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廚電企業(yè)如何抓取年輕圈層？分眾傳媒江南春：打造差異化品牌價值

來源：家居百科時間：2021年08月17日 17:43

所謂贏年輕人贏未來。有著獨樹一幟的消費心理和市場審美，新一代的Z世代，戲稱為“數(shù)媒土著”的這代人迅速成長與崛起，已然成為當(dāng)下市場的最炙手可熱的消費主力軍和潛力軍。他們的標(biāo)簽是熱愛買單，熱衷“懶系”和娛樂人生的生活態(tài)度。如何贏得Z世代的心，已經(jīng)成為無數(shù)企業(yè)和品牌的命題。

奧運會前的3個月，水槽行業(yè)王者歐琳集團官宣了游泳健將汪順作為代言人，后者隨即不久就在奧運會上斬獲游泳金牌，短時間內(nèi)能為品牌集聚了大量關(guān)注和熱度，汪順也憑借年輕陽光的外形圈粉一眾年輕粉絲。

同期，數(shù)字化戶外媒體領(lǐng)域巨頭分眾傳媒也牽手了歐琳集團，以電梯廣告為載體，助力品牌傳播和信息精準(zhǔn)送達。分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會主席董事長江南春此前現(xiàn)身參與了歐琳品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，借活動之際，我們對其進行了采訪，邀其對當(dāng)下品牌傳播、年輕圈層和廚電企業(yè)如何形成有效鏈接等話題進行了個人解讀。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事會主席董事長江南春

“品牌年輕化不夠準(zhǔn)確，

我更愿意稱其為品牌主流化”

這個時代，各個行業(yè)必須保持品牌活力，才有可能獲取更多的用戶。尤其是在近年來消費態(tài)勢略顯疲軟的廚電行業(yè)，眾多廚電品牌為了抓住年輕消費群，紛紛扎進年輕化的潮流中，突出“社交感”、“體驗感”、“交互感”等營銷活動。

這其中，我們所熟知的親近年輕圈層，多是IP合作和跨界營銷的品牌向操作案例。諸如老板電器打出“中式烹飪?yōu)閮?nèi)核，創(chuàng)造中國新廚房”的品牌理念，從復(fù)活“失傳菜”故宮直播，到宋威龍“全民云烹飪戰(zhàn)役”，從到雷佳音“廚房高能玩家”100道蒸菜挑戰(zhàn)，到新褲子樂隊越火熱越生活……更鮮活的例子還比如有主打“時尚廚電”的華帝，聯(lián)合快手，開發(fā)國潮風(fēng)的“敦煌套系”，一直在尋找和年輕人正確的觸點和溝通方式。

然而，江南春卻認(rèn)為，品牌年輕化不僅僅是一句口號，不只是靠單方面的營銷表達和貼標(biāo)簽式的假意迎合，而是要在品牌本身、用戶體驗、品牌營銷等多個方面進行全方位的升級，并且精準(zhǔn)的洞察目標(biāo)用戶心理，為品牌灌注新鮮的活力。同時，他認(rèn)為，一個新思考維度是——爭取讓品牌市場主流化，同樣地，與其說抓取年輕人群，不如說先抓取主流人群。

“年輕化不應(yīng)該被具體的年齡所定義住，以水槽為例，其實會去買水槽的人一定是二十幾歲，我們不是說年輕化就是十幾歲。因此我認(rèn)為品牌年輕化不夠準(zhǔn)確，我更愿意稱其為品牌主流化?！?/p>

江南春以廚電市場來加以說明，其認(rèn)為買房，換裝，廚電本來就是一個中高端市場，只是中國市場比較分散，原先一個家庭，會遇到廚房電器多品牌的情況，消毒柜是康寶，烤箱是西門子，煙機是老板，但可能灶具卻可能是華帝的。“其實現(xiàn)在的消費者，特別是主流購買力，都傾向于為什么廚房不能一體化解決方案呢？為什么我們不能盡可能一個品牌多個品類，去實現(xiàn)廚電一體化，售前售后一站式呢？”

如今，家庭廚房內(nèi)電器數(shù)量增多，導(dǎo)致廚房雜亂無章、管線安全隱患等，以及精裝修房市場的快速增長，推動了消費者對整體廚房的需求。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國整體廚房市場規(guī)模已達400億元左右，然而中國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房的擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達國家35%的平均水平。這也意味著，整體廚房行業(yè)未來市場增長空間巨大。

