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巨頭下場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)戰(zhàn)事再起

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年07月23日 08:20

互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)從不缺破局者，但一直很難沖云破霧。

2018年7月，齊家網(wǎng)登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”。另一互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)“土巴兔”也在沖刺上市，最后卻敗興而歸。

今年6月30日，赴港上市失敗的土巴兔向深交所正式提交招股書(shū)。盡管三年過(guò)去，但若此番成功上市，土巴兔仍將是國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”第一股，也是繼齊家網(wǎng)上市之后的第二家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。

上市近三年，齊家網(wǎng)股價(jià)也是波動(dòng)性下跌，目前的市值較上市后的高位已蒸發(fā)近50%，而土巴兔也因招股書(shū)數(shù)據(jù)而被市場(chǎng)質(zhì)疑盈利能力欠佳。雖然土巴兔和齊家網(wǎng)當(dāng)下難掩發(fā)展困境，但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也從未停止對(duì)家裝這一市場(chǎng)的追逐。

據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，國(guó)美就參與了家裝平臺(tái)“愛(ài)空間”的C輪融資，融資金額達(dá)到2.16億元人民幣。去年年底，國(guó)美又完成了對(duì)家裝數(shù)字化新興企業(yè)“打扮家”的控股收購(gòu)，以加強(qiáng)其對(duì)“家生活”的戰(zhàn)略生態(tài)布局。

與此同時(shí)，阿里借助天貓推出了躺平家居生活館，貝殼找房則在此前南魚(yú)家裝、杭州美窩家裝的基礎(chǔ)上，又以近80億的總對(duì)價(jià)完成了對(duì)圣都家裝的全資收購(gòu)。至此，家裝市場(chǎng)又進(jìn)入一個(gè)新階段，譬如僅監(jiān)理這個(gè)單一環(huán)節(jié)，就出現(xiàn)裝小蜜、搭窩、牛角監(jiān)等多個(gè)玩家。

眼下，家裝賽道新玩家的魚(yú)躍而起，實(shí)際上與土巴兔、齊家網(wǎng)背后的生意模式并未觸及這個(gè)行業(yè)有關(guān)，這也導(dǎo)致基于建模以及BIM系統(tǒng)的數(shù)字化，逐漸構(gòu)成了新一階段的主要競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。但這一方案能否徹底解決行業(yè)問(wèn)題，這從當(dāng)下來(lái)看，仍處于初期階段。但無(wú)可否認(rèn)的是，家裝市場(chǎng)的新一輪戰(zhàn)事已經(jīng)打響。

行業(yè)老二，沖擊IPO

作為第一批互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，在齊家網(wǎng)赴港上市后，土巴兔也向港交所遞交了招股書(shū)。但由于嚴(yán)重的資金缺口，土巴兔的上市計(jì)劃出現(xiàn)障礙，無(wú)緣香港市場(chǎng)。

而關(guān)于此次在國(guó)內(nèi)A股創(chuàng)業(yè)板IPO募資，土巴兔對(duì)外表示，資金將主要用在研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)投入兩大方面。

實(shí)際上，土巴兔上市更多源于資金緊張，以及業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年，土巴兔單年?duì)I收出現(xiàn)了下滑。招股書(shū)顯示，2019年土巴兔營(yíng)收為6.8億元，但在2020年僅為6.15億元，下滑9.54%。招股書(shū)中透露到，由于疫情，加之戰(zhàn)略調(diào)整層面的考慮，土巴兔主動(dòng)終止了自營(yíng)家裝業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，公司凈利潤(rùn)層面，土巴兔此前上市數(shù)據(jù)公開(kāi)后，也一直被人詬病。

在向港交所遞交的招股書(shū)中，土巴兔2015-2017年凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元，三年虧損24億元。但這些虧損金額中，包含有同期確認(rèn)大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值虧損。

若去除這些公允價(jià)值虧損金額，土巴兔經(jīng)調(diào)整后的利潤(rùn)分別為-1.39億、-1.06億元、6350萬(wàn)，2018年上半年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)2100萬(wàn)元。因此，土巴兔此前的三年虧損24億，或許跟財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)系。

