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集成灶市場(chǎng)擴(kuò)張背景下，線下經(jīng)銷商的痛與歌

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年08月18日 19:28

集成灶市場(chǎng)2021年上半年規(guī)模同比再次實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶零售量137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)56.3%；零售額113億，同比增長(zhǎng)73.0%，零售額增速雙線領(lǐng)跑廚電品類。

聚焦到線下渠道，一方面經(jīng)銷區(qū)域的門店數(shù)量激增，終端布局密度在增大；另一方面品類紅利與激烈競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，傳統(tǒng)運(yùn)維與新零售模式的矛盾正隨著市場(chǎng)快速擴(kuò)張對(duì)集成灶線下經(jīng)銷商產(chǎn)生愈加深刻的影響。

集成灶無(wú)弱商

眾所周知，集成灶行業(yè)正處在“渠道為王”的發(fā)展階段，對(duì)于行業(yè)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)來(lái)說(shuō)，“招商”、“構(gòu)建渠道”無(wú)疑是品牌發(fā)展重中之重的內(nèi)容。

但不同于傳統(tǒng)大家電渠道發(fā)展歷程的多變，集成灶行業(yè)自誕生后的核心渠道模式相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)多采用“一城一代”的扁平化招商模式。這樣做的原因一是可以確保產(chǎn)品利潤(rùn)率，激發(fā)代理商的運(yùn)營(yíng)積極性；二是行業(yè)發(fā)展至今，仍以三四線城市為主營(yíng)區(qū)域，分銷空間有限；三是行業(yè)認(rèn)知度仍待提升，招商量往往難以支持層層分銷的體系構(gòu)建。

相比于傳統(tǒng)大家電安裝售后屬性強(qiáng)、品類&品牌認(rèn)知度高、開店門檻低的特點(diǎn)，集成灶囿于產(chǎn)品單價(jià)高、品牌認(rèn)知度低、重前裝、重服務(wù)的特性，“一城一代”模式下的經(jīng)銷商想要發(fā)展壯大，必然要具備品牌形象打造、服務(wù)意識(shí)升級(jí)、銷售模式拓展等能力。這就要求代理商既要有充沛的現(xiàn)金流能支撐門店的專業(yè)高檔和品牌的營(yíng)銷落地，也要有建材、KA、整裝等銷售渠道的合作資源；還要有長(zhǎng)線投資思維，堅(jiān)持科學(xué)運(yùn)營(yíng)和管理。

由這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，集成灶無(wú)弱商，能堅(jiān)持代理并取得成績(jī)的，即便放眼于整個(gè)家電市場(chǎng)線下渠道，都是能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶。

事實(shí)上，正是由于各大品牌和線下經(jīng)銷商的共同奮力，集成灶市場(chǎng)才能從一開始不起眼的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)到市場(chǎng)規(guī)模近兩百億、廚房板塊增速最快的家電品類；才能從小眾品牌聚集到各大家電巨頭爭(zhēng)相布局。

高毛利的另一面是激烈的競(jìng)爭(zhēng)

上文已經(jīng)提到，集成灶的渠道模式區(qū)別于傳統(tǒng)家電，線下消費(fèi)傾向更強(qiáng)，消費(fèi)決策的產(chǎn)生更依賴于直觀體驗(yàn)，產(chǎn)品的定制屬性強(qiáng)于消費(fèi)屬性、新增需求強(qiáng)于更新需求；因此一段時(shí)期內(nèi)，集成灶行業(yè)發(fā)展核心仍是依托線下渠道同時(shí)在零售、建材、整裝工程等多領(lǐng)域發(fā)力。

除了火星人、美大兩家頭部企業(yè)，其他大多數(shù)集成灶品牌在市場(chǎng)終端仍缺乏用戶認(rèn)知度，品牌拉力不足。經(jīng)銷商往往要憑借自己的資源進(jìn)行推廣、引流，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

而集成灶值得經(jīng)銷商付出這么多的一個(gè)重要原因，就是線下的高毛利。這一點(diǎn)從近日集成灶企業(yè)披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)中可以得到印證，火星人上半年?duì)I收9.22億元，凈利潤(rùn)1.39億元，集成灶毛利率50.5%；美大上半年?duì)I收9.09億元，凈利潤(rùn)2.54億元，毛利率53.58%。

其實(shí)，集成灶產(chǎn)品的高毛利一直是行業(yè)的共識(shí)，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段。一方面原因是產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，用戶有需求；另一方面是市場(chǎng)體系不完全成熟，價(jià)格機(jī)制還不透明。

