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新消費(fèi)品牌的維新運(yùn)動(dòng)：李寧與林氏木業(yè)的突圍之路

來源：家居百科時(shí)間：2020年04月10日 16:58

??2020年3月27日，李寧發(fā)布了2019年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該公司收入同比增長32%至138.7億元人民幣。凈利率由2018年的6.8%提升至9.1%。李寧的整體收入中，超過七成來自于線下渠道。2020年受疫情影響，預(yù)計(jì)第一季度整體流水下滑20%-25%，但是電商渠道收入錄得約40%增長。這獲益于李寧近年來成功塑造的“國潮”品牌形象，深受年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也獲益于李寧穩(wěn)健的營銷發(fā)展戰(zhàn)略和嘗試。

??市場環(huán)境日新月異，品牌如何能夠長期保持青春活力，不被市場“老齡化”？究其原因，一定是多方面的，但是品牌自身持續(xù)的“維新運(yùn)動(dòng)”一定是自我突破困境的關(guān)鍵。

??潮牌誕生，鎖定新消費(fèi)群體

??眾所周知，李寧是“傳統(tǒng)國貨品牌變身潮牌”的典型代表，憑借“國潮”，李寧讓消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了自己。多次成功登陸國際時(shí)裝周，30歲的“李寧”成為了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。證明了品牌的潮流捕捉能力、將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合能力。可見，對年輕消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位和需求判斷對于品牌來說是多么的重要。同樣靠深挖年輕消費(fèi)者消費(fèi)升級需求而成功轉(zhuǎn)型迅速發(fā)展的還有很多品牌。

??隨著年輕消費(fèi)力量的不斷升級，越來越多品牌逐漸意識(shí)到年輕化的市場趨勢，主動(dòng)爭奪新時(shí)代消費(fèi)者的速度和能力，將成為品牌核心競爭力的一部分。在國內(nèi)的新消費(fèi)品牌當(dāng)中，林氏木業(yè)在成立伊始，就堅(jiān)持年輕化戰(zhàn)略不動(dòng)搖。林氏木業(yè)作為一家為年輕人服務(wù)的家居品牌，一直以來致力于成為年輕人第一次購買家具的首選品牌，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶，根據(jù)不同用戶的不同喜好，不斷挖掘品牌設(shè)計(jì)原力，呈現(xiàn)更多元化的產(chǎn)品和內(nèi)容，引起廣泛年輕人的共鳴。

??近日，林氏木業(yè)聯(lián)合聚劃算，攜手知名辯手傅首爾、大王、小黑，圍繞年輕人的“杠文化”開展了一場喚醒客廳歡聚功能的“神仙聚杠”活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合國潮設(shè)計(jì)師推出腦洞大開的社交家具“麻將沙發(fā)”，打破家居陳設(shè)一成不變的“老套路”，為年輕人在家中搭建有趣好玩的新社交場景，用跟年輕文化的碰撞彰顯出品牌與年輕人混在一起的決心。在歡聚日活動(dòng)中首日開賣僅 8 小時(shí)提前完成 3 天目標(biāo)，整體業(yè)績達(dá)成1.65億元，業(yè)績同比增長150%。

??簡單來說，年輕消費(fèi)群體熱衷于高顏值、高性價(jià)比、多風(fēng)格的商品，更熱衷于勇于創(chuàng)新、敢于突破傳統(tǒng)模式，用創(chuàng)新的姿態(tài)和他們見面的品牌。

??特殊時(shí)期，直播成為新突圍陣地

??今年的疫情，對于所有行業(yè)都可以說是一場大考。品牌的綜合競爭力、線上銷售能力、以及品牌運(yùn)營戰(zhàn)略都受到了挑戰(zhàn)。而線上發(fā)力，直播帶貨，無疑是最火的模式。分析直播帶貨的商業(yè)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上是一種通過塑造KOL和購物氣氛，刺激用戶進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的營銷手段。一方面依靠主播和品牌的存量粉絲帶動(dòng)，另一方面依靠直播本身的創(chuàng)新。

??直播有多火？創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品一向聚焦線下零售，然而在疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品上線了小程序商城，名創(chuàng)優(yōu)品員工更自發(fā)參與線上平臺(tái)直播，還與餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作推出“無接觸配送”服務(wù)。通過社區(qū)、直播等線上營銷方式，在疫情期間的線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長了300%。同樣，李寧也沒有錯(cuò)過直播的大潮，但是李寧打破了傳統(tǒng)直播模式，推出了不同的直播內(nèi)容，探索電商直播的多元化玩法，在與李佳琦的合作直播中，發(fā)布“李寧CF溯系列”，該新品發(fā)布之期，在李寧直播間觀看人數(shù)也高達(dá)19萬人。

