎn)品的解析短視頻，上線后都大獲好評(píng)。

　　進(jìn)入德意體系7年、麗博家居2年的營(yíng)銷總監(jiān)劉建龍，在談及麗博近年?duì)I銷方面的變化時(shí)，用三個(gè)“更”進(jìn)行了總結(jié)：第一是營(yíng)銷心態(tài)上“更自信”，打破一貫的低調(diào)作風(fēng)，變得更積極、更愿意發(fā)聲。第二是產(chǎn)品方面“更有范兒”，研發(fā)設(shè)計(jì)更加大膽，更愿意嘗試新材料與新的智能化部件，讓產(chǎn)品更符合潮流，甚至是引領(lǐng)潮流。第三是策略層面“更有主張”，無(wú)論產(chǎn)品理念還是營(yíng)銷打法都更有特色、更明確。以2018年推出的 “安芯蘆葦板”為例，彼時(shí)業(yè)內(nèi)還未掀起“無(wú)醛大戰(zhàn)”，麗博就早已搶先一步提出無(wú)醛概念。

　　除此之外，劉建龍補(bǔ)充道：“我認(rèn)為流量的獲取和轉(zhuǎn)化，除了前期的內(nèi)容創(chuàng)作之外，后期對(duì)流量的承接也非常重要。麗博有專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，應(yīng)用小程序、小工具等手段去承接流量。”

　　多平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，開(kāi)啟家居電商新時(shí)代

　　比起其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的早早“觸電”，定制行業(yè)開(kāi)辟電商渠道的時(shí)間普遍更晚。

　　據(jù)悉，麗博2017年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)電商渠道，目前電商訂單占比在10-15%左右。經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的摸索，麗博總結(jié)出了三點(diǎn)運(yùn)營(yíng)電商的重要思路：第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，就是要形成區(qū)域聚焦，因?yàn)殡娚痰氖鼙姾Y選跟推廣方式，講究的是量級(jí)，規(guī)模化效應(yīng)可以帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本的下降。據(jù)劉建龍介紹，“麗博當(dāng)前選擇聚焦華東區(qū)域，因?yàn)檫@是電商大本營(yíng)，流量規(guī)模跟門店服務(wù)的承接能力都相對(duì)更好。反之，如果是散點(diǎn)式運(yùn)營(yíng)，那最終的產(chǎn)出效果肯定不好。”

　　第二是平臺(tái)協(xié)同，一定不能單平臺(tái)作戰(zhàn)。電商最重要的就是流量，流量量級(jí)越大，可以轉(zhuǎn)化成客戶的量級(jí)才會(huì)越大。麗博現(xiàn)在就是多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，力求由量變引發(fā)質(zhì)變。

　　第三是訂金派單，而不是留資派單?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用的是流資派單，即留下客戶信息，再將該客戶信息交給門店來(lái)提供后續(xù)服務(wù)，這種情況下，門店服務(wù)的積極性與訂單的轉(zhuǎn)化率往往會(huì)大打折扣。而麗博推行的是訂金派單，即以訂金的形式將訂單派發(fā)到終端門店，提高客戶精準(zhǔn)度的同時(shí)，門店的承接意愿也更強(qiáng)，隨之服務(wù)承接的及時(shí)性跟響應(yīng)速度就不可同日而語(yǔ)了。

　　第四產(chǎn)品協(xié)同，因?yàn)楝F(xiàn)在線上營(yíng)銷除了引流，還有一個(gè)非常重要的功能就是數(shù)據(jù)沉淀，要引導(dǎo)客戶將案例通過(guò)評(píng)價(jià)的形式、分享的形式，把相關(guān)數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，更有利于企業(yè)提升線上店鋪權(quán)重。這就需要線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)趨同、價(jià)格趨同，讓消費(fèi)者在線上所見(jiàn)就是未來(lái)他在家里所得，才能實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

　　迎合新生代消費(fèi)群體，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　近年來(lái)家居市場(chǎng)消費(fèi)主力已變?yōu)?0后、00后，正如上文提及的那樣，他們追求所見(jiàn)即所得，比起品牌方說(shuō)的，他們更相信自己體驗(yàn)到的，為此，體驗(yàn)式營(yíng)銷已成為定制行業(yè)毋庸置疑的未來(lái)方向。

　　傳統(tǒng)定制家居的終端基本是以陳列、展示為主，像超市一樣，將產(chǎn)品堆得滿滿當(dāng)當(dāng)。但體驗(yàn)式營(yíng)銷推崇的是“少即是多”，講究空間的打造，通過(guò)客廳場(chǎng)景、臥室場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景等不同空間場(chǎng)景的營(yíng)造，讓消費(fèi)者能更直觀地感受產(chǎn)品風(fēng)格與功能，從而加速其購(gòu)買決策。

　　在這方面，麗博在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面的一個(gè)大動(dòng)作就是高定館的落地，劉建龍表示：“以麗博目前的產(chǎn)品體量和產(chǎn)品矩陣，一個(gè)2千方的展廳都不一定能夠?qū)⑵渫耆尸F(xiàn)出來(lái)。未來(lái)我們會(huì)以線下高定館作為體驗(yàn)場(chǎng)所，線上云展廳作為營(yíng)銷工具，在終端產(chǎn)品布局以及體驗(yàn)式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上做很多嘗試，提升品牌展示、產(chǎn)品展示效果的同時(shí)，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。”