但隨著集成灶市場(chǎng)的加速擴(kuò)張以及多渠道的潛力釋放，線上得以快速發(fā)展的同時(shí)，也吸引了更多玩家的入局。除了新晉品牌，還有美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電巨頭的介入發(fā)力；行業(yè)原本的格局、玩法、模式正在被打亂。線下經(jīng)銷商倚為支撐的高毛利的另一面是行業(yè)內(nèi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

火星人在線上發(fā)力取得的銷量口碑雙豐收，無(wú)疑讓更多品牌看到了線上的增長(zhǎng)空間和不可或缺。

6月，嵊州市政府以集成灶為牽引攜手京東商城共同打造“京東嵊州廚電館”，森歌、億田、帥豐、金帝等多家品牌合作，構(gòu)建行業(yè)發(fā)展平臺(tái)開展多維度深層次的合作模式。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶線上萬(wàn)元以上產(chǎn)品零售額份額達(dá)到41.3%，同比增長(zhǎng)23.8%。

雖然集成灶線上發(fā)展趨勢(shì)不可逆，也在一定程度上擠壓了線下經(jīng)銷商的發(fā)展空間。但對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，目前線上的策略仍是以發(fā)出聲量，引流線下為主；且多數(shù)品牌在產(chǎn)品層面進(jìn)行了區(qū)隔，確保了線下門店的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是線下經(jīng)銷商面臨的又一大痛點(diǎn)。在沒(méi)有足夠品牌影響力的時(shí)候，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)是經(jīng)銷商線下開拓市場(chǎng)，聚力一點(diǎn)突破的有效利器。根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，上半年像億田、美多、雅士林等在智能化、模塊化塑造出突出賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的品牌都取得了較大規(guī)模的增長(zhǎng)，處于行業(yè)增長(zhǎng)前列。而更多品牌則陷于產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏中，間接增加了線下經(jīng)銷的難度。

另外，美的、海爾、TCL、華帝等傳統(tǒng)家電企業(yè)入場(chǎng)，也會(huì)對(duì)行業(yè)渠道形成一定的沖擊。這些企業(yè)在品牌認(rèn)知度、渠道成熟度上更高，可以短期內(nèi)快速鋪滿國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)。據(jù)知情人士透露，美的將于2021年底在集團(tuán)傳統(tǒng)廚熱渠道實(shí)現(xiàn)4成集成灶覆蓋率。集成灶專業(yè)經(jīng)銷商未來(lái)如何與這些企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，將是一個(gè)大的命題。

渠道拓張階段，經(jīng)銷商更需要品牌支持

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前集成灶行業(yè)滲透率約為13%，仍有很大增長(zhǎng)空間。從市場(chǎng)分布來(lái)看，集成灶市場(chǎng)占有主要集中在三四級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)少量覆蓋，一二線城市幾乎沒(méi)有覆蓋。因此，對(duì)于集成灶行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍一二級(jí)市場(chǎng)以及下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是把握未來(lái)市場(chǎng)需求的大勢(shì)。

事實(shí)上，很多品牌業(yè)已開始發(fā)力，比如火星人已經(jīng)在培育發(fā)展一線城市經(jīng)銷商，在市中心區(qū)域開設(shè)專賣店。再如億田將電商總部搬到了杭州，并在杭州打造了全場(chǎng)景體驗(yàn)式門店。

但據(jù)一些經(jīng)銷商老板反饋，他們與品牌并力進(jìn)擊一線市場(chǎng)的過(guò)程中，仍是以自我發(fā)力為主。比如在專賣店、KA、整裝、異業(yè)合作等銷售領(lǐng)域的開拓上，品牌給予的支持較少。經(jīng)銷商自身的進(jìn)取并沒(méi)有品牌聲量的配合和推廣，用戶認(rèn)知度低，被精裝修和整裝截流嚴(yán)重。目前，這家經(jīng)銷商也只在城市周邊城區(qū)實(shí)現(xiàn)了一些突破，還不能在主城區(qū)站穩(wěn)腳步。

無(wú)論進(jìn)城還是下沉，渠道拓張階段，作為前鋒的經(jīng)銷商其實(shí)更需要品牌的支持。渠道下沉相對(duì)而言比較容易，無(wú)論是品牌建設(shè)的投放還是營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，都比較容易鋪開。而渠道上行則難度很大，最核心的仍是用戶認(rèn)知度不高，需要品牌持續(xù)的露出，吸引用戶關(guān)注，形成用戶信任。這既需要企業(yè)能夠堅(jiān)持投入，也需要企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，與經(jīng)銷商一起找到一個(gè)可執(zhí)行的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

當(dāng)下，集成灶行業(yè)的發(fā)展紅利仍然存在，但分化洗牌的趨勢(shì)也在提速。對(duì)于線下經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇已經(jīng)交織在一起，只有能順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)并善于騰挪發(fā)掘機(jī)遇，才能把握廣闊的市場(chǎng)前景。

（伏路小校）

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