新消費(fèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從美克美家X《五十公里桃花塢》看家居品牌營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)階

　5月23日，騰訊視頻推出的群居生活體驗(yàn)類真人秀《五十公里桃花塢》上線，節(jié)目組邀請(qǐng)15位藝人來(lái)到距離北京城區(qū)50公里的桃花塢，一起體驗(yàn)群居生活，真實(shí)生動(dòng)地展現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的群居生活面貌。而在群居生活的表層訴求之下，《五十公里桃花塢》更以明星嘉賓運(yùn)營(yíng)理想生活社區(qū)形式，探索了新時(shí)代都市近郊美好群居生活的可能性，當(dāng)即掀起了網(wǎng)友們關(guān)于社交、群居與理想生活的廣泛討論和共鳴。

　　近年來(lái)，從李子柒視頻的爆紅，到《向往的生活》到《五十公里桃花塢》等一系列探索田園夢(mèng)爆款節(jié)目的井噴，無(wú)不顯示著「追求美好生活」已成為了人們注意力的重要落點(diǎn)，「實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值」是他們內(nèi)心的重要驅(qū)動(dòng)。在這一背景下，一些品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)，也開(kāi)始從人的需求考慮，嘗試抵達(dá)他們物質(zhì)與精神層面的理想生活，把營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到了一種價(jià)值共通的交流層面上，以完成品牌與用戶之間情感共振、價(jià)值共鳴。

　　作為在家居領(lǐng)域極早就提出居住文化的生活方式品牌，美克美家便洞見(jiàn)了贊助《五十公里桃花塢》在流量之外的內(nèi)在價(jià)值。通過(guò)牽手《五十公里桃花塢》，美克美家與節(jié)目中橫跨各領(lǐng)域、各年齡層的十五位居民共同展開(kāi)一場(chǎng)關(guān)于理想生活方式的追尋與探討，以《五十公里桃花塢》作為橋梁對(duì)話觀眾，挖掘理想生活的更多可能，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的共鳴和共振。在我們看來(lái)，觀察美克美家的營(yíng)銷(xiāo)布局，或許也會(huì)讓你對(duì)新消費(fèi)時(shí)代如何與消費(fèi)者對(duì)話產(chǎn)生一些新的認(rèn)識(shí)。

　　理想生活，不止一樣

　　美克美家攜手綜藝開(kāi)啟品牌和消費(fèi)者的新對(duì)話

　　過(guò)去，品牌的優(yōu)勢(shì)在于其所能帶來(lái)的使用價(jià)值，實(shí)用性是評(píng)判品牌價(jià)值的核心。但當(dāng)下，隨著國(guó)民生活水平的提高，以及年輕一代消費(fèi)新主力的崛起，消費(fèi)者們已越來(lái)越不滿足于產(chǎn)品的基本需求，逐漸從改善型、物質(zhì)型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向追求品牌和產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，希望其能夠表達(dá)和成就更好的自我。因此，未來(lái)能夠引起關(guān)注的家居產(chǎn)品，必然是理解目標(biāo)消費(fèi)群體在功能上和心理各個(gè)層面上的新需求的產(chǎn)品，能夠滿足他們對(duì)理想生活的多元追求的產(chǎn)品。

　　正是憑借著對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)致的洞察，在贊助《五十公里桃花塢》時(shí)，美克美家便將溝通的重心放在了為消費(fèi)者美好生活帶去新風(fēng)向，搶占受眾的心智之上，對(duì)受眾強(qiáng)化美克美家不僅是家居品牌，更是展現(xiàn)藝術(shù)情懷與美學(xué)的生活方式品牌的認(rèn)知，代表著人們對(duì)未來(lái)生活的探尋和憧憬。

　　例如在《五十公里桃花塢》第一期節(jié)目之中，美克美家精心地為節(jié)目挑選了15把不同風(fēng)格的單椅，代表著15種不同的個(gè)性與態(tài)度，不僅通過(guò)節(jié)目深度地呈現(xiàn)了美克美家藝術(shù)的設(shè)計(jì)、浪漫的風(fēng)格、舒適的質(zhì)地、精細(xì)的工藝；同時(shí)也以小見(jiàn)大，展現(xiàn)節(jié)目嘉賓與美克美家家居的互動(dòng)，體現(xiàn)美克美家家居對(duì)于理想生活的探尋和追求。