　　線上部分，過(guò)去兩年里，麗博圍繞營(yíng)銷獲客、招商拓展等目標(biāo)開(kāi)展了多場(chǎng)直播，均取得了喜人的成績(jī)。以2020年3.14一場(chǎng)3小時(shí)的直播為例，在沒(méi)有做前期蓄水工作的情況下，依然收獲了600多筆訂單。

　　劉建龍表示，線上營(yíng)銷的大熱，對(duì)線下終端門店來(lái)講，并不是一種沖擊，而是意味著營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷半徑的優(yōu)化升級(jí)。尤其在定制家居行業(yè)里，線上營(yíng)銷的發(fā)展，對(duì)終端門店來(lái)講一定是意味著流量的導(dǎo)入，平時(shí)觸及不到的流量盲區(qū)，都能夠通過(guò)線上的曝光、引流，為終端門店賦能。“據(jù)我了解，現(xiàn)在有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，晚上8-10點(diǎn)這個(gè)時(shí)段反而是消費(fèi)者最活躍的時(shí)間。通過(guò)直播平臺(tái)跟營(yíng)銷工具的加持，可以幫助門店在不同緯度上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷空間的延展，打破時(shí)間限制，將營(yíng)銷周期無(wú)限拉長(zhǎng)。”

　　據(jù)悉，麗博現(xiàn)在已要求所有終端門店，尤其是華東區(qū)域重點(diǎn)城市的門店，都必須配備一名專門的工作人員，負(fù)責(zé)各大線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)展門店相關(guān)直播活動(dòng)。

　　月展會(huì)成功下定107家，獨(dú)到強(qiáng)商政策為經(jīng)銷商發(fā)展再添動(dòng)力

　　目前麗博在全國(guó)范圍內(nèi)大概有600家門店，分布密度最高的是華東、華北兩大區(qū)域。在盟性質(zhì)。其中，企業(yè)負(fù)責(zé)向終端門店提供更好的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)交付、營(yíng)銷資源和營(yíng)銷支持，終端門店則只需做好前端的獲客與服務(wù)承接，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，效率更高。

　　在招商政策制定方面，麗博招商標(biāo)準(zhǔn)主要分為兩塊。第一，對(duì)人的要求上，會(huì)著重考察加盟商經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)實(shí)力的匹配度。值得一提的是，麗博的90后經(jīng)銷商占比目前已超過(guò)60%，未來(lái)也希望能有更多年輕人加入。第二，在門店面積、硬件的要求上，由于麗博的產(chǎn)品線比較豐富，櫥柜、衣柜、木門、廚電等皆有包含，所以標(biāo)準(zhǔn)店面積要求300-500平方米左右，旗艦店面積則要求500平方米以上。

　　今年3月，麗博在上海建博會(huì)與廣州定制家居展上成功下定107家。談及招商效果顯著的原因，劉建龍表示：“首先，肯定有疫情好轉(zhuǎn)、市場(chǎng)逐步回暖的外部影響。其次，從麗博內(nèi)部來(lái)講，則要?dú)w功于我們自身軟硬實(shí)力的綜合展現(xiàn)。第一，麗博擁有19年定制行業(yè)的沉淀，在整個(gè)終端運(yùn)營(yíng)管理方面擁有非常獨(dú)到的管理模式以及經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)幫扶政策。第二，在生產(chǎn)交付能力上，疫情之前麗博已連續(xù)三年多完全達(dá)到交付預(yù)期。同時(shí)，麗博在2019年下半年投產(chǎn)了二期工廠，目前也逐步在對(duì)一期工廠進(jìn)行改造升級(jí)，無(wú)疑將給經(jīng)銷商帶來(lái)更多交付上的保障。除此之外，最重要的一點(diǎn)是，麗博今年在產(chǎn)品上面確實(shí)花費(fèi)了很多心思跟功夫，并取得了有目共睹的進(jìn)步。”

　　在完成招商、選商之后，如何育商、強(qiáng)商，保證經(jīng)銷商存活率并提升門店業(yè)績(jī)?這對(duì)企業(yè)來(lái)講是亙古不變的命題。開(kāi)店初期，麗博將為經(jīng)銷商提供一系列的保障計(jì)劃跟專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，通過(guò)T6、FO等業(yè)績(jī)倍增系統(tǒng)的導(dǎo)入，幫助經(jīng)銷商快速站穩(wěn)腳跟，度過(guò)最“搖擺”的前三個(gè)月。

　　到了強(qiáng)商階段，則通過(guò)開(kāi)展“燈塔計(jì)劃”，制定相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)幫扶計(jì)劃，提供包括團(tuán)隊(duì)支持、人員支持、產(chǎn)品支持、品宣支持在內(nèi)的一系列營(yíng)銷資源支持，幫助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乜焖俚卣腺Y源，在經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的路上，添把火、助把力。

　　麗博由產(chǎn)品自信萌發(fā)到營(yíng)銷自信，在全渠道營(yíng)銷的縱深布局下，已從“低調(diào)”發(fā)展到“高調(diào)”，未來(lái)，麗博的營(yíng)銷之路將迎來(lái)怎樣的跨越式發(fā)展?頗值得期待!

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