另?yè)?jù)公開(kāi)消息稱(chēng)，2018年土巴兔赴港上市失敗，是因資金問(wèn)題未通過(guò)審核。資金問(wèn)題是指其“裝修?！碑a(chǎn)品，作為第三方托管了業(yè)主大額超6億裝修金，被認(rèn)為存在較大資金風(fēng)險(xiǎn)。此次招股書(shū)顯示，這一問(wèn)題，土巴兔已逐步將托管裝修款資金調(diào)整至平安銀行的“電商見(jiàn)證寶”支付結(jié)算平臺(tái)，目前已不再自行開(kāi)展資金托管和結(jié)算。

過(guò)去三年，土巴兔一直維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)分別為3862.97萬(wàn)元、7967.90萬(wàn)元和8659.75萬(wàn)元;扣非歸母凈利潤(rùn)分別為2246.39萬(wàn)元、6997.82萬(wàn)元、7627.38萬(wàn)元。但在業(yè)務(wù)模式上，土巴兔現(xiàn)在依然是流量撮合生意。

線上平臺(tái)業(yè)務(wù)中，智能訂單匹配業(yè)務(wù)一直占比最高，過(guò)去三年在總營(yíng)收中的占比分別為66.84%、75.29%、76.25%。每向一家裝企成功匹配一單，土巴兔便能向該裝企收取一定匹配服務(wù)費(fèi)，過(guò)去三年的平均單價(jià)在400元-430元之間。

截至報(bào)告期末，土巴兔平臺(tái)累計(jì)業(yè)主用戶(hù)規(guī)模為3035.98萬(wàn)名，平臺(tái)已累計(jì)入駐11.49萬(wàn)家家裝企業(yè)，累計(jì)建材商用戶(hù)規(guī)模達(dá)0.94萬(wàn)家，成功匹配業(yè)主與裝企771.8萬(wàn)次。

流量生意的本質(zhì)，導(dǎo)致土巴兔對(duì)流量依賴(lài)性很強(qiáng)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，土巴兔在互聯(lián)網(wǎng)家裝APP平均MAU的份額占83.3%，而包括齊家網(wǎng)在內(nèi)的平臺(tái)均沒(méi)有超過(guò)10%。

雖然土巴兔的流量?jī)?yōu)勢(shì)體現(xiàn)在用戶(hù)規(guī)模上，但據(jù)招股書(shū)顯示，從2015年到2018年上半年，土巴兔的資產(chǎn)負(fù)債率分別為278.72%，276.66%、318.84%和356.62%，支出的廣告費(fèi)總計(jì)2億多人民幣。顯然，土巴兔在營(yíng)收上并不具備很好的盈利能力。

在包括推廣服務(wù)、租金及物管、以及運(yùn)維等在內(nèi)的對(duì)外采購(gòu)服務(wù)當(dāng)中，土巴兔的流量獲客費(fèi)連續(xù)三年占比最高，其中僅2020年2.1億元的流量獲客費(fèi)用，幾乎占營(yíng)收的三分之一。

也正因?yàn)槟Ｊ絾?wèn)題，這導(dǎo)致土巴兔用戶(hù)投訴頻繁。其中，黑貓投訴平臺(tái)上，多條信息直指土巴兔出賣(mài)個(gè)人信息給裝修公司，涉嫌電話騷擾用戶(hù)。

家裝行業(yè)數(shù)字化的難點(diǎn)

作為流量撮合角色，土巴兔的野心從未停止。

土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬曾就家裝市場(chǎng)分析稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透家裝的第一階段，即解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，改變家裝服務(wù)供應(yīng)者與業(yè)主雙方的連接方式。2014年出現(xiàn)的諸多公司均因?yàn)橥耆摱鉀Q這個(gè)問(wèn)題。第二階段是解決業(yè)主的決策難題并促成交易，一般為通過(guò)重度垂直模式，提供裝修款項(xiàng)托管及第三方監(jiān)理服務(wù)，深入改造家裝服務(wù)鏈與供應(yīng)鏈。