　　雖然第一期節(jié)目中十五位居民的初次相會(huì)，被不少網(wǎng)友稱之為社死現(xiàn)場(chǎng)大集合，但美克美家家具為他們帶來(lái)了舒適的家居體驗(yàn)，使得居民們紛紛卸下疲憊，享受自在的度假時(shí)光：躺在美克美家沙發(fā)休憩片刻后，郭麒麟開(kāi)始思考群居生活帶給人的啟示，認(rèn)為即使個(gè)體身處群體生活中，仍要保持自身的獨(dú)立性，不被別人的想法所裹挾。不僅如此，幫助個(gè)人享受獨(dú)處的樂(lè)趣之外，美克美家還為群體的聚會(huì)營(yíng)造了溫馨的家居氛圍，區(qū)別于居民們自我介紹環(huán)節(jié)的尷尬場(chǎng)景，晚餐時(shí)間居民們圍桌而坐，在造型各異的餐椅上感受舌尖上的美味同時(shí)，也漸漸敞開(kāi)心扉，各抒己見(jiàn)，為桃花塢社區(qū)的發(fā)展出謀劃策，進(jìn)一步建立更深層次的人際交流。

　　這些節(jié)目?jī)?nèi)容，把品牌與節(jié)目共通的“理想生活，不止一樣”的理念清晰地傳達(dá)給了觀眾，呈現(xiàn)出人們對(duì)理想生活的多元追求，鼓勵(lì)他們勇敢勾勒一幅屬于自己的理想生活藍(lán)圖，達(dá)成了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可。

　　再如第二期節(jié)目之中，美克美家也融入了節(jié)目的語(yǔ)境，通過(guò)李雪琴與彭楚粵、汪蘇瀧等嘉賓之間場(chǎng)景化的演繹，帶領(lǐng)觀眾一同發(fā)現(xiàn)美克美家的產(chǎn)品為生活增添的舒適與色彩。而在聯(lián)歡會(huì)結(jié)束過(guò)后，十五位居民在美克美家家居營(yíng)造的輕松愜意的氛圍中，圍著篝火取暖，歌唱居民周杰主演的影視劇經(jīng)典《還珠格格》主題曲《當(dāng)》的場(chǎng)景，更是傳遞了美克美家對(duì)“理想生活”的感悟以及對(duì)情感連接的重視，一向高冷的霸總張翰真情流露：“我喜歡從陌生走向熟悉，慢慢地，大家就真的像一家人一樣”；靦腆害羞的彭楚粵也敞開(kāi)心扉，直言自己“第一次發(fā)自內(nèi)心開(kāi)心，融入大家”……

　　由此可見(jiàn)，綜藝的植入千篇一律，能夠帶來(lái)共振的萬(wàn)里挑一，美克美家一邊傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，一邊尋找《五十公里桃花塢》這樣在調(diào)性與價(jià)值觀上匹配融合的節(jié)目，打造內(nèi)容直擊消費(fèi)者內(nèi)心，不僅在大眾心中留下更長(zhǎng)久鮮明的形象，也推動(dòng)著消費(fèi)者觀念的解放，讓他們與品牌共同探索和創(chuàng)造多元化的理想生活，最終讓彼此間的溝通與連接牢不可破，可謂極為出彩。

　　新消費(fèi)，新人群，新場(chǎng)景

　　美克美家深耕各環(huán)節(jié)加速成長(zhǎng)與增長(zhǎng)

　　其實(shí)對(duì)于家居品牌而言，所面臨的最大挑戰(zhàn)并非只是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，疫情以來(lái)，當(dāng)下消費(fèi)者的生活理念與消費(fèi)場(chǎng)景都隨之發(fā)生了巨大的變化，家居品牌以往打造高性價(jià)比的產(chǎn)品、渠道鋪設(shè)為王的模式已經(jīng)不再高效。