于是我們看到，例子鮮活。老板電器推“中國新廚房老板四件套”，方太推集成烹飪中心，華帝推魔爾套系打造“家居一體化”“沐浴定制化”……

華帝推出魔爾套系，牽手歐陽娜娜迎合年輕消費群

與其說這些廚電品牌在迎合年輕人，不如說在迎合最廣大的消費需求——整體廚房戰(zhàn)略。江南春坦言，讓消費者省心，這勢必也是年輕人“懶系”文化中所天然迎合的，因此品牌年輕化的解決思路也是未來全屋整裝的發(fā)展思路，兩者并不矛盾。

“整體高端廚房潛力巨大，

能直擊癢點”

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，整體家電市場高端需求增長明顯，線上、線下市場呈現(xiàn)出雙線共振的趨勢。以吸油煙機市場為例，線下市場高端產(chǎn)品銷售額占比達到37.4%，同比增長8.3個百分點——線上市場高端產(chǎn)品銷售額占比達到3.9%，同比增長2.4個百分點，雙線高端市場均有大幅拉升。在高端支撐方面，這種增長首先到達以舊換新需求刺激的白電市場，再傳導(dǎo)到具有良好高端品牌認(rèn)知的廚電市場。

隨著中國經(jīng)濟尤其是新經(jīng)濟形態(tài)的迅速發(fā)展，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求要求越來越高，高端廚電產(chǎn)品消費者群體年輕化趨勢顯著。因此在論述了整體廚房對于品牌戰(zhàn)略的影響后，江南春又補充了一個點，未來廚電市場會被高端市場需求所推動，而這，也是消費者，以及年輕消費者的“癢點”。

江南春在這里將年輕人的范圍擴大了一些，其認(rèn)為，企業(yè)不僅要迎合狹義上的Z世代95后年輕人，也要爭取更廣泛意義上的新中產(chǎn)階級，打造差異化的品牌價值。因為40歲以下30歲以上的80后為主要族群的新中產(chǎn)階級同樣自帶“年輕”標(biāo)簽，且標(biāo)簽屬性更為豐富。

此前在加速營公開課上，江南春將這類人群標(biāo)簽總結(jié)為“三愛三怕三缺”，即愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛、缺心情、缺刺激。而這將帶來四個方向的消費，即精神消費、知識消費、健康消費和智能化消費。年輕新中產(chǎn)的消費心理中對低價產(chǎn)品的選擇占比很小。

“新崛起的5億年輕中產(chǎn)將成為中國市場真正的機會、所有創(chuàng)業(yè)者的真正機會。到2050年，將這批年輕群體將成為主流的消費者。抓住他們，就能開創(chuàng)差異化價值，打造更強的品牌力。”這一觀點，也和其堅持的品牌年輕化到品牌主流化的精神內(nèi)涵一脈相承。

未來，高端市場將穩(wěn)定放大，特別是伴隨龍頭品牌老板和方太近幾年在市場的協(xié)同戰(zhàn)略，中國廚電市場具備成熟的高端品牌認(rèn)知，這將引導(dǎo)高端市場需求進一步放大。同時，卡薩帝、COLMO在廚電市場持續(xù)放大優(yōu)勢，洗碗機、集成灶、集成水槽洗碗機等新興品類玩家持續(xù)涌入將推動高端市場進一步延展。

而談及未來廚電行業(yè)發(fā)展升級方向，江南春仍舊以歐琳舉例，其認(rèn)為即便是一個小小的水槽仍然可以繼續(xù)滿足消費升級的需求，除了凈水、防臭、超濾等功能升級，還可以去選配，配水洗中心的各個模塊，進而搭配廚電，形成一個廚房的藝術(shù)整體。

“這些對于廚電企業(yè)乃至制造業(yè)都是一樣的，高端化、健康化、智能化、一體化、美學(xué)化，可以賦予主流消費群體無限想象的可能。消費在升級，企業(yè)的商品也需要創(chuàng)造交易溢價，也就是無形價值。所謂無形價值，就是商品提供給你的品味審美。影響你的情緒氛圍、以及身份的象征，這些都是它的無形價值。”江南春直言。

寫在最后：

采訪中，江南春最為感慨的還是看到了年輕消費圈層的影響力，成熟于網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人基本覆蓋了消費市場中最具“市場價值”的部分。其坦言，未來那些具市場引導(dǎo)力的產(chǎn)品，一定是深受年輕人喜歡、推崇的產(chǎn)品，有引導(dǎo)力的企業(yè)亦如是。

對于很多廚電企業(yè)而言，實際的做法，應(yīng)當(dāng)想著如何更好地描繪高品質(zhì)的廚房場景，通過生活化的廚房場景與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，傳遞企業(yè)品牌理念，從而將“高端、智能、健康”的定位打入更多消費者心智中。

（任凱）

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