最后一個(gè)階段的重點(diǎn)才是運(yùn)用信息技術(shù)和自動(dòng)化制造技術(shù)，解決家裝行業(yè)效率低下、成本高的問(wèn)題。

2015年9月，土巴兔上線了業(yè)主與工長(zhǎng)/工人直接簽約的模式，以此為開(kāi)端，開(kāi)啟了對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的試水。也正是這次探索，王國(guó)彬徹底摸清了家裝行業(yè)的脈絡(luò)。在他看來(lái)，一家專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，就是一個(gè)同時(shí)具備農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明、互聯(lián)網(wǎng)文明三種文化的特殊形態(tài)，“要把自營(yíng)做好，最核心的就是要具備管理這三種文化的能力?！?/p>

同時(shí)，行業(yè)誕生時(shí)間短，從業(yè)人員起點(diǎn)普遍不高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的人才極度稀缺。在重管理、重運(yùn)營(yíng)、少人才的情況下，土巴兔的自營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張艱難。

而從嘗試結(jié)果來(lái)看，這一布局早已失敗告終。招股書(shū)中提及，土巴兔的自營(yíng)業(yè)務(wù)在2017年末開(kāi)始收縮，2018年時(shí)營(yíng)收占比13.77%，截至2019年末該部分業(yè)務(wù)已全部終止。

對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的敗北，土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬總結(jié)稱(chēng)，做平臺(tái)容易供給長(zhǎng)期不足，做自營(yíng)則逃不脫三種文明的互搏，這要求一個(gè)公司既是裝修公司，同時(shí)還得是科技公司、供應(yīng)鏈公司，運(yùn)營(yíng)極重，管理難度極大。“自營(yíng)如同巷戰(zhàn)，一旦深陷其中，規(guī)模越大反而邊際成本越高，這對(duì)現(xiàn)金流的壓力極大?！?/p>

如今，土巴兔轉(zhuǎn)而強(qiáng)化自身平臺(tái)屬性。未來(lái)，土巴兔計(jì)劃將AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)相結(jié)合。招股書(shū)顯示，此次上市募集的7.04億元中，將拿出2.18億元用于技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目，4845萬(wàn)元用于運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。

而齊家網(wǎng)亦是如此，其也是在短暫試水自營(yíng)新業(yè)務(wù)后，就逐漸退出。如今，齊家網(wǎng)也僅是放大自身優(yōu)勢(shì)、增加了SaaS產(chǎn)品訂閱費(fèi)用，以作為新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年此項(xiàng)營(yíng)收為2980萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)39.9%。

新玩家混戰(zhàn)

“裝修是個(gè)低頻行業(yè)，但是通過(guò)這條信任管道，打開(kāi)的是一個(gè)巨大的家庭消費(fèi)入口?！蓖鯂?guó)彬如此總結(jié)反思。麥肯錫相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年，國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6萬(wàn)億;2025年三線及以下城市的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，預(yù)計(jì)占比將超6成。

縱觀近年來(lái)依托互聯(lián)網(wǎng)入局家裝領(lǐng)域的企業(yè)，大者如齊家網(wǎng)、土巴兔等，正前仆后繼搶跑上市;小者如2015年前后資本催生的那一批，因大部分還停留在“信息撮合”這一原始階段而倒閉失敗。

如今，國(guó)美在黃光?；貧w之后，通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)打扮家的控股，幾乎是掀起了行業(yè)巨浪。“顯然，這更大層面上是要攻下家裝領(lǐng)域?！辈糠謽I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，家裝和國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略相契合，眼下巨頭未涉足且?guī)缀蹩瞻椎氖袌?chǎng)，也就只剩家裝這一領(lǐng)域。

在國(guó)美轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，家裝市場(chǎng)對(duì)國(guó)美的重要性不言而喻。

在國(guó)美完成收購(gòu)控股后，打扮家相關(guān)方面表示，打扮家積極整合國(guó)美集團(tuán)資源，深度介入產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，憑借自身獨(dú)特的技術(shù)長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)家裝透明化。