　　在家居行業(yè)，是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的，這也是行業(yè)此前依賴爆款產(chǎn)品和線下渠道鋪設(shè)的主要原因，但現(xiàn)在據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)30歲以下的新生代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，占比高達(dá)將近總數(shù)的一半，新一代消費(fèi)者不僅需求個(gè)性化的趨勢(shì)愈演愈烈，要求家居產(chǎn)品能夠擔(dān)當(dāng)起他們展示自我與滿足對(duì)多元生活追求的重任，也要求企業(yè)開(kāi)拓線上渠道，家居企業(yè)需要線上營(yíng)銷(xiāo)與線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　面對(duì)新消費(fèi)、新人群、新場(chǎng)景，成熟的大品牌們，正在邁步走向「價(jià)值為王」全新時(shí)代，靠傳遞自身獨(dú)特的品牌價(jià)值與差異化產(chǎn)品和場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，和布局直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的共鳴與體驗(yàn)。除了這次牽手《五十公里桃花塢》，我們發(fā)現(xiàn)美克美家近年來(lái)也一直在回歸人的需求，不斷思考如何在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活和社交、消費(fèi)語(yǔ)境中開(kāi)拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌力與市場(chǎng)規(guī)模的跨越式發(fā)展。

　　首先，是營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變。面對(duì)新消費(fèi)者主力消費(fèi)理念的變化，美克美家不再是把受眾當(dāng)做品牌簡(jiǎn)單的「目標(biāo)人群」，而是把他們還原成「整體的人」、「豐富的人」，把營(yíng)銷(xiāo)的理念回歸到了關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的層面，不斷跟隨消費(fèi)者的腳步滿足他們對(duì)理想生活的追求，建立共鳴。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，觀察美克美家過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)方向的變遷，我們便能窺見(jiàn)一二。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，選擇一款流量綜藝來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也就成了越來(lái)越多品牌的選擇，但美克美家卻不同，其對(duì)綜藝的選擇并不是以流量為標(biāo)準(zhǔn)的，而是聚焦用戶的生活美學(xué)，以受眾的價(jià)值共鳴，對(duì)理想生活的所需作為標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌融入的內(nèi)容不僅被用戶所注意和接受，更通過(guò)口碑讓品牌被用戶所喜愛(ài)和追逐。

　　例如從與《心動(dòng)的信號(hào)》到《幸福三重奏》，再到《五十公里桃花塢》等IP合作，美克美家便是循著人們從“心動(dòng)”到“幸?！痹俚健袄硐搿钡囊幌盗欣砟钸M(jìn)階與生活方式進(jìn)階，不斷聚焦新時(shí)代用戶對(duì)美好生活的追求，賦予用戶跨界、差異化獨(dú)家體驗(yàn)，來(lái)持續(xù)引領(lǐng)理想新生活。

　　此外，美克美家還在今年打造了全新業(yè)態(tài)的新零售藝術(shù)體驗(yàn)中心————美克洞學(xué)館，并通過(guò)直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，上線“美家心選”小程序加速向“全渠道平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，攜手華為、騰訊，大力發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略等舉動(dòng)，幫助人們更好地體驗(yàn)到美好置家和購(gòu)物享受，尋找到理想生活的樣子。

　　總結(jié)：

　　突發(fā)而至的疫情，使得消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)消費(fèi)需求的不斷變化，美克美家將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的理解范疇從「消費(fèi)者」到「人」的轉(zhuǎn)變，通過(guò)搭建社交小程序、數(shù)字化構(gòu)建等舉動(dòng)，讓人們“宅在家”也可以擁有自己設(shè)計(jì)的家，全面為消費(fèi)者提供更便捷、智能、多樣化的服務(wù)，滿足他們的實(shí)際需求，持續(xù)提升和擴(kuò)大品牌的影響力，不僅在變革中迎來(lái)新春天，也為家居行業(yè)帶來(lái)了新氣象?；蛟S每個(gè)行業(yè)的品牌都能從中找到一些屬于自己的最優(yōu)解。

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