??林氏木業(yè)作為年輕人所喜愛的家居品牌，在直播方面的表現(xiàn)就更為出眾。

??近期，林氏木業(yè)先后舉辦了多場直播活動(dòng)，3月18日晚，在首屆名家具線上高峰論壇當(dāng)中，針對業(yè)內(nèi)人士，圍繞年輕化命題展開探討，林氏木業(yè)品牌總監(jiān)李承澤在線分享家居新零售的秘訣，獲得上萬家居行業(yè)人士圍觀。

??而在面對年輕用戶層面，林氏木業(yè)走進(jìn)著名主播薇婭的家裝節(jié)直播間。薇婭在直播創(chuàng)新方面做了很多大膽的嘗試，比如直播賣火箭，直播賣房，而在本次家裝節(jié)中，更是創(chuàng)新性的將直播間打造成居家生活空間，帶來更為直觀的購物體驗(yàn)。在其家裝節(jié)直播期間，林氏木業(yè)成交金額突破了 3100 萬，共銷售 24000 多套家具產(chǎn)品，其中，爆款真皮床 5 分鐘就突破了 3000 件，總共賣出了 4500 件；而小戶型網(wǎng)紅布藝沙發(fā)一共賣出 5300 件。

??長期發(fā)展，靠的還是新零售能力

??成功的直播銷售，是成功的線上營銷的一部分，要長期成為品牌銷售渠道的一部分，不是一時(shí)半刻的資源整合可以成就的。需要長期的運(yùn)營，成熟的團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略，還需要對線上營銷生態(tài)的敏銳反應(yīng)，能適應(yīng)線上電銷的風(fēng)潮變化，主流用戶的喜好趨勢。面對消費(fèi)者碎片化、整體升級的消費(fèi)需求，以及對服務(wù)、產(chǎn)品種類和便捷度的進(jìn)一步要求。直播帶貨成為了當(dāng)前的一種潮流，但是當(dāng)面對房子、家具等低頻高價(jià)的消費(fèi)品，直播也面臨著不可避免的局限性。線上直播、線下引流才是加快線上線下一體化進(jìn)程的最佳方案。

??在整體發(fā)展戰(zhàn)略上，李寧采取“單品牌、多品類、多渠道”的策略，無需采用舉債等方式去收購更多品牌、實(shí)現(xiàn)增長，非常值得參考。自2015年以來，李寧直營門店不斷減少。關(guān)閉低效直營門店，轉(zhuǎn)而大力推行高效大店。同時(shí)升級了店鋪全新視覺形象，并持續(xù)培養(yǎng)終端零售人才，使得大店的店效、坪效、人效等運(yùn)營效率均得到提升。輕裝上陣，用產(chǎn)品說話。財(cái)報(bào)顯示，李寧整體同店銷售去年加速錄得10%到20%的高段增長。

??而林氏木業(yè)則是用了另一種方式加快自己的步伐。林氏木業(yè)認(rèn)為線上精準(zhǔn)運(yùn)營，線下強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)場景，雙向驅(qū)動(dòng)的新零售渠道已然勢不可擋，是每個(gè)品牌必然的發(fā)展方向。林氏木業(yè)擁有13年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力+5年門店運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，通過多門店多平臺(tái)多渠道互融共生，開創(chuàng)行業(yè)新零售“五同互聯(lián)”體系，即同產(chǎn)品、同價(jià)格、同活動(dòng)、同權(quán)益、同服務(wù)，線上線下一體化，全渠道輻射賦能，提出具有創(chuàng)新性的新零售商業(yè)發(fā)展模式。

??眼下，林氏木業(yè)的“三年千店”計(jì)劃正穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中，6月9-13日，林氏木業(yè)將亮相第43/44屆名家具展，尋找最強(qiáng)新零售經(jīng)銷商。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居新零售的加速布局已成必然趨勢，東莞展作為引領(lǐng)家居界發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)，也是行業(yè)品牌至為重要的交流平臺(tái)。雙方的此番牽手，也讓我們對林氏木業(yè)新零售的發(fā)展速度，帶來了更多的期待。

??這場疫情之后，無論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)都在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型期，新零售正在成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)走出困境的解決方案。重新定位消費(fèi)群體，線上線下同步發(fā)展，創(chuàng)造品牌特色的新營銷模式，是品牌改革浪潮中最有效的。新零售的消費(fèi)模式將真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，通過線上線下相互賦能提升品牌運(yùn)營效率。

??能否重新煥發(fā)生機(jī)，不僅僅是靠火熱的直播營銷解一時(shí)之困，還需要有自己特色的新營銷能力，能否逆境突圍，就看品牌是否開始籌劃自己的維新運(yùn)動(dòng)了。

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