打扮家還補(bǔ)充道，家裝是一個(gè)長(zhǎng)鏈條服務(wù)，公司裝修平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)、材料、家居、施工等諸多環(huán)節(jié)全部制定平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，并因環(huán)節(jié)、城市而異，以便讓不同城市的施工標(biāo)準(zhǔn)可適配。此外，公司擁有監(jiān)督執(zhí)行體系，保障標(biāo)準(zhǔn)落地。這個(gè)體系是打扮家著力打造的全程留痕可追溯體系。打扮家先從用戶(hù)利益出發(fā)，設(shè)計(jì)整個(gè)商業(yè)模式。平臺(tái)在尋找業(yè)主時(shí)，嵌入BIM系統(tǒng)，使得整個(gè)服務(wù)過(guò)程可追溯。將業(yè)主需求轉(zhuǎn)換成業(yè)主可以看得懂的標(biāo)的，請(qǐng)業(yè)主自行選擇。

打扮家最根本的目的還是做一個(gè)解決問(wèn)題的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。依托多年的調(diào)研素材和強(qiáng)大的技術(shù)能力，打扮家將設(shè)計(jì)師碎片化的經(jīng)驗(yàn)和工人的工作習(xí)慣，通過(guò)BIM變成了數(shù)據(jù)、算法、工具。一方面開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品，將設(shè)計(jì)師的價(jià)值變現(xiàn)，更好地服務(wù)于B端和C端;另一方面形成施工標(biāo)準(zhǔn)，成為培訓(xùn)、監(jiān)管工人的守則，讓交付過(guò)程透明化。

“我們會(huì)對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)毫米級(jí)建模，不光是對(duì)實(shí)物進(jìn)行建模，對(duì)所有的工藝工法也進(jìn)行建模，你會(huì)看到你每個(gè)流程是怎么做的?！贝虬缂腋笨偛酶叻轻槍?duì)“透明化”一詞具體解釋到，“比如1個(gè)貼磚的過(guò)程，我們把它分為7個(gè)動(dòng)作，每個(gè)動(dòng)作都會(huì)對(duì)工人的骨骼和動(dòng)態(tài)做出分析，讓平臺(tái)根據(jù)貼磚的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，做出達(dá)標(biāo)與否的判斷，等于是在裝修過(guò)程中，通過(guò)多角度攝像頭跟拍，實(shí)現(xiàn)施工全程留痕，讓消費(fèi)者從事后確認(rèn)到可以實(shí)時(shí)預(yù)判。”

然而，這一數(shù)字化行業(yè)解決方案并不容易實(shí)現(xiàn)，且伴隨而來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比以往更加激烈。當(dāng)下，阿里、京東以及家居龍頭紅星美凱龍等，也都在切入家裝行業(yè)。同時(shí)，在三條紅線的行業(yè)調(diào)控下，地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到了一個(gè)新階段，不斷轉(zhuǎn)型尋找更有效率、成本更低的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為房地產(chǎn)下游的家裝，市場(chǎng)廣闊、利潤(rùn)豐厚，自然成為一個(gè)“香餑餑”。

商業(yè)模式總結(jié)來(lái)看是存在兩種類(lèi)型，第一種類(lèi)型是事前預(yù)判，第二種能力是事后確認(rèn)，二者的博弈一直存在。大部分行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士具備事前預(yù)判和事后確認(rèn)的能力，但大部分消費(fèi)者只具備確認(rèn)裝修結(jié)果的能力，這是家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)特點(diǎn)——不對(duì)稱(chēng)。也正因這種信息和知識(shí)結(jié)構(gòu)上的差異，大部分消費(fèi)者才處于劣勢(shì)。這也是很多人一提裝修，就心存忌憚的主要原因所在。

深水區(qū)中無(wú)龍頭，這是當(dāng)下家裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。然而，在資本以及技術(shù)的推動(dòng)下，這一切在發(fā)生改變，而眼下的數(shù)字化就是起點(diǎn)，巨頭下場(chǎng)爭(zhēng)奪也僅是一個(gè)開(kāi)始，并非終局。

文章來(lái)源：澎湃新